При определении эффективности рекламы важно правильно установить приоритеты. Можно «увлечься» вычислением количества приходов клиентов и окупаемостью и пропустить главное — тенденцию по изменению эффективности рекламы. Приоритетным является систематическое ежемесячное выявление изменения относительной и абсолютной эффективностей рекламы.

На предприятии используются следующие виды рекламы:

- наружная реклама ( рекламные щиты);

- вещевая реклама ( пакеты, одежда и т.д);

- реклама по Интернету ( открыт собственный сайт предриятия);

- различные ярмарки и выставки.

Выявим эффективность рекламы за 2006г и 2007г.

 Рассмотрим следующие виды рекламы:

- щитовая раскрученная, установленная 2006г, размером 3 м х 6 м - щит 1;

- щитовая новая, установленная в 2007г, размером 3 м х 6 м — щит 2;

- по Интернету за счет введения следующих видов информации: информационного рекламного листка о фирме, прайс-листа, который обновляется еженедельно;

- выставки, причем последняя выставка была проведена в 2006г.

Основной параметр эффективности рекламы Nnp, вычисленный по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показан в таблице 2.4.

Его особенности:

- для нового, второго, щита наблюдался рост количества новых клиентов в процессе его раскрутки;

- эффективность рекламной кампании, осуществляемой на выставке, проявилась именно в тот месяц, когда она проводилась в течение пяти дней.

Таблица 2.4

Эффективность рекламы, выражаемая количеством новых покупателей

Изменение эффективности, измеряемой по отношению к количеству новых покупателей Nnp2 / Nnpl, представлено в таблице 2.5. За начало отсчета взят 2006г, т.е. первый год рассматриваемого периода. График изменения относительной эффективности характеризуют другие свойства:

- период раскрутки нового второго щита составил 3 месяца, когда относительная эффективность увеличилась от 1 до 3,5, на четвертый месяц процесс прироста новых клиентов замедлился;

- наибольшее изменение по количеству новых клиентов дает выставка — в месяц ее проведения количество новых клиентов возросло в 12,5 раза;

- существенным оказался прирост эффективности рекламы в Интернете, причиной чего может быть интенсивное увеличение числа его пользователей от 5 до 10% в месяц для различных городов.

Таблица 2.5

Относительная эффективность, вычисленная по изменению количества новых покупателей

Далее вычислим среднее количество приходов в фирму m под влиянием рекламы. Это происходит автоматически по программе. Операторы или менеджеры, работающие на компьютере, при выписке счетов заносили данные как о количестве новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы Nnp, так и о тех клиентах, которые приходят уже не в первый раз, но впервые пришли под влиянием объявления этого же вида рекламы Nnpm. Далее был выдан результат, равный отношению Nnpm / Nnp этих двух значений таблица 2.6.

Таблица 2.6

Среднее число приходов клиентов под влиянием рекламы

 Результаты следующие:

-     наибольшее количество - шесть раз - клиенты приходят делать покупки после первого ознакомления с ассортиментом и рекламой на выставке; причина этого заключается в том, что выставка создает образ не только товара, но и представление о самом предприятии, а это запоминается надолго;

- в среднем 4,5 раза - приходят клиенты, ознакомленные с рекламой в Интернете; причина здесь состоит в большом количестве представленной информации, в том числе каталогов и информации о фирме, все это создает хорошее представление о самом товаре, его внешнем виде и благоприятное впечатление о фирме.

На заключительном этапе маркетинговых исследований выявляется окупаемость рекламы. Для расчетов использовались данные по сумме покупок (Ср), осуществленных под влиянием рекламы, данные о среднем количестве приходов в фирму (n) и коэффициент рентабельности (Крент), равный 0,3. Далее была рассчитана прибыль по формуле Пр = Ср х m х Крент и сравнена с затратами .В результате получено следующее:

- по одному приходу покупателей (n =1) окупается только реклама в Интернете;

- с учетом общего количества посещений покупателем под влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды рекламы, кроме выставок.

Не следует спешить исключать выставки из рекламной кампании из-за того, что они нерентабельны по прямым расчетам. Выставки — совершенно особая категория. Они предназначены не только для рекламной деятельности, но и для анализа рынка и создания имиджа и репутации фирмы, что в конечном итоге выливается в приобретение популярности фирмы и ведет к общему увеличению количества клиентов. Однако проблематично подсчитать долю воздействия рекламы на выставке в процессе создания репутации фирмы.