Так как на предприятии ООО «Пивзавод» используются следующие виды рекламы: наружная реклама, вещевая реклама, реклама по Интернету, различные ярмарки и выставки. Рассмотрим пути повышения эффективности этих видов рекламы.

Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием.

Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, возимую щитовую и плакатную в транспорте, рекламу на предметах, а также щиты многих рекламных объявлений.

Традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде тендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: пакетах, сувенирах, канцелярских товарах: ручках, тетрадях; портфелях, сумках; футболках, майках, рубашках, бутылках, марках и конвертах, бланках телеграмм, очках и др.

Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В России в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.

При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы, чтобы активизировать как оптовых, так и розничных покупателей.

Традиционными являются щиты рекламных объявлений, на которые помещаются платные или бесплатные объявления. Эти щиты устанавливаются или стационарно, или вместо них используются подъездные щиты, или щиты на предприятиях.

Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. При малых размерах объявление не замечают, что отражено на рисунке начальным линейным участком. Существует оптимальная площадь щита, которой соответствует наибольшая эффективность. Оптимальный размер может варьировать в зависимости от угла расположения щита относительно места нахождения фирмы и от мешающих затеняющих предметов. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50 м. Эффективность такого щита снижается незначительно, если он устанавливается хотя и в удалении от фирмы, но указывает на единственно возможный и удобный подход к ней. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, - у рынков, у метро и у других аналогичных мест.

Реклама по телевидению и радио может охватывать наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще существенно проигрывает по регионам.

Восприятие рекламы по телевидению с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективно. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.

Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:

- на видеорекламу, представляющую собой просмотр объявлений на мониторах в крупных магазинах, на выставках, вокзалах;

- на видеоприемники с видиокассетами, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;

- на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом
помещается мини-реклама;

- на приставки к различным играм с картриджами, дисками
или кассетами, где нечасто, но бывает реклама.

Традиционной для европейских стран и новой для нас является видеореклама в больших магазинах. Уже в столичных супермаркетах установлены 15-дюймовые жидкокристаллические дисплеи, транслирующие рекламные ролики в режиме тридцатиминутной ротации. В частности, оборудованием под видеорекламу оснащены магазины сетей «Перекресток», «Авоська», «Эльдорадо». География распространения видеорекламы резко расширяется.

Эта видеореклама представляет собой дисплей с большим, но тонким экраном, помещаемым на высоте от 1,5 до 2,5 метра. Место расположения дисплеев выбирается на основе маркетинговых исследований.

Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве и такое, что дисплеи не отвлекают тех, кто находится в кассовом зале.

Смысл такого решения заключается в решающем воздействии на посетителя рекламы, установленной в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.

Респондент, который подходит к супермаркету, примерно в 25% случаев заранее имеет намерение сделать конкретную покупку, а в 75% еще не решил, будет ли делать покупку и какую именно. После ознакомления с ассортиментом и под воздействием окружающего сервиса около 50% посетителей принимают решение о покупке. Воздействие видеорекламы приводит к тому, что резко уменьшается доля сомневающихся и увеличивается доля принявших решение. В зависимости от качества и содержания видеорекламы общее количество покупателей составляет от 70 до 85%. Нетрудно подсчитать, что эффективность воздействия непосредственно видеорекламы в супермаркетах составляет от 20 до 35% дополнительно привлекаемых клиентов.

Существует одна особенность, которая стимулирует распространение такой видеорекламы в магазинах, торгующих табачной и алкогольной продукцией. Эта особенность заключается в том, что на носители рекламы, устанавливаемые в местах продаж, не распространяется ограничение Министерства по антимонопольной политике.

Другим важным фактором, определяющим эффективность видеорекламы, является ее низкая цена, во много раз меньшая расценок на телевидении и радиорекламы.

Развитие рекламы по телевидению происходит неоднозначно. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные, обладающие креативностью. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональ­ности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой, самой развитой страной. Окало третьей части нашего населения с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такая часть населения, примерно 1/7, которая считает, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем и даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.

Однако по доле этих объявлений по отношению ко всем мы пока отстаем. Велико еще количество некачественных роликов.

Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит аудитория зрителей и, как результат, эффективность рекламы. Не вдаваясь в подробности обсуждаемых предложений для новой редакций «Закона о рекламе», связанных с рекламной паузой, следует отметить, что в большинстве европейских стран этот вопрос урегулирован в пользу зрителей. Там доля рекламы, показываемой во время передачи художественного фильма, до 3-5 раз меньше, чем сейчас у нас.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, тогда как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории на воздействие объявления.

Реакция респондентов после воздействия рекламы по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное: на него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2—3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания, или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707-я часть), соответствует примерно одному периоду, или неделе.

Распределение покупателей, получаемое после установки нового рекламного щита или размещения информации в Интернете, отличается значительной полосой пропускания в соответствии со временем нахождения информации в поле зрения аудитории.

Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

- реанимированную, или восстановленную;

- статическую, или постоянную;

- баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;

- отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки;

- PR-информацию в виде пресс-релизов, носящую рекламный
характер.

Различают два основных вида электронной коммерции, осуществляемых по результатам рассмотрения рекламы. Это - С2В и В2В. В последнее время для этих целей предлагается как более перспективная система электронной коммерции В2В. Ее основные преимущества заключаются в следующем:

- снижение расходов на обработку одного заказа до 3 раз и более;

- создание единого информационного поля, при этом рынок становится «прозрачнее» для поднимания уровня цен и конъюнктуры;

- доступ к новым каналам распространения и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов;

- расширение географии присутствия, что выражается в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Норильска, Владивостока и т.д.;

- упрощение процесса закупок и реализации;

- снижение складских запасов за счет повышения прозрачности рынка.

Участниками В2В-шющадки могут одновременно выступать и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:

- представление объединенного каталога продукции с фиксированными ценами;

- аукцион покупателей или продавцов;

- конкурс продукции;

- система распродаж;

- ярмарки торговли;

- венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до10 дней;

- биржевая торговля.

В качестве информационной поддержки такой системы выступают:

- информация о текущих ценах, обновляемая регулярно;

- отраслевые новости;

- аналитические материалы;

- каталоги и информационные листки;

- списки и наименование контактов участников отрасли;

- поисковая система с указанием кодов или программ, позволяющих подключиться к ним самостоятельно или через провайдера-посредника.

К средствам коммуникации относятся электронные доски объявлений и электронная почта.

Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:

- все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала;

- электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;

- электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющим иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, с которым есть договор о признании таких свидетельств или иной договор, обеспечивающий равноценную безопасность электронных
сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с Федеральным законом, который находится в стадии формирования.

Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок, связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет в среднем около 20%.

Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж:

- в сфере услуг - в 2,3 раза;

- для строительства - в 1,4 раза;

- для оптовой торговли - также в 1,4 раза;

- в области финансов - в 1,6 раза.

Главное отличие Интернет-рекламы состоит в увеличении в стационарном режиме эффектив­ности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 3 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост - от 5 до 10% в месяц для разных регионов. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы максимально достижимая эффективность может быть больше, но время достижения максимума быстро проходит - через 1- 2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения рав­новесного состояния достигается значительно позже, чем по телевидению, - через 2- 4 месяца. Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность.

Как канал рекламы, Интернет в России применим для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию, приобретающую иностранные автомобили, дорогую одежду, престижную косметику и путевки за границу. Хорошо в Интернете охватывается и бизнес-аудитория, поэтому эффективна В2В-реклама, растут объемы финансовых услуг и страхования. В начальный период его развития наибольшее количество покупок делалось по про­граммному обеспечению, туристическим путевкам, журналам, компакт-дискам, музыкальным кассетам. Сейчас на первое место выходит бытовая техника. Кроме того, усилила позиции в Интернете реклама автомобилей, компьютеров, косметики и несколько других видов товаров.

Сопоставление величин средних покупок для различных видов рекламы показывает, что Интернет занимает здесь хорошие позиции: учитывая крупных пользователей Сети, величины средних покупок, осуществляемых через нее, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.

Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новенькое, а участник стремится лучше преподать свой товар. На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:

- завоевание позитивного имиджа своей фирмы;

- реклама товаров и привлечение новых покупателей;

- всестороннее изучение конкурентов;

- выявление группы лидеров по отрасли;

- анализ уровня развития отрасли;

- выявление новых перспективных товаров;

- выявление эффективных производителей товаров;

- оценка степени развития своего сегмента рынка;

- встречи с коллегами, обмен опытом, получение информации;

- сравнение отечественных и импортных товаров по составу, ценам и качеству.

Все это возможно осуществить не только на временных, международных и отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж.

Для оценки эффективности выставки используют способ опроса покупателей и подсчета количества новых покупателей под ее влиянием. В результате, как правило, оказывается, что количество новых клиентов никак не оправдывает огромную сумму затрат на участие в выставке и иногда принимается решение об отказе от участия в выставках в дальнейшем. Такой подход неправилен, так как не учитывает значение всех остальных сторон влияния выставок.

На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов — экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

Благоприятные аналогичные условия создаются и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. В данном случае благоприятные условия возникают за счет сосредоточения в одном месте всей продукции отрасли, а также большинства производителей и наличия массы информационных материалов.

Конкретно реклама осуществляется на выставке следующими путями:

- экспонированием изделий и размещением плакатов и макетов изделий;

- выдачей прайс-листов с указанием адресов и телефонов всех филиалов, а также с указанием размеров оптовых скидок и отдельных элементов сервиса по доставке, консультациям, комплектованию заказов;

- выдачей каталогов с изображением продаваемых товаров и указанием их характеристик, сертификатов, наград;

- распространением проспектов на основные группы изделий, продуктов или услуг, в которых отражаются их потребительские свойства;

- передачей заинтересованным лицам визиток фирмы и подарков;

- акцентированием внимания на торговых марках;

- распространением дополнительной информации в виде копий сертификатов и паспортов на продукцию, приглашений на свои внутренние семинары и др.;

- целенаправленными беседами с посетителями с указанием на
преимущества продаваемых товаров, а также на преимущества
фирмы по сервису, скидкам, подаркам, формам торговли и т. д.;

- ведением журнала или любой другой формы записи с выборочным опросом посетителей по всем интересующим вопросам, возможным выборочным сбором визиток заинтересованных фирм и частных лиц.

Информация о конкурентах собирается аналогичным путем - участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиции, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, дополнительных информационных материалов, проведением бесед с участниками экспозиции. Вся информация систематизируется и анализируется.

Сопоставительный анализ всех этих видов информации позво­ляет сделать выводы о состоянии развития рынка по отрасли в це­лом, а также по отдельным группам и видам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.

Существенные результаты дает сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов. Эффективность определяется путем подсчета числа покупателей, сделавших покупки под влиянием выставки или другой рекламы.

Принципиальное отличие выставок состоит во времени убывания количества новых клиентов. Выявлена очень четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подачи рекламы в периодической печати или по радио и телевидению. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями фирмы, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы. Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о фирме в течение длительного времени после окончания работы выставки.

Следует также отметить, что на выставке можно регулировать процесс привлечения клиентов различных категорий. Таким образом проводится сегментация. Практика маркетинговых исследований показывает, что довольно просто привлекать массы частных покупателей и сложнее, но доступно привлекать избранные категории потенциальных клиентов, которые становятся покупателями.