Производство воды не является масштабным, но и, по словам производителей, также не является быстроокупаемым бизнесом. Для того чтобы начать реально зарабатывать на воде, должно пройти как минимум пять лет.

Как правило, производители воды предлагают не только воду, но и сервис, и ряд дополнительных услуг. Некоторые фирмы продают кулеры и помпы для воды, а также занимаются ремонтом и санобработкой оборудования.

Кроме того, часть фирм готова обеспечить клиента и другими сопутствующими товарами – одноразовыми стаканчиками и др. Этот дополнительный сервис востребован 10% клиентов, покупающих воду для кулеров.

Основной упор в продвижении своего товара производители столовой питьевой воды делают на чистоту бутилированной воды в сравнении с проблемной водой из-под крана и лучшую “жаждоутоляемость” по-сравнению с газированным напиткам.

Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду.

 По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: «В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой». В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.

Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.

Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.

По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:

· в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе);

· во время и после занятий спортом;

· в дороге (в автомобиле, поезде, в походе);

· дома при приготовлении пищи;

· перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе);

· во время соблюдения диеты.

На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.
Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений в отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить.

Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса.

Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества.

Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!

В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, «озабоченные проблемами здоровья».

В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.

Результаты исследования, проведенного в 2006 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. «Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти "Боржоми", «Нарзан» или «Ессентуки», то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых, эта марка – олицетворение всей категории.