Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.

Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.

Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом «direct mail». Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.

Креативная кампания:

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Сценарий радио-ролика (Приложение

Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.

 Реклама в периодических изданиях

· Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

· рекламное объявление в газетах для конечного потребителя

· рекламное объявление в газетах для торговых посредников:

Рекламные объявления для оптовых и розничных торговцев лучше давать в специализированных газетах рекламного характера. Текст рекламного объявления должен быть лаконичным. Для того, чтобы рекламное сообщение было заметно на фоне остальных, его решение должно быть необычным.

Реклама в журналах

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка, склонившегося в поклоне и держащего на руке огромный поднос с бокалом минеральной воды. В этом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувства жажды при виде подноса с искрящейся водой. Человечек, склонившийся в поклоне, отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания и потребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительном поклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объекта товарного знака фирмы для узнаваемости продукции.

Текст рекламы может быть приблизительно такого характера:

Мы уважаем ваши

вкусы и потребности

Позвольте нам удовлетворить их

богатым выбором высококачественных продуктов.

Безалкогольные напитки от ПК «Ниагара» – это так вкусно! (Приложение )

Реклама на телевидении и в Интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернет.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

· реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

· реклама в Интернете для торговых посредников и предприятий общественного питания

Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готового аппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.

Для привлечения, а главное для удержания покупателей ООО ПК «Ниагара» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении товаров в местах продажи продукции ООО ПК «Ниагара». Для получения Дисконтной карты ООО ПК «Ниагара» необходимо совершить покупку в течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых ООО ПК «Ниагара». Администрация ООО ПК «Ниагара» гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции ООО ПК «Ниагара». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секциях универмага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя. (Приложение

Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками ООО ПК «Ниагара» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций. В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного покупателя.

Рассмотрим также технологии ООО ПК «Ниагара» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится торговые точки предприятия. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства, либо размещая небольшие анкеты в газете «Метро». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Рассмотрим сущность проводимой ООО ПК «Ниагара» февральской акции по продвижению своей продукции в универсаме «Дикси» и «Пятерочка».

Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в феврале 2009 года покупку продукции Ниагары на сумму более 300 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение февральского товарооборота универсама «Дикси» и «Пятерочка» на 25% от январского.

3.3. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии

Медиа-стратегия - план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда.

Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.

В системе комплексной разработки бренда: Brand Axis®, медиа-стратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиапланирования.

 - На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.

 - На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.

 - Креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех технических требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.

 - Букирование рекламного пространства осуществляется в точном соответствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.

 - После проведения кампании предоставляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.

 - Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.

 - Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.

Медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиаплан является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег.

Как минимум медиа-план должен включать следующие пункты:

1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.

2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения

3. Анализ и рекомендации целевой аудитории.

4. Привычки восприятия средств распространения информации целевой аудиторией.

5. Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.

6. Медиа-стратегия: отражение в медиаплане способов достижения поставленных целей.

7. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.

Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. (Приложение 14)

Корректно отобрать нужные медиа-носители возможно только на основе анализа различных показателей, характеризующих в равной степени все медиа, а также факторов внешней среды.

   Итак, первая задача, которую необходимо решать - это отбор медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи. Анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель анализируется с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т.д. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы газеты, журналы, каналы и т.д. Необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель. Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно. Для квалифицированного менеджера по медиапланированию, имеющего постоянную “тренировку” этот этап зачастую достаточно упрощается, т.к. человек уже знает основные тенденции и способен первичный отбор провести на основании своего опыта и предыдущих анализов. Хотя и опытный работник достаточно часто анализирует общие тенденции заново, чтобы быть в курсе изменений и новостей. Отобрав наиболее рейтинговые медиа необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPP, CPM. Во внимание принимается творческая стратегия клиента (как бы странно это не звучало во время изучения медиапланирования), которая зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ.

Разработка Медиа-плана ПК «Ниагара» представлена в Приложении 15