Важнейшими инструментами маркетинговой стратегии и практической реализации конкурентной стратегии предприятия являются маркетинговые коммуникации и распределение. При коммуникации необходимо учитывать различные сигналы, идущие от рынка: тенденции развития, окружающие микро- и макропреобразования, потребности и предпочтения покупателей. Динамика преобразований в современной экономике, процессы глобализации рынков и обострение конкурентной борьбы приводят к коммуникационным процессам взаимодействия и диалога между предприятиями и конечными потребителями.

В схеме коммуникационных взаимодействий можно выделить два контура управления:

1) управление доходами таким образом, чтобы они оставались на уровне, превышающем определенный минимум, гарантирующий предприятию финансовую «безопасность»;

2) управление структурой производственной программы выпускаемой продукции с точки зрения ее постоянного соответствия структуре потребительского спроса по показателям ассортимента, качества и количества выпускаемой продукции.

Можно выделить также два контура возмущений. Это колебания окружающей среды и технические нововведения. Элементами первого контура являются: изменения потребительского спроса, экономической и политической ситуации, финансовый кризис, изменение структуры рынка поставщиков, изменение на рынке конкурентов и др. Технические нововведения являются причиной изменений в потреблении и ценах на продукцию.

Коммуникационная политика выступает связующим звеном между товарно-ценовой политикой и распределением. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационно-распределительной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также методы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Концепция коммуникационно-распределительного потенциала в маркетинге содержит перечень функций, целей, принципов, методов, задач и моделей управления при коммуникациях и распределении.

Эффективность маркетинговых коммуникаций и распределения позволяет соизмерить результаты операций и затраты на их достижение, т. е. это есть степень достижения поставленных целей.

Распространенным критерием оценки эффективности любой комплекса производственно-экономических операций является прибыль. Исходя из этого, при рассмотрении товаропродвижения и распределения товаров и услуг следует учитывать издержки по всем звеньям. Выделение тех или иных издержек или группы издержек зависит от конкретного вида системы, задач управления и оптимизации и в конкретных цепях и каналах.

Сделаем анализ общих затрат на коммуникации и распределение, представляющих собой затраты трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов, обусловленные выполни тем предприятием своих функций по выполнению заказов потребителей.

Перечислим элементы, из которых складывается совокупный эффект от применения коммуникационно-распределительной системы в маркетинге:

1. Рыночная ориентация производства за счет гибкого реагирования на спрос потребителей продукции.

2. Установление партнерских отношений с поставщиками.

3. Сокращение времени прохождения товаров.

4. Сокращение потерь за счет взаимосвязанного решения задач оперативного планирования поставок.

5. Оптимизация запасов на всех стадиях распределения продукции.

6. Снижение потерь материальных и финансовых ресурсов.

Рассмотрим далее вопросы эффективности коммуникаций и распределения в отдельных звеньях системы.

Оценка эффективности рекламы. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. Исследованиями эффективности рекламы на фирмах — производителях потребительских товаров установлено, что те фирмы, реклама которых была более активной, чем реклама у конкурентов, имели значительно более высокую рентабельность инвестиций — около 32 %. У фирм, расходы которых на рекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17. Данные, полученные в результате исследования, свидетельствуют о положительной связи между рекламой и прибылью.

При оценке эффективности рекламы различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия средств рекламы на сознание потребителя (коммуникативная эффективность).

Показатели экономической эффективности отражают повышение (или понижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу, долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки и др. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги за этот же период, рост сбыта товаров к единице расходов па рекламу и т. д.

К показателям коммуникативной эффективности относится, например, количество рекламных статей, полос, читателей, телезрителей и среднее количество занятых мест, площадь щитов для рекламы в расчете на тысячу человек. К этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, изменение потребительских навыков, традиций и т. п.

При расчете показателей экономической эффективности рекламы придерживаются, в основном, трех главных подходов.

Простое соотнесение рекламы с действием. В представлении многих рекламодателей почти постоянно присутствует простое уравнение: раз на входе была реклама, а на выходе наблюдается сбыт (или какое-то иное действие), значит, первое должно быть связано со вторым.

В целом же, для того чтобы можно было считать, что соотношение рекламы и действия носит причинный характер, необходимо соблюдение по меньшей мере двух условий:

1. Реклама должна быть доминирующим элементом в комплексе маркетинга.

2. Все прочие основные переменные должны оставаться неизменными.

Опираясь на эти условия, рассмотрим два наиболее распространенных типа моделей оценки экономических результатов рекламы: статические и динамические.

Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

,

где  — зависимая переменная, характеризующая объем сбыта или долю рынка;  — независимая переменная, характеризующая рекламные затраты;  — свободный член, который характеризует влияние других факторов.

Модель предполагает, что между независимой величиной  и зависимой  существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы остается неучтенным.

Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается.

Динамические модели дают возможность учитывать разрыв во времени переменных величин (запоздание или продолжение действия рекламного обращения). В рамках динамических моделей реакции рынка на рекламу пытаются учесть так называемые лаг-переменные.

Геометрически убывающее развитие реакции рынка было учтено в модели Койка. Его лаг—модель представляет в настоящее время наиболее часто используемый подход подобного рода и имеет следующий вид:

                                                                        (1.1)

где /— лаг запаздывания,  — величина рекламных затрат в ( )-ом периоде,  — коэффициент, характеризующий реакцию рынка на рекламные затраты в прошлых периодах.

К достоинствам модели можно отнести возможность получения на ее основе прогнозных значений сбыта при различных рекламных затратах.

Прямое возмещение. Сложность измерения влияния рекламы на потребителя заключается в том, что большинство рекламных обращений не рассчитано на немедленное ответное действие — покупки совершаются позднее. В рамках этого временного разрыва возможно вмешательство множества факторов, как укрепляющих, так и подрывающих эффект конкретного предложения.

В последнее время получило развитие использование приемов так называемого прямого маркетинга на широкую аудиторию. В этом случае рекламодатель обращается непосредственно к потребителю с рекламой. Это можно назвать одноступенчатой продажей. Прочая реклама по-прежнему отстает на целую ступень и призвана просто обеспечить получение запросов (двухступенчатая продажа). В обоих случаях рекламодатель сталкивается с прямым возмещением.

Эксперименты. Предположим, что рекламодатель намеревается ш пользовать в дополнение к своему нынешнему набору средств рекламы еще какое-то дополнительное средство. Он хочет знать, поднимет ли это рекламное средство сбыт настолько, чтобы оправдать дополнительные затраты. Для тестирования этого средства рекламы отбирают несколько районов рынка, полностью изолированных друг от друга. В течение определенного отрезка времени, например, двух месяцев, реклама дается своим чередом без использования дополнительного средства, и на всех отобранных рынках реагируют показатели розничных продаж товара. Затем в течение двух следующих месяцев на половине рынков рекламодатель подключает дополнительное средство рекламы, а на второй половине график использования средств рекламы остается неизменным. На протяжении этого периода показатели сбыта также регистрируют на всех рынках. После этого рекламодатель сравнивает изменения и показателях объема сбыта за первый и второй периоды на пробных рынках, где использовалось дополнительное средство рекламы, с изменениями в объеме сбыта на контрольных рынках, где дополнительное средство рекламы не использовали.

При проведении подобного эксперимента считают, что все прочие переменные оказывают сходное влияние на все рынки. Поэтому при значительной разнице в объемах сбыта на пробных и контрольных рынках разницу эту относят на счет дополнительного средства рекламы.

Проведение любого эксперимента — весьма дорогостоящее мероприятие. В расчет при этом следует принимать несколько видов затрат. Во-первых, очевидные непосредственные затраты на разработку плана проведения эксперимента, на сбор и анализ его результатов. Вторая проблема связана с тем, что на время проведения таких исследований процесс принятия управленческих решений откладывается. К тому же всегда существует достаточно большая вероятность того, что произойдет существенное изменение ситуации (например, массовое появление на рынке нового товара), вследствие чего результаты эксперимента уже не будут иметь никакой ценности. В-третьих, следует учитывать затраты на обеспечение секретности, особенно если экспериментирование касается новых товаров. Конкуренты получат доступ к идее и результатам проведенных экспериментов. К тому же конкуренты иногда сознательно пытаются прервать проведение экспериментов: с этой целью они могут резко изменить какой-либо один элемент своей маркетинговой стратегии, например, уровень цен на свои товары или меры по стимулированию сбыта товаров. И наконец, эксперименты с рекламой в реальных рыночных условиях никогда не являются управляемыми настолько, насколько это было бы желательно, так как существует огромное множество различных факторов, которые могут изменяться «неправильно».

Коммуникативная эффективность, или эффективность психологического воздействия рекламных средств, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечении внимания и т. п.

Коммуникативную эффективность рекламы определяют, как правило, с помощью трех основных методов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая коммуникативную эффективность отдельного средства рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. При этом рассчитываются такие показатели, как: степень привлечения внимания покупателей, степень действенности рекламного обращения, степень внедрения рекламного обращения. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к рекламному обращению можно воспользоваться следующей формулой:

,

где  — степень привлечения внимания покупателей;  — число людей, обративших внимание на рекламное обращение в течение определенного периода;  — общее число людей, которые имели контакт с носителем рекламного обращения в тот же период.

Степень действенности рекламного обращения в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретной торговой точке по формуле:

,

где  — степень действенности рекламного обращения;  — число посетителей, купивших рекламируемый товар;  — общее число покупателей, совершивших в торговой точке какую-либо покупку.

Степень внедрения рекламного обращения рассчитывается по формуле:

,

где  — степень внедрения рекламного обращения;  — число людей, запомнивших текущее рекламное обращение;  — число людей, не запомнивших текущее рекламное обращение.

Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Коммуникативную эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Характер -образной кривой (рис. 1.1), используемой маркетологами более ста лет, находит практическое объяснение на примере инновационных процессов.

Рис.1.1. S-образная кривая эффективности рекламной комании

где  — затраты на рекламу;  — ожидаемый результат.

Теоретической основой данной кривой является диффузная теория. Две точки перегиба на ней объясняются качественным скачком узнаваемости, возникающим после повтора рекламного сообщения. Области  отвечают изменению наклона кривой после соответственно первого, второго, третьего и четвертого контактов с аудиторией.

Планирование рекламной кампании является частью планирования всей маркетинговой стратегии предприятия, стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Анализ концепций, принятых в рекламном деле, показывает, что они не в полной мере обеспечивают интересы рекламодателя. Последнего в принципе не интересуют конкретные механизмы планирования и осуществления рекламной кампании. Рекламодатель добивается конечного результата, который должен быть достигнут с наименьшими потерями. Поэтому одной из наилучших стратегий рекламодателя будет такая организация рекламной деятельности, при которой его собственные риски не будут превышать установленных значений. Для реализации стратегии допустимого риска необходимо осуществлять определенные управляющие воздействия. В качестве параметров, обеспечивающих управление рисками, могут служить планируемый уровень окупаемости рекламы, вид принятой функции потерь, статистические данные о показателе эффективности рекламы, допустимые значения рисков. Уровень окупаемости рекламы  обычно включает бюджет, который планируется выделить на рекламную кампанию, а также дополнительные затраты.

В качестве основных исходных данных выступают функция потерь рекламодателя и статистические данные о показателе эффективности рекламной кампании. Риск рекламодателя в общем случае определяется через плотность распределения дохода от рекламы  и функцию потерь :

.

Функция потерь  должна априорно выбираться рекламодателем исходя из целей рекламы и ожидаемого эффекта. Например, если цель рекламной кампании заключается в получение дохода , связанного с соответствующим расширением продаж реквизируемого товара или услуги, то функция потерь эквивалентна величине возможных убытков и является линейной:

, если ;

, если .

Иная ситуация имеет место с законом распределения  показателя эффективности рекламной кампании. Достоверно он может быть определен только по результатам статистической обработки предыдущих рекламных кампаний. Если рекламодатель не располагает такой информацией, он должен добиваться ее предоставление от рекламного агентства, услугами которого намерен воспользоваться. В исключительном случае, когда статистические данные отсутствуют, а рекламный бюджет может быть выделен достаточно большой и срок кампании длителен, допустимо накопление и оценка информации в процессе реализации самой рекламной кампании. Однако необходимо при этом установить пробный, начальный этап, по результатам которого принимать решение о ее дальнейшем ходе.

Оценка эффективности каналов сбыта. На этапе планировании объемов продаж и стратегии сбыта необходимо произвести оценку каналов распределения продукции и определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис и какие каналы обладали необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя.

Для успешной реализации стратегических целей развития предприятия определенный интерес представляет рефлексивное отслеживание процесса формирования покупательских предпочтений, что позволяет значительно снизить просчеты и ошибки в реализации усилий по сбыту. В этом случае маркетинговой службе отводится роль своеобразного «исполнительного центра» призванного аккумулировать и качественно интерпретировать информационные потоки с целью последующей выработки наиболее оптимальных комплексных целевых управленческих решений. Данные решения должны способствовать:

• совершенствованию обеспечения производственного процесса всеми необходимыми материально-техническими ресурсами,

• интенсификации сбыта готовых изделий,

• формированию системы информационного обеспечения маркетингово-коммерческой работы,

• углублению аналитического изучения конъюнктурных тенденций развития рынка и т. д.

Особое внимание должно уделяться сбытовой компоненте, поскольку от правильного и качественного формирования и реализации стратегических приоритетов сбытовой деятельности фактически зависит коммерческий успех предприятия. Однако, в современных условиях хозяйствования, украинские торгово-производственные предприятия при реализации своих маркетингово-сбытовых стратегий сталкиваются с рядом противодействующих факторов носящих как внутренний, так и внешний характер. Их наличие в большей степени объективно обусловлено как относительной незрелостью внутреннего украинского рынка и рынка стран СНГ (которые сейчас являются приоритетными для деятельности предприятия), так и сильной конкуренцией национальных производителей на рынках стран дальнего зарубежья.

Поэтому для повышения эффективности коммерческой работы по сбыту необходимо иметь четкое представление как о конъюнктурных тенденциях развития целевых рыночных сегментов, так и о потребностях и нуждах целевых групп потребителе продукции.

Подобное представление можно составить, применяя метод экспертных оценок, в частности индивидуальное (сепаратное), индивидуальное интервью, при проведении которого эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие эксперты. Целью надобного экспертного опроса является получение мнения (оценки) эксперта, максимально «очищенного» от постороннего влияния. Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам. Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики — выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании информации о перспективности того или иного канала.

Иногда по типу дистрибуции каналы сбыта объединяются следующим образом: оптовые компании; компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли; компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно); сети розничных магазинов. Другим типом классификации клиентов-посредников, может быть: супермаркеты — магазины, имеющие определенную торговую площадь; магазины — торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа, торговая площадь которых не превышает некоторой величины; киоски-павильоны — торговые предприятия некапитального типа постройки; рынки — торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Для оценки каналов используются следующие критерии: прибыльность каналов; степень их соответствия требованиям потребителей; управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами; уровень конкуренции за возможность работы с каналом; перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев экспертным путем определяется система баллов, которая отражает, насколько критерии в них выражены, например, 10-ти балльная шкала оценки. Можно использовать весовой коэффициент для каждого критерия.