Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Практика показывает, что предприятия тратят деньги на социальный маркетинг в том или ином виде, не исключением являются и органы местного самоуправления. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем, распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в социальный маркетинг. Основное внимание необходимо уделить затратам тактического маркетинга, т.е. затраты на инструменты социального маркетинга. Первостепенным является определение метода бюджета на социальный маркетинг (табл. 2).

Таблица 2

Методы определения маркетингового бюджета

Одним из практических приёмов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности. Тщательная постановка целей и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или иных мероприятий могут также существенно повысить эффективность затрат на социальный маркетинг и отсечь ненужные расходы.

Одним из способов более точной оценки эффективности затрат на социальный маркетинг является дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов. Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты привлекательная сторона данного метода. Однако заполнение подобной анкеты, – может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для спе-циалиста по маркетингу.

Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

1. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).

2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

3. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.

4. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

Для оптимизации временных затрат, в части определения оптимального количества проведения каждого инструмента социального маркетинга, минимизации трудочасов целесообразно воспользоваться математическими методами оптимизации.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы её осуществления.

Методами оценки эффективности проведённой программы социаль-ного маркетинга могут быть:

1) анкета населения;

2) промежуточные беседы с экспертами;

3) итоговая дискуссия;

4) анализ основных показателей, таких как динамика роста числа привлечённого (мобилизированного) населения, сумм пожертвований, числа публикаций.

Эти оценки помогают понять причины успехов и неудач и откорректировать план действий. Оценка – это всегда возможность улучшить свои следующие действия.

Одним из методов оценки эффективности мероприятий социального маркетинга является анализ основных показателей. Наиболее важным показателем выступает число привлечённого населения, так как при решении задачи информирования о социальной программе наибольшие усилия направлены на информирование как можно большей части населения. Информирование заключается не просто в донесении до населения информации, а в привлечении как можно большего числа людей к участию в решении проблемы. Данное информирование может быть представлено как процесс мобилизации населения, и в данном случае возможно применение модели мобилизации (в качестве модели прогнозировании вовлечённого населения). Под термином социальной или политической мобилизации понимается вовлечение людей в партию, число её сторонников, в какое-либо общественное движение и т.п. [67, с. 435].

Вследствие того, что текущий уровень мобилизации тесно связан с прошлым уровнем, а будущая мобилизация зависит от сегодняшних успехов пропагандистской компании, ясно, что при построении соответствующей модели необходимо учитывать временной фактор. Иными словами, нужно понимать, что модель должна быть динамической.

Постановка задачи – отразить логику изменения уровня мобилизации в данном регионе между двумя соседними моментами времени (за неделю, месяц, год).

Построение модели. За единицу принимается та часть населения, для которой мобилизация данного типа имеет смысл. Данная количественная характеристика выясняется в ходе проведённых исследований и опросов на первом этапе, когда ещё определялись и уточнялись цели проведения кампании социального маркетинга. Пусть Mn – доля мобилизованного населения в момент времени tn = n. Тогда доля немобилизованного населения, будет равна (1- Mn). Доля мобилизированного населения – это та часть населения, о которой в процессе проведённого исследования было выяснено, что она информирована (пусть в незначительной степени) о социальных программах, мероприятиях. Доля немобилизированного населения – та часть населения, которая до проведения исследования не обладает никакой информацией о тех программах, которые информируются населению, и не вовлечена в процесс решения проблем.

За месяц мобилизация может измениться по двум основным причинам:

1) часть населения удалось привлечь дополнительно. Эта величина тем больше, чем выше доля ещё несагитированного населения на момент времени tn = n и поэтому можно считать её равной  (1 – Mn) ( > 0 – коэффициент агетируемости);

2) часть населения убыла (по разным причинам). Это уменьшило долю сагитированного населения тем больше, чем выше была эта доля на момент времени tn = n и поэтому её можно считать равной Mn ( >0 – постоянный коэффициент выбытия).

Численные параметры  и  отражают пропорциональные изменения интересов, взглядов и намерений соответствующих частей населения рассматриваемого региона [67, с. 435].

Таким образом, изменение уровня мобилизации за единицу времени рассчитывается как разность между долей населения, привлечённого дополнительно, и долей выбывшего сагитированного населения:

Δ Mn = Mn+ 1 - Mn, (1)

Mn+ 1 - Mn = (1- Mn) - Mn. (2)

Уравнение (2) есть уравнение пропорциональной мобилизации. Таким образом, модель мобилизации построена [67, с. 437].

Соотношение (2) легко приводится к следующему виду:

Mn+ 1 =  +  Mn, (3)

где  = 1-  – .

Вспомогательный параметр  не может быть больше 1, вследствие того, что исходные параметры  и  положительны.

Полученное уравнение (3) называется линейным разностным уравнением с постоянными коэффициентами. Если начальная доля привлечённого населения известна M0, тогда уравнение (3) легко решается (при  ≠ 1):

Mn = + nM0. (4)

Проанализируем возможности рассмотренной модели.

В случае | |<1 соотношение (4) имеет вид Mn = M*+ n(M0 - M*), где через M* обозначается следующая величина:

M* = . (5)

Того же результата можно достигнуть, если в уравнении (3) предположить Mn+1 = Mn = M*. В данном случае M* = α + M*, откуда M* = .

Величина M* не зависит от начального значения M0, выражается через исходящие параметры  и  по формуле M* =  и, следовательно, подчиняется условию 0< M*<1. Для придания полученной формуле большей наглядности используют метод координат (рис. 9).

Рис. 9. Определение вспомогательных параметров:

а) область возможного значения вспомогательного параметра ;

б) исходные параметры  и  (источник: по материалам [67, с. 439])

На рисунке 10 изображены наборы значений Mn при разных n, M*, M0 при | |<1.

Рис. 10. Значения показателя уровня мобилизации при | |<1

(источник: по материалам [67, с. 439])

В случае когда  <-1 уровень мобилизации Mn имеет сильный разброс, при этом невозможно обозначить уровень мобилизации M*, вокруг которого концентрировались экстремальные значения Mn (рис. 11).

Построение модели, несмотря на простоту подходов, довольно хорошо отражает реальные процессы (модель мобилизации использовалась для изучения динамики числа голосов, поданных за демократическую партию в Лейк Кантри (США) в 1920–1968 гг. и достоверно хорошо описывала качественные характеристики процесса мобилизации).

Рис. 11. Значения показателя уровня мобилизации при  < -1

(источник: по материалам [67, с. 440])

В стратегии определяются также конкретные исполнители, сроки выполнения поставленных задач и запланированные на их проведение финансовые средства. Выработанная социально-маркетинговая стратегия пре-творяется в жизнь посредством проведения социально-маркетинговых мероприятий.

Существуют некоторые препятствия на пути продвижения социального маркетинга [39]:

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределённого времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки, глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов.

В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку, и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50–100 % населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1–10 % потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории – это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведёт рекламные кампании по продвижению товаров и услуг [39].

Таким образом, соблюдение органами местного самоуправления всех основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению населения к общественной деятельности.

В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе её осуществления приходится решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке 12.

Рис. 12. Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга (источник: составлено автором)

Уже на первом этапе процесса планирования кампании социального маркетинга принимается решение по утверждению той или иной цели проведения социального маркетинга. В случае удовлетворительного результата проведённых тест-исследований принимается решение по выбору целевых групп. Если же результаты проведённых исследований неудовлетворительны, следует скорректировать цели либо проблему и провести заново тестирование. Данные процедуры выполняются на каждом этапе планирования программы социально маркетинга.