1.1 Сущность и содержание маркетинга

Понятие маркетинг связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителем.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается следующими определениями:

«Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара»;

«Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Концепция маркетинга – получение прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путём проведения комплекса маркетинговых исследований»[ ].

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[ ].

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например такие:

«Маркетинг – изучение рынка и продвижение товара в нём»;

«Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия»[ ].

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1) Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2) Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

3) Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4) Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложение по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции [ ].

Управление маркетингом

Единой формулы организации работы на основе маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктивной ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции.

Деятельность по управлению продуктов включает:

- планирование продуктовой стратегии;

- прогнозирование объёма продаж;

- мониторинг характеристик продукции;

- рекламу и стимулирование продаж;

- маркетинговые исследования;

- выбор марки продукта, упаковки;

- планирование производства и инновационной деятельности;

- ценообразование;

- распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов [ ].

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.1). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.). Она имеет ряд достоинств [ ]

Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом.