Основной рекламный текст (ОРТ)

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

Для своей курсовой работы я выбрала товарную категорию «мужские наручные часы». Сами по себе часы являются не только измерителем времени, они также являются атрибутом успешности, которые могут стать показателем статуса. Стильные наручные часы придают своему владельцу уверенности. Кроме этого, наручные часы в значительной степени влияют на отношение с представителями противоположного пола.

Выбор наручных часов, безусловно, связан, как минимум, с тремя факторами: их стоимостью, привлекательностью, соответствием вкусу и индивидуальному стилю покупателя. Существует много ведущих брендов данного товара, разные дизайнерские решения, о которых нужно известить потребителя.

Почти в каждом печатном издании можно заметить разного рода рекламу, принадлежащую к данной товарной категории. Что представляет из себя такая реклама? К каким человеческим потребностям апеллирует и как она преподносит важную информацию? Это те вопросы, на которые будут даваться ответы в данной курсовой работе.

Ни для кого не секрет, что качественная реклама всегда имеет при себе правильно составленный рекламный текст. От того, насколько он грамотно составлен, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. Чтобы получить такой текст, нужно четко представлять себе целевую аудиторию и придерживаться некоторых правил. Естественно, количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения может быть разным, но в данной курсовой работе будут рассматриваться основные элементы:

· заголовок

· основной текст

· слоган

· эхо-фраза

· рекламные реквизиты

Поскольку предмет курсовой работы - реклама группы товаров - мужские наручные часы, то объект - рекламные модули товаров данной товарной категории в печатной рекламе.

Цель курсовой работы проанализировать компоненты текстов печатной рекламы товарной категории «мужские наручные часы»

Задачи, которые ставились во время проведения анализа:

1. Рассмотреть элементы рекламного текста, речь о которых шла выше

2. Проанализировать стратегию рекламирования, используемую в рекламном тексте

3. Оценить названия бренда, марки товара и их фирменный стиль

4. Проанализировать основной рекламный текст, изучить невербальные компоненты и шрифты, представленные в модуле

5. Определить характер иллюстрации

6. Определить тип построения рекламного образа и проанализировать взаимодействие вербального и невербального образа.

Рекламные реквизиты

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем.[1] Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта и т.д.

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента.[2] Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. Адреса можно разделить на две группы:

1. Конвенциональные (адреса, которые ничем не выражены, не указываются),

2. Формально-выраженные адреса, которые в свою очередь делятся на:

- вербальные (письменные реквизиты),

- дигитальные (реквизиты, «набираемые пальцами»),

- электронные реквизиты (электронная почта, Интернет-сайт).

Также существуют модели комментария - модели расширения:

· топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков, например для проезда на большегрузном автомобиле)

· хронографическая (время работы, может быть указана разница часовых поясов при контактах из разных регионов)

· коммуникативная (наличие автоответчика, имя и отчество сотрудника, также название отдела, расчетный счет и адрес банка)

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

Брендообразующие

Имя брэнда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол-жен знать его потребитель.[3]

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промойшн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.[4]

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:

1. описательные названия;

2. выдуманные названия;

3. названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

4. названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Имя в рекламе играет огромную роль и является тем ядром, с которого может начаться формирование бренда. При выборе бренда учитывается ряд необходимых требований:

1. базовая идея (прозрачная или затемненная семантика)

2. звукообраз и ассоциативные связи

3. соответствие потребительской аудитории и ее ожиданиям, социальные тенденции (необходимо учитывать, что ценности со временем меняются)

4. возможности креативной идеи

5. правовая защищенность, или охраноспособность

Слоган

Слоган - это рекламный девиз, заключающий в себе суть информации о компании или товаре. Удачный слоган вызывает мгновенную ассоциацию с рекламируемым товаром.

Изначально слово "слоган" обозначало "боевой клич", что точно и образно передает основное назначение рекламы - привлечь покупателя и оставить конкурентов позади. [5]
Целью рекламного слогана является создание положительной ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, ее продукту или услуге, чтобы потом он мог стать клиентом. Чтобы создать удачный слоган, необходима не только креативность, но и знания по психологии, лингвистике, социологии и маркетинге.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

При определении ключевых слов при написании слогана следует заострять внимание на некоторых основных моментах. Во-первых, необходимо определить содержательную часть слогана, которая исходит из конкурентных отличий, свойств товара и его назначения. Во-вторых, необходимо понять, как должен себя вести потенциальный покупатель по итогам кампании и под действием призыва в слоган. Наконец, нужно определить размер рекламного слогана, обуславливаемый количеством слов, символов, ударений и слогов (это обычно связано со средством рекламы).
Выбор оптимальной формы при создании слогана зависит от предполагаемого использования некоторых приемов: психологических, художественных (ритм, афористичность, рифма, аллитерация и так далее), применение дополнительных уровней смысла.

Существует несколько практических принципов написания рекламного слогана:
1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей);
2) Краткость (акцент на главной идее и преподнесение ее в нескольких словах): 3) Простота - смысл слогана должен быть понятен потребителю.

4) Оригинальность: сегодня даже оригинальность на грани фола уже становится нормой. 5) Рифма (рифмованные рекламные слоганы лучше укладываются в памяти, но вот для имиджевой рекламы рифма не всегда подходит).

6) Запоминаемость.

По своей структуре слоганы делятся на три типа:
1. Связанные (включают наименование продукта) - неотделимы от названия);
2. Привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) слоган такого типа можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять

3. Свободные - независимы от названия. Впрочем, стоит иметь в виду, что свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием, поэтому больше распространены связанные и привязанные слоганы.

Удачные рекламные слоганы легко запоминаются, лаконично излагая ключевую идею или тему, соотносимую с товаром или названием фирмы. Как правило, он не содержит в себе информации для потребителя, однако создание слогана развивает эмоциональное доверие, подсознательно формируя положительное отношение и к производителю, и к рекламируемой продукции.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

В слогане может упоминаться УТП, выбор которого зависит от типа товара и типа потребителей.

Также в слогане могут присутствовать и вспомогательные значимые единицы:

К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:

· Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

Это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач

o номинативный подход – товарная категория называется прямо

o описательный подход - описание способа и сферы применения составляющих ее товаров.

- контекстуальным упоминанием- описывают контекст употребления товара

o объект применения продукта (на что направлено его воздействие)

o состав продукта

o форма (цвет, размер);

o процесс воздействия продукта (что делает продукт);

o процесс использования продукта (что делает потребитель, используя
продукт;

o сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта)

o ситуация (обстановка) применения продукта;

· Целевая аудитория определенный в ходе выработки рекламной стратегии (круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке нашего брэнда).

o Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку

o Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами.

· Формальные особенности товара (цвет, форма)

· Производитель товара (фирма, страна)

Количество отдельных единиц потребительски важной информации, заложенных в слоган, назвали маркетинговой нагрузкой. Подсчет маркетинговой нагрузки велся на основании разработанной схемы Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ). Результаты показали, что при возрастании количества ЗРЕ от 1 до 3-х общая эффективность слогана увеличивается, причем особенно сильно это увеличение при переходе от 2-х к 3-м ЗРЕ в слогане.[6]

Логотип

Логотип обязан налаживать и поддерживать коммуникацию между его носителем и потребителем. Сам термин состоит из двух латинских корней – логос (слово) и типос (отпечаток).[7] Условно, любой логотип, несет в себе двойственное начало:

· Коммуникативный повод: Носитель ( компания ) - Получатель ( клиент )

· Информационный повод: Выражение информации - Восприятие информации

Функции логотипа

· Фатическая

· Экспрессивная

· Референтная

· Импрессивная

· Поэтическая

· Металингвистическая

Как правило одновременное решение всех функций невозможно, по причине, их конфликтности между собой.

Виды логотипов:
         Символические логотипы
         Символы, иконки, фотографии – это графическое представление компании. Символы почти никогда не используют в логотипах, чаще всего они просто информируют нас о чем-либо (как, например, разбитый бокал на картонной коробке символизирует «хрупкий товар»).
        Текстовые логотипы
Текстовые логотипы схожи с символическими. В них используются буква или буквы имени компании, графическим способом выражая, что это за компания. Иногда буквы рисуются в виде пиктограммы.
Этот вид логотипа чаще используется, чем символический, но при грамотном использовании с помощью него можно создать имидж компании
       Буквенно-цифровые логотипы
Этот вид логотипа наиболее распространен. Буквенно-цифровые логотипы окружают нас всюду. Он отражает точное написание имени компании или бренда, и обработка в типографии обычно сохраняет уникальность этого имени.

Это хороший логотип и самый простой в разработке (любителями, непрофессионалами). При разработке буквенно-цифрового логотипа очень важную роль играют набор элементов, цвет, шрифт, смысловая нагрузка текста и многие другие факторы.
Комбинированный тип
Включает в себя несколько типов логотипов.

Фирменный стиль

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы:

1. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым.

2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу.

3. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.

Каким должен быть фирменный стиль?

1. Быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы

2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие

3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы

4. Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость)

Основные элементы фирменного стиля: логотип; фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой.

Заголовочный комплекс

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.Каким должен быть заголовок по количеству слов? Вопреки всем мнениям заголовок не обязательно должен быть коротким. Как правило, в случае с длинным заголовком, крупно выделяться может 1 или 2-3 слова, остальной текст пишется чуть ниже, однако является его неотъемлемой смысловой частью.

Функции рекламного заголовка:

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1.изобразительная;
2.вербальная;

3. смешанный тип.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.[8]

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

Классификация по содержательным характеристикам:
Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1.Заголовок-приказ.
2.Заголовок-новость.
3.Заголовок-лозунг.
4.Рациональный заголовок.
5.Эмоциональный заголовок.
6.Заголовок, возбуждающий любопытство
7. Притягивающие внимание заголовки

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли.
В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

Часто заголовок аппелирует к какому-либо потребностям, чувствам и т.д.

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ

1. Заголовок-вопрос;

Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте.

2. Заголовок-отрицание;

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении.

3. Заголовок-показание;

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги.

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот

1.члены предложения (главные и второстепенные);

2.различные типы предложений;

2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2-простые, сложные;

2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

1. Модель "сверхактуализации торговой марки" Название образует отдельное предложение, с которого начинается рекламный заголовок. Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент.;

2. Модель "расширенной загадки ";

3. Модель сравнения":

4. Модель "метафора":

5. Модель "суперутверждения";

6. Модель "решение проблемы ";

7. Модель продолжение".[9]

Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

· Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.

· Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).

· Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

· Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).

· Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).

· Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).

· Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

Связывать ли заголовок с товаром или предложением? Не обязательно. Заголовок не несет образа товара или продукта, в связи с этим он может вовсе не отражать концепцию компании, и может быть никак не связан с основным текстом и рекламируемым товаром. При этом, при написании заголовка обратите внимание на возможность применения интриги.

Наративная реклама

используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.

2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).

3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.

4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт

Рекламирование по аналогии

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком.

Реклама-инструкция
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа протекания действий.

Свидетельства известных личностей, а также свидетельства "простых смертных"
В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.

Реклама-диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога.

ОРТ как список

Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров

1. Список-троп;

2. Интегрированный список и т. д.

Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару:

3. Простои список;

То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующая фирма.

1. В начале -риторический вопрос.

2. В начале - настоящая загадка.

Модель-загадка

Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:

1. В начале - риторический вопрос

2. В начале - настоящая загадка

Требования к заголовку

1. Заголовок отгадывает загадку;

2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Реклама парадокс

Парадокс повышает интерес к ОРТ

1. Введение парадокса;

2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
находит другие решения);

3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;

4. Генерализация

Реклама с минимальным ОРТ

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения.

Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.

Такая реклама легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:

1. рекламы с коротким ОРТ;

· Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;

· Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.

2. рекламы со средним по длине ОРТ;

3. Рекламы с длинным ОРТ.

С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:

1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы
потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);

2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.[10]

Существуют общи рекомендации по составлению рекламных текстов:

· налегать на слово «Вы»;

· не теряйте нить – использовать связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.;

· использовать глаголы в побудительном наклонении;

· использовать временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;

· использовать такие слова как: бесплатный, скидка, экономьте и др.

Читаемость ОРТ

Характеристика понятия "читаемость" зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст.

Читаемость текста зависит от двух основных факторов:

1. Характеристик текста;

2. Характеристик читателя. В отношении формулы читаемости текстовые
характеристики группируются в три основные разделы:

1. лексические характеристики;

• длина слов;

• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и
иностранных;

• слова с высокой частотой использования

2. морфологические характеристики

· общее число предлогов;

· общее число аффиксов

· общее число личных местоимений;

· общее число глаголов.

3. синтаксические характеристики.

• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина
предложения.

• структура предложения: общее количество простых предложений общее
количество дополнений количество предложений с "мягким" и "твердым" началом.[11]

Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

· использовать только название торговой марки;

· использовать название торговой марки и слогана фирмы;

· использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;

3.2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;

3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе

В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

б. придать законченный вид рекламе.[12]

Цвет в рекламе

Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.[13] Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы.

Красный – теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цвет крови.

Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа.

Желтый – лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.

Зеленый – считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Вполне логично, кто не мечтает понежиться на травке часок другой? Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.

Синий – ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов.

Фиолетовый – данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным.

Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.

Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость.

Черный – траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным.[14]

Иллюстрация

В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.

Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей.[15] На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80%. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

− привлечение внимания;

− придание убедительности;

− улучшение эстетических качеств.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары.

Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным - изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости - мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

Шрифт

определение

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию.

а. Частотные характеристики:
- мелодика;
- диапазон;
- регистр.
б. силовые характеристики: - ударения в словах;
- логическое ударение
- общее ударение во фразе.
в. темпоральные характеристики:
- пауза
- темп.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Вот четыре модели, свидетельствующие этому:
1. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.
3. Модель индивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".
4. "Модель действия"
Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

· латинские;

· рубленые;

· брусковые;

· наклонные;

· орнаментированные

Макетирование

МАКЕТИРОВАНИЕ - изготовление макета издания или любых составляющих элементов (полосы, развороты, буквицы, иллюстрации, форзацы, титульные листы, обложки, суперобложки, оформительские элементы переплета и пр.). Макетирование состоит в композиционном размещении текста и иллюстраций на формате издания. Конечный продукт называется макет, подписанный в производство макет - оригинал-макет.

Коммуникативные требования, которые предъявляются к макету, – это сбалансированность, контрастность, пропорциональность и целостность.

В понятии макет можно выделить: расположение вербального компонента и общая структура текста (вербальные и визуальные компоненты).

№1

Название Бренд Chronoswiss

Название состоит из двух слов - Chrono и swiss. Греческое слово Хроно, обозначающее время, причем не только на греческом, но и на многих других языках, и Свис (swiss) –название Родины механических часов. Его можно отнести к описательному названию. Название связанно с часами и со временем, поэтому вызывает правельные ассоциации.

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда) Chronoswiss

В написание используется шрифт с засечками, что придает названию некую формальность и в то же время мягкость. Это идеальное сочетание для бренда часовой продукции, где так важно сохранять точность, качество и в то же время красивое декоративное оформление.

- символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )

В букву С вписано первые буквы R и L, таким образом, что получается буква G. G,R и L – это имя основателя компании Герда-Рюдигера Ланга. Игра с буквенными начертаниями делает текстовую и графическую часть взаимно дополняемыми и запоминающимся.

Сам бренд помещается внизу страницы с правой стороны и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.

Цвет

За основу принимается белый фон, что делает текст удобочитаемым, а изображение заметным. Преимущественно используются светло серые тона обозначающие скромность, завершенность, консерватизм, практичность. Эти значения отлично подходят к часовой продукции.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 70 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация - крупное изображение циферблата. Оно привлекает наше внимание и дает представление о часах. Цветовая гамма – бледно серая, с небольшим использования синего и желтого.

Вторая, небольшое изображение самих часов, в той же цветовой гамме.

Иллюстации наглядно демонстрируют модель часов.

Шрифт

Используется один шрифт без засечек. Это объясняется фирменным стилем компании. В заголовке и слогане используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте, что расставляет акценты. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Шрифт удобочитаем и передает фирменный стиль компании.

Слоган

«The Grand lunar. Для тех, кто ведет ночной образ жизни»

В слогане используется эмоциональная стратегия, имидж марки. В нем употребляется названия часов, т. о. по своей структуре он относится к привязанному типу слоганов.

Конкретно выделленна целевая аудитория (люди, ведущие ночной образ жизни). Именно к ним и обращенно это сообщение. Отличительное свойство (цифеоблат) выбранно за основное и подстроено под ЦА. Поэтому здесь используется номинативная форма указания ЦА.

Слоган является не рифмованным, но это ему не мешает отвечать следующим критериям: точность, краткость, простота, запоминаемость.

Заголовок

«The Grand lunar. Для тех, кто ведет ночной образ жизни»

Слоган является заголовком. В нем используется 2 языка: названия товара – английский язык, остальная часть на русском. Заголовoк использует название бренда, которое выделено в отдельное предложение, т.о здесь используется модель "сверхактуализации торговой марки". Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент, где основной акцент делается на ЦА. Указательное местоимение делает заголовок более доверительным. Читатель подсознательно может понять, что обращаются к нему.

Название марки

«The Grand lunar»

Название написано на англ. яз, что в переводе означает «лунное величие». Оно входит в состав слогана и заголовка. Название основано на УТП.

УТП

УТП – часы показывают фазы луны. Это рациональное УТП, которое лежит в основе данной рекламы. От УТП строится вся концепция этой рекламы: изображение фаз луны, слоган, название, заголовок.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отстутсвует

Реквизиты

Под ОРТ приведен сайт. А также полная информация: в каком городе, где можно купить часы и контактные телефоны. Таким образом использованы: Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:

· топографическая (станции метро и названия магазинов)

№ 2

Название Бренда Frederique Constant

Название марки Frederique Constant произошло от двух имен: Frederique (Frederique Schreiner, 1881-1969) и Constant (Constant Stas 1880-1967). Его можно отнести к описательному названию. Оно представляет саму компанию.

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда) и подпись Geneve (Шведцария)

Часы сделаны в Швейцарии, что подчеркивается в логотипе.

В написание используется шрифт без засечик.

- символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда, которое вписано в герб). Герб ассоциируется с мощной компании, у которой есть сформировавшиеся традиции и большая история.

Сам бренд помещается вверху страницы с правой стороны и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.

Две части отлично сочитаются и дополняют друг друга, давая представления о бренде.

Цвет

В изображении присутствуют несколько цветов, но основным являются коричневые тона, означающие основательность, простоту, дружелюбие. А также оттенки серого (завершенность, практичность) и белый цвет (точность). Цвета отлично сочетаются друг с другом и передают концепцию (часы для успешных людей) товара.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. На заднем фоне изображен мужчина на яхте, что в сознании читателей ассоциируется с успешностью и высоким социальным положением. Таким образом мы понимает, что это часы для людей имеющих хороший доход.

Вторая, изображение самих часов, в той же цветовой гамме. Оно привлекает наше внимание и дает представление о самих часах.

Шрифт

Используется один вид шрифт белого цвета без засечек. В заголовке используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Таким образом шрифт управляет нашем вниманием.

Шрифт удобочитаем. В заголовке использована модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка

Слоган

«Live your passion»

Слоган написан на английском языке, но в конце ОРТ приведен перевод «Живи со страстью». Оригинально выполенно исполнение слогана, где первое и третье слова больше второго. Это привлекает внимание читателя. Если перевести эти два слова вместе то получиться «живая страсть». Т.о. можно сказать, что здесь слоган в слогане.

В слогане используется эмоциональная стратегия, имидж марки. В нем не употребляется названия марки, т. о. по своей структуре он относится к свободному типу слоганов.

Сообщение обращено к целевой аудитории в констектуальной форме. Данный слоган больше обладает художественной ценностью. В слогане показывается, что будет, если использовать данный товар.(будешь жить со страстью) Но нужно отметить, что данный слоган можно применить к разным товарным категориям. В этом его минус.

В слогане использовано 3 слова, что придаёт ему отличную эффективность.

Заголовок

«Live your passion»

Слоган является заголовком. В нем используется английский языка, но расшифровка присутствует. Слова заголовка аппелируют к эмоции – страсти.

Это заголовок – лозунг ,начинающийся с глагола, призывающий жить со страстью.

Заголовок состоит из 3 слов, поэтому он хорошо запоминается.

УТП ????

Акцент делается на качестве товара и соотношение его с ценой.

Название марки

Название написано на английском языке и расположено вдали от текста. Оно состоит из двух частей: числовой и словесной. Но запоминается оно довольно сложно.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвет

Реквизиты

Из реквизитов используется только названия сайта, причем две штуки и названия дистрибьтора, т.е. в основном использованы электронные реквизиты. Таким образом использованы: Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:

· топографическая (станции метро и названия магазинов)

№ 8

Название Бренд Seiko

Название Seiko в переводе c японского означающее "точный". Легко запоминается и показывает свойство часов. Его можно отнести к названию, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Логотип

Используется тексовый тип логотопа: название бренда.

Сам бренд помещается чуть ниже цента страницы и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.

Невербальные компоненты

Цвет

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 80 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация - крупное изображение часов на камнях на фоне реки и ночного пейзажа. Оно привлекает наше внимание. Цветовая гамма – серо-дымчатая. Иллюстрация передает течение времени, в виде реки, а на фундаменте времени (камнях), располагаются часы. Удачная иллюстрация, передающая эмоции, спокойствие. А изображение часов позволяет нам узнать, какой товар предлагает компания.

Шрифт

Используется один шрифт без засечек, что делает шрифт плавным и размеренным. Это подходит к общей концепции рекламы. В заголовке используется самый большой кегель, что акуентирует наше внимание. ОРТ и заголовок выполнены в чёрном цвете, слоган в белом. Получается игра шрифтового цвета.

Слоган

«Спринг Драйв. Чтобы создать лучший в мире хронограф, мы пересмотрели ход времени»

В слогане используется рациональная стратегия -позиционирования. В нем не употребляется названия часов, но используется названия механизма, поэтому это свободный слоган, но ассоциирующийся с данным брендом.

Слоган очень художественный, он представляет особенность товара (лучший в мире хронограф)

Используется некая игра смыслов и слов: время, часы, хронограф.

Правда он не совсем удобочитаем и за небольшого сливания цветов фона.

Заголовок

«Seiko. Созданы для совершентсва»

Заголовок в какой-то степени является началом истории, т.к. в ОРТ будет рассказываться про историю создания данных чсов, поэтому заголовок можно назвать моделью «истории с продолжением»

В нем используется 2 языка: названия товара – английский язык, остальная часть на русском. Заголовoк использует название бренда, которое выделено в отдельное предложение, т.о здесь используется модель "сверхактуализации торговой марки".

Заголовок состоит из 4 слов, поэтому у него высокая эффективность.

УТП

Точный хронограф высочайшего класса. Данное УТП можно отнести к рациональному, хотя саму рекламу можно назвать больше эмоциональной, из-за лиричности её исполненияю

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутствует

Реквизиты

Внизу страницы приведен контактный телефон и интернет сайт, также присутсвует название дистрибьютора. Таким обрзаом сдесь присутвуют формально-выраженные адреса: электронный реквизит и

№ 9

Название Бренд DANIEL ROTH

Название марки DANIEL ROTH произошло от двух имени её основателя. Название состоит из двух слов. Его можно отнести к описательному названию. Данное название дает нам представления о компании, за счет упоминания известного имени. Название легко произносится и ч итается.

Логотип

Используется тексовый тип логотопа: название бренда.

В написание используется шрифт с засечками, что придает названию некую формальность и в то же время мягкость. Обыграна буква T. Шрифт удобочитаем.

Сам бренд помещается вверху страницы в центре и оформлен в белом цвете.
Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий.
Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Поэтому использование данного цвета весьма удачно.

Цвет

Присутсвуют несколько цветов: белый, синий, телесный, серый. Они удачно дополняют друг друга и создают закончаннную компазицию. Данные цвета задают стиль и динамику иллюстрации, делают марку уважаемой и дорогой. Они отлично дополняют друг друга, создавая плавные переходы.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Всё изображение распологается на синем фоне. В мужской ладони распологаются часы. Иллюстрация привлекает внимание и акцентирует наше внимание на часах. Из картинки сразу понятно, что это мужские часы (т.к. ладонь - мужская) и как выглядит сам товар.

Шрифт

Используется один шрифт белого цвета. В заголовке используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте. Таким образом читатель сразу понимает на чем делается акцент.

Шрифт удобочитаем, разборчив.

Слоган

«Masterpieces in the art of watchmaking»

Слоган написан на английском языке, перевод не дан.

«Шедевры в искусстве изготовления часов»

В слогане используется рациональная стратегияпозиционирования. В нем не употребляется названия марки, т. о. по своей структуре он относится к свободному типу слоганов.

Данный слоган больше обладает художественной ценностью.

Заголовок

«Ellipsocurvex Papillon»

В нем используется английский языка. Заголовок использует название марки часов. Это рациональный заголовок, состоящий из двух слов, что позволяет читателю сразу узнать о чем пойдет речь в ОРТ.

УТП

Основной акцент делается на внешних свойствах товара, поэтому УТП – внешний вид товара, а именно «ручная гравировка».

Название

«Ellipsocurvex Papillon»

Название написано на английском языке и является заголовком. Оно состоит из 2 слов, которые сложно читаются из-за большого количества букв в первом. Поэтому его нельзя назвать очень удачным.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Используются разные реквизиты: название городов и адреса, где можно приобрести товар, также телефоны и интернет ресурс. Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:

· топографическая (станции метро и названия магазинов)

№12

Название Бренд Martin Braun

Название бренда происходит от основателя данный марки. Название запоминается довольно легко, не смотря на то, что состоит из 2 слов. Его можно отнести к описательному названию.

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда)

В написание используется шрифт без засечек, что придает названию некую мягкость и плавность очертания. В свою очередь данный шрифт подчеркивает стиль компании.

- символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )

Изображение представляет собой круг с лучами разной длины. Это ещё может быть и циферблатом со стрелками.

Текстовая и символическая часть отлично сочитаются между собой дополняя друг друга.

Сам бренд помещается вверрху страницы с правой стороны и оформлен в сером цвете. Серый тон означает: завершенность, консерватизм, практичность. Что соответствует данной компании.

Цвет

Присутствуют три основных цвета: черный, серый, коричневый. Все они отражают фирменный стиль компании. Все вместе они подчеркивают стабильность и солидность фирмы, делают акцент на качестве товара.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Основной фон – это звездное небо, на котором изображена часть луны. Главное и центральное изображение – часы. На них делается основной акцент. Иллюстрация привлекает наше внимание. Выбор иллюстрации весьма удачен, т.к. она подчеркивает УТП товара и из неё мы понимает как выглядит предлагаемый товар.

Шрифт

Используется один шрифт без засечек. В заголовке кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Это нужно для расставления правельных акцентов. Шрифт передает стиль и изящность самих часов.

Слоган

«Swiss made complications»

Слоган написан на английском языке без перевода.

Заголовок

«Selene Meteorite»

Заголовок написан на английском языке. Это название марки часов. Читая такой заголовок понятно о чём пойдет речь в ОРТ.

Заголовок состоит из 2 слов, что позволяет сразу прочитать его, а значит запомнить.

Название марки

«Selene Meteorite»

Название написано на англ. Яз. Оно входит в состав с заголовка. Название основано на УТП.

УТП

«Изображение луны на циферблате вырезанного из натурального метеорита»

От УТП строится вся концепция этой рекламы: изображение луны, название, заголовок.

Изображение луны из натурального метеорита.

УТП располагается в ОРТ.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Под ОРТ распологаются названия городов и адреса с телефонами, где можно купить данный товар. Поэтому используется формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных компонентов. Присутствуют модели расширения:

· топографическая (станции метро и названия магазинов)

№13

Название Бренд Tissot

Бренд назван в честь основателей компании Шарлем Фелисьеном и Шарлем Эмилем Тиссо.

Название легко запоминается и вызывают ассоциации с техническим устройством. Его можно отнести к описательному названию.

Логотип

В рекламе присутствуют два логотипа:

1) Логотип бренда

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда) Tissot

В написание используется шрифт без засечек, но в то же время он техничен. Отлично подходит под стиль часов.

- символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )

Используется первая буква названия бренда вписанная в квадрат, и плюс (тоже своего рода буква T).

Части отлично сочетаются друг с другом, играя на цветовых акцентах.

Сам бренд помещается вверху страницы по центру и оформлен в белом цвете. Обыгрывается контраст белого с красным: белый- точность, красный – динамика. Отличное и подходящее сочетание для часов.

2) Логотип марки

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название марки)

В написание используется шрифт без засечек, но в то же время он техничен.

- символической (изображение располагающееся левее от названия марки )

Используется первая буква названия бренда вписанная вкруг.

Части отлично сочетаются друг с другом, играя на цветовых акцентах: белый и красный, что привлекает наше внимание и интересует.

Сам бренд помещается справа внизу страницы и оформлен в белом и красном цвете.

Таким образам два логатипа взаимодействуют между собой дополняя друг друга.

Цвет

За основу принимается три цвета: черный (официальность, стабильность), красный, белый. Они отлично сочитаются между собой, делая композицию динамичной, благодаря использования красного цвета. Темные тона делают изображение строгим, стильным и техничным, что соответствует описанию часов.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 70 % площади от всей рекламы. Фон – черный цвет, на котором располагаются изображения часов и циферблата. Иллюстрации демонстрируют внешний вид часов. Выбор иллюстрации весьма удачен, т.к. она подчеркивает УТП товара и из неё мы понимает как выглядит предлагаемый товар.

Шрифт

Используется два вида шрифта без засечек. В заголовке кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Такой шрифт подчеркивает фирменный стиль данного бренда. В рекламе используется игра шрифтов: жирный и обычный, больше и меньше. Это придает динамику и привлекает читателя.

Слоган

«Tissot, новаторы по традиции»

В слогане используется рациональная стратегия - позиционирования. В нем употребляется названия часов, т. о. по своей структуре он относится к привязанному типу слоганов.

Речь идет о самой компании, поэтому слоган можно отнести к типу, где говорится о производители.

Слоган представляет из себя игру слов: традиция –нечто устоявшиеся, в то время как новаторы всегда вносят новое. Слоган отлично звучит и запоминается.

Слоган является кратким (состоит из 4слов), а значит очень эффективен.

Заголовок

«Функции»

Это рациональный заголовок, который четко указвает на то, о чем пойдет речь в ОРТ.

Название марки

«Touch Expert»

Название написано на англ. яз, перевод не дан. Название основано на УТП.

УТП

От УТП строится вся концепция этой рекламы. Изображение раскрывает его свойства.

«The touch screen watch» - сенсорный экран.

УТП написано отдельно от ОРТ.

Основной рекламный текст

ОРТ представлен в виде списка из восьми позиций, в каждой из которых раскрывается свойство товара. Такой подход объясняется тем, что оснавная задача была четко донести основные свойства товара.

Приведены рациональные аргументы.

Читаемость текста:

Текст читается очень легко, т.к. максимальное количество слов в строке составляет 5 штук. Список возможно обхватить взглядом раз взглянув на него. Используются преимущественно существительные, которые говорят о самом товаре и его команентах.

Эхо-фраза

«Больше чем просто часы»

Это фраза подвела итог того, что описано в списке. А также представила всю информацию в обобщенном виде. Она выделяется большим кеглем, делая на себе акцент.

Реквизиты

Приведен интернет ресурс, т.е. присутствует только электронный реквизит.

№14

Название Бренд ORIS

Название часов Oris повторяет название речки, протекающей в этой части Швейцарии. Поскольку сами часы являются швейцарскими, поэтому само название должно ассоциироваться с этой страной. Название легко запоминается, за счет своей краткости.

Его можно отнести к описательному названию.

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда) и надпись «Swiss Made Watches Since 1904»

В написание используется шрифт без засечек, что придает названию свой индивидуальный стиль. Шрифт выбран удачно, относительно фирменного стиля компании. Надпись дополняет логотип и показывает как долго она на рынке.

- символической (изображение располагающееся ниже и по центру названия бренда )

Представляет из себя герб, куда вписано название бренда. Герб - наследственный отличительный знак либо эмблема, знак происхождения, принадлежности, собственности. Герб — символ, значение которого определяется историческими реалиями. Поскольку фирма существует уже очень давно с 1904 года, то использование герба выгодно подчеркивает их позицию на рынке сейчас.

Сам бренд помещается в вверху страницы с правой стороны и оформлен в белом цвете. Белый цвет - легкий, почтение, точность – что отлично ассоциируется с данным брендом.

Цвет

За основу принимается черный фон, что делает текст удобочитаемым. Преимущественно используются чёрные тона, лишь нижний ряд иллюстраций вносят живость. Черный (сложность, формальность, элегантность), белый и небольшие оттенки серого (завершенность, консерватизм, практичность) – отлично соотносятся с образом часовой продукции и дополняют друг друга в рекламе.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация - крупное изображение часов с акцентом на циферблат. Оно привлекает наше внимание и дает представление о внешних свойствах товара.

Внизу страницы небольшой горизонтальной полоской расположены 6 изображений, каждое из которых иллюстрируют свойства товара. Это отличное решение, придающие связывающее звено тексту и изображению.

Шрифт

Используется один шрифт без засечек. В слогане используется самый большой кегель, затем идет заголовок, а в ОРТ самый маленький. Благодаря этому расставляются акценты. Шрифт удобочитаем и является носителем фирменного стиля компании.

Слоган

«Впечатляющий»

В слогане используется рациональная стратегия, позиционирования.

Слоган состоит из одного слова, который относится к свободному типу. В нём говорится о свойстве часов, какими они являются.

Он является кратким, а значит и запоминающимся. Проблема в том, что слоган не дает полной картины и может ассоциироваться с каким-либо товаром в любой товарной категории.

Заголовок

«Oris BC3 Advanced»

Заголовок написан на английском языке и обозначает название товара. Используется рациональный тип. Эффективность такого заголовка не достаточно велика.

Название марки

«Oris BC3 Advanced»

Название написано на англ. яз. Оно входит в состав заголовка. Заголовок состоит из 3 слов, с техническим наименованием. Читаемость такого заголовка довольно низкая и такой заголовок не привлекает внимание.

УТП

«Привлекательный дизайн», внешний вид часов – вот УТП. («стильный корпус, механизм»). Оно располагается в ОРТ и несет эмоциональный оттенок.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Под ОРТ приведен сайт. А также указан номер справочной. Это означает, что представлен электронный реквизит и

№15

Название Бренд Maurice Laacroix

Название состоит из двух слов.

Бренд Maurice Lacroix (Морис Лакруа) принадлежит швейцарской семейной фирме Desco de Schultess, которая известна как производитель шелка. Занявшись в 1861 году производством часов, семья Desco de Schultess озаботилась выбором имени для новой марки, справедливо рассудив, что название Desco de Schultess никак не связано с миром часов, а значит, с таким именем едва ли удастся остаться на плаву в бурном море швейцарского часового рынка. Имя для своих часов Desco de Schultess выбрали уже в 1975 году. Пожалуй, это был уникальный случай, когда марку назвали звучным и запоминающимся именем... одного из служащих компании!

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда)

В написание используется шрифт без засечик, что придает названию плавность изгибов и передает его фирменный стиль.

- символической (изображение располагающееся между двух слов бренда)

Готической буквой M, которая обозначает заглавную букву имени, отлично смотрится и подходит по стилю к данной компании.

Сам бренд помещается внизу страницы по центру и оформлен в белом цвете. Белый цвет - легкий, почтение, точность – что отлично ассоциируется с данным брендом.

Цвет

За основу принимается черный фон, что делает текст удобочитаемым. Преимущественно используются темные тона, в сочитание с белым цветом. Используетмся игра на контрастах белого и черного, что придает рекламе свой собственный стиль.

Черный (сложность, формальность, элегантность), белый и небольшие оттенки серого (завершенность, консерватизм, практичность) – отлично соотносятся с образом часовой продукции и дополняют друг друга в рекламе.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 80 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация - крупное изображение часов с акцентом на циферблат. Оно привлекает наше внимание. Цветовая гамма – бледно серая (завершенность, консерватизм, практичность), что отлично подчеркивает специфику данной компании.

Шрифт

Используется один шрифт без засечек. В слогане используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте и заголовке. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Шрифт удобочитаем и передает стиль компании.

Слоган

«More than meets the eye»

Слоган написан на английском языке, но перевод присутствует после ОРТ. Он глоссит: «больше, чем Вы видите на первый взгляд». Слоган относится к свободному типу слогану.

Обращение идет к целевой аудитории, за счет упоминание местоимения «ВЫ». Можно сказать обращение выращено в контекстуальной форме.

Слоган является не рифмованным, но это ему не мешает отвечать следующим критериям: точность, краткость, простота, запоминаемость. Нужно отметить его художественность.

Заголовок

«Masterpiece Le Chronographe»

Заголовок написан на итальянском языке без перевода. Он означает «Лучший (образцовый) хронограф». Он апеллирует к УТП,. Используется рациональный тип заголовка с элементами позиционирования.

Заголовок представляет из себя 3 слова, которые легко можно прочитать, только тем кто знает английский или итальянский язык. Поэтому можно сказать, что заголовок ещё и выделяет целевую аудиторию: знающие иностранные языки. Такой заголовок держит марку компанию и поазывает своих потребителей как успешных, образованных личностей.

Заголовок является и названием товара.

УТП

От УТП строится вся концепция этой рекламы. УТП является мануфактурный механизм, разработанный на заводе Maurice Laacroix .

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Внизу страницы расположено название магазина, его адрес и телефон. А также представлено два интернет ресурса. Т.е. присутсвуют электронные реквизиты с формально-выраженный адресом:??????

№15

Название Бренд Volmax

Название состоит из одного слова, которое легко запоминается. Название бренда можно отнести к выдуманному типу.

Логотип

В рекламе присутствуют два логотипа:

1) Логотип бренда

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда)

В написание используется шрифт без засечек, но в то же время он техничен. Используется следующее разграничение: вторая часть (MAX) имеет шрифтовую жирность больше, чем первая часть. Это вызывает интерес и смотрится довольно привлекательно.

- символической (изображение располагающееся выше и по всей ширене названия бренда )

Используется первая буква названия бренда вписанная в квадрат, которая обыграна в белом и черном цвете. Смотрится довольно оригинально. Части отлично сочетаются друг с другом, играя на цветовых акцентах.

Сам бренд помещается внизу страницы с левой стороны и оформлен в черном цвете. Обыгрывается контраст белого с черным: белый- точность, завершенность, консерватизм, практичность; чёрный – мощность, сложность, формальность, элегантность. Отличное и подходящее сочетание цветовой гаммы для логотипа.

2) Логотип марки

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название марки) AVIATOR

В написание используется шрифт c засечками, который представляет из себя некую техничность.

- символической (изображение располагающееся выше и во всю длину названия марки )

Представляет из себя крылья птицы, раскинутые в обе стороны.

Части отлично сочетаются друг с другом и выполнены в белом цвете

Сам бренд помещается вверху страницы с правой стороны и оформлен в цвете.

Таким образам два логатипа взаимодействуют между собой дополняя друг друга. Один черный, другой – белый, они играют на контрастах.

Цвет

За основу принимается четыре цвета: приглушенно синий (технологичный цвет: спокойствие, стабильность, безопасность), белый, черный, зеленый (проффесиональность, природа, спокойствие)

Они отлично сочетаются между собой, делая композицию динамичной. Такие цвета передают основную концепцию рекламы.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 70 % площади от всей рекламы. Фон – небо и крыло самолета, на котором располагаются одно изображения часов. Иллюстрация отлично подкрепляет названия марки товара, делая рекламу более полной. Данное изображение представляет собой эмоциональный тип, т.к. воздействует на чувству смотрящего.

Шрифт

Используется два вида шрифта без засечек. В слогане кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Нужно заметить, что шрифт обыгрывается в цветовой гамме. А шрифт в слогане напоминает нам полет. Такой шрифт подчеркивает фирменный стиль данного бренда и делает рекламу более динамичной.

Слоган

«Над реальностью»

В нем не употребляется названия часов, т. о. по своей структуре он относится к свободному типу слоганов.

Слоган соответсвует названию марки, т.к. авиатор летает высоко, а значит он поднимается над миром. Слоган безусловно обладает художественным значением, за счет игры названия марки и самого его значения.

Заголовок

«Русский хронограф»

Заголовок состоит из двух слов. Он привлекает наше внимание за счет цветового отличая от ОРТ. Используется рациональный тип заголовка с элементами позиционирования. Заголовок представляет собой УТП.

Название

«AVIATOR»

Такое название обуславливается тем, что стиль и дизайн явились предопределяющими в истории российских часов. Составляющей стиля этих наручных часов послужила богатейшая история русской и советской авиации и ракетостроения.

От названия часов строиться вся рекламная стратегия.

УТП

УТП стоит в заголовке, которым является – русский хроногроф.

Основной рекламный текст

ОРТ представлен в виде списка из пяти позиций, в каждой из которых раскрывается свойство товара. Такой подход объясняется тем, что оснавная задача была четко донести основные свойства товара.

Приведены рациональные аргументы.

Читаемость текста:

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Представлена полная информация о местах продажа: несколько городов с адресами и контактными телефонами, указаны интернет рексурсы. Поэтому используется формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных компонентов. Присутствуют модели расширения:

· топографическая (станции метро и названия магазинов)

Реквизиты приведены после ОРТ.

№16

Название Бренд ORIENT

Такое название бренд получил от названия часового завода, где были выпущены первые часы. Его можно отнести к описательному названию.

Логотип

Логотип представляет собой смешанный тип:

- текстовой (название бренда)

В написание используется шрифт с засечками, что придает названию четкость и свой стиль.. Шрифт выбран удачно, относительно фирменного стиля компании.

- символической (изображение располагающееся с левой стороны от названия бренда )

Представляет из себя герб, который держат два льва. Герб - наследственный отличительный знак либо эмблема, знак происхождения, принадлежности, собственности. Лбвы символ могущества. Такое сочитание является уместным, т.к. данный бренд имеет очень большую историю.

Сам логотип помещается в вверху страницы с правой стороны и оформлен в черном цвете. Черный цвет - сложность, формальность, элегантность – что отлично ассоциируется с данным брендом.

Цвет

За основу принимается черный фон, что делает текст удобочитаемым. В нижней части рекламы преимущественно используются чёрные тона, в верхней несколько цветов. Черный (сложность, формальность, элегантность), белый и небольшие оттенки серого (завершенность, консерватизм, практичность) – отлично соотносятся с образом часовой продукции и дополняют друг друга в рекламе. Нужно отметить присутствие красного цвета (динамичный, мощный), который расставляет акценты в данной рекламе.

Иллюстрации

Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Здесь два основных изображение:

- две гоночные машины

- две пары часов

Из-за этого у смотрящего возникает двойственные ощущения, он не понимает, что ему рекламируют, то ли часы, то ли машины.

Такое композиционное решение сделано потому что, часы имеют японский механизм, как и представленные машины.

Понять иллюстрацию без ознакомления с ОРТ очень сложно.

Шрифт

Используется один вид шрифта без засечек. Благодаря этому заголовок становится более динамичным и живым. Нужно отметить присутсвие цветового контраста.

В заголовке используется самый большой кегель. Шрифт удобочитаем и является носителем фирменного стиля компании.

Слоган отсутствует

Заголовок

«Японский двигатель»

Заголовок состоит из двух слов. Используется тип рационального заголовка, в конце которого стоит восклицательный знак. Заголовок является и УТП (японский механизм), который выделен цветом. Нужно подчеркнуть контраст белого и красного. Заголовок делает картинку более динамичной.

Основной рекламный текст

Эхо-фраза

Отсутсвует

Реквизиты

Представлен интернет ресурс, т.е. используется формально-выраженный адрес: электронный реквизит.

[1] Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003. - С. 51

[2] Там же. – С. 53

[3] Морозова И. Слагая слоганы. – М.,2000. – С. 4

[4] Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003. - С. 56

[5] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 5

[6] Морозова И. Слагая слоганы. – М.,2000. – С. 10- 39

[7] Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003. - С. 84

[8] http://zagolovok.info/stat/st01.htm

[9] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 6-34

[10] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 34-66

[11] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 66-70

[12] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 70-71

[13] Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003. - С. 123

[14] http://biztimes.ru/index.php?artid=364

[15] http://fictionbook.ru/author/aleksandr_nazayikin/illyustrirovanie_reklamiy/read_online.html?page=1

Введение

· заголовок

· основной текст

· слоган

· эхо-фраза

· рекламные реквизиты

Задачи, которые ставились во время проведения анализа:

1. Рассмотреть элементы рекламного текста, речь о которых шла выше

2. Проанализировать стратегию рекламирования, используемую в рекламном тексте

3. Оценить названия бренда, марки товара и их фирменный стиль

5. Определить характер иллюстрации

Рекламные реквизиты

1. Конвенциональные (адреса, которые ничем не выражены, не указываются),

2. Формально-выраженные адреса, которые в свою очередь делятся на:

- вербальные (письменные реквизиты),

- дигитальные (реквизиты, «набираемые пальцами»),

- электронные реквизиты (электронная почта, Интернет-сайт).

Также существуют модели комментария - модели расширения:

Брендообразующие

1. описательные названия;

2. выдуманные названия;

3. названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

4. названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

1. базовая идея (прозрачная или затемненная семантика)

2. звукообраз и ассоциативные связи

4. возможности креативной идеи

5. правовая защищенность, или охраноспособность

Слоган

6) Запоминаемость.

В слогане может упоминаться УТП, выбор которого зависит от типа товара и типа потребителей.

Также в слогане могут присутствовать и вспомогательные значимые единицы:

К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:

· Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

o номинативный подход – товарная категория называется прямо

o описательный подход - описание способа и сферы применения составляющих ее товаров.

- контекстуальным упоминанием- описывают контекст употребления товара

o объект применения продукта (на что направлено его воздействие)

o состав продукта

o форма (цвет, размер);

o процесс воздействия продукта (что делает продукт);

o процесс использования продукта (что делает потребитель, используя
продукт;

o сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта)

o ситуация (обстановка) применения продукта;

· Формальные особенности товара (цвет, форма)

· Производитель товара (фирма, страна)

Логотип

· Коммуникативный повод: Носитель ( компания ) - Получатель ( клиент )

· Информационный повод: Выражение информации - Восприятие информации

Функции логотипа

· Фатическая

· Экспрессивная

· Референтная

· Импрессивная

· Поэтическая

· Металингвистическая

Как правило одновременное решение всех функций невозможно, по причине, их конфликтности между собой.

Фирменный стиль

Фирменный стиль нужен для того, чтобы:

2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу.

3. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.

Каким должен быть фирменный стиль?

1. Быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы

2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие

3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы

Заголовочный комплекс

Функции рекламного заголовка:

3. смешанный тип.

Часто заголовок аппелирует к какому-либо потребностям, чувствам и т.д.

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-показание;

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги.

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот

1.члены предложения (главные и второстепенные);

2.различные типы предложений;

2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2-простые, сложные;

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

2. Модель "расширенной загадки ";

3. Модель сравнения":

4. Модель "метафора":

5. Модель "суперутверждения";

6. Модель "решение проблемы ";

7. Модель продолжение".[9]

Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

· Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).

Основной рекламный текст (ОРТ)

Основной рекламный текст (ОРТ) - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОРТ:

· Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.

· Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.

· Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

· Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОРТ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОРТ. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

1. Аргументы желательности и исключительности.

Выстраивание их происходит по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

· аргумент в заголовке - ключевой аргумент

· аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"

· аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

3. Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"»

4. Рациональные и эмоциональные аргументы.

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)

6. Аргументы и контраргументы.

-модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы

Существуют следующие виды ОРТ:

Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик.. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.

Наративная реклама

используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.

2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).

3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.

4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт

Рекламирование по аналогии

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком.

Реклама-диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога.

ОРТ как список

Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров

1. Список-троп;

2. Интегрированный список и т. д.

3. Простои список;

1. В начале -риторический вопрос.

2. В начале - настоящая загадка.

Модель-загадка

1. В начале - риторический вопрос

2. В начале - настоящая загадка

Требования к заголовку

1. Заголовок отгадывает загадку;

2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Дата: 2019-12-22, просмотров: 289.

12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒