Концепция конкурентного маркетинга предполагает, что достижение компанией своих стратегических целей зависит от более полного удовлетворения (по сравнению с компаниями-конкурентами) запросов потребителей. Компания сохраняет твердую жизнеспособную позицию в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, ускорения процессов глобализации рынков, обострения экономических, политических и социальных взаимодействий. В конкурентных условиях смогут преуспеть только те компании, которые стратегически ориентированы на изменяющиеся рынки и используют повседневно все инструменты маркетинга для предоставления клиентам высшей потребительской ценности.

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Конкурентная маркетинговая стратегия выражает всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Потенциал некоторых рынков уменьшается и компания вынуждена оставить их. Другие, напротив, предлагают большие возможности и требуют увеличения инвестиций, инноваторских стратегий и новых технологий. По привлекательности рынков наряду с новы­ми быстрорастущими рынками (производство программных продук­тов, мобильные телекоммуникации и др.) сохраняют свой рейтинг и многие из старых отраслей с высокой трудо- и материалоемкостью (металлургическое производство, химическая промышленность, текстильная промышленность, нефтепереработка и др.)

Концепция отображает миссию и стратегические ориентиры, обеспечивающие жизнеспособную позицию в конкурентной среде. Четыре блока концепции характеризуют основные ее составляющие: эволюционную динамику конкуренции, конкурентный потенциал предприятия, выбор конкурентной и портфельной стратегии, инвестиционные приоритеты.

Центральной проблемой современного бизнеса является определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним. Сюда относятся глобализация, появление новых конкурентов, повышение ожиданий покупателей, воздействие информационных технологий. Именно маркетинговые навыки в сочетании с производственными являются ключом к успеху, к созданию конкурентных преимуществ. Маркетинг является основным источником увеличения стоимости капитала компании.

Возможности компании по генерированию денежных потоков определяются ее способностями к созданию конкурентных преимуществ, что позволяет привлечь и удержать покупателей, готовых платить запрашиваемую цену. Не используя своевременно потенциал маркетинга, компании опаздывают с идентификацией новых рыночных возможностей и угроз, утрачивают возможность во время пред­принять адекватные действия. Концептуальная основа конкурентного маркетинга должна занять активную жизненную позицию.

Компания не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые определяют то, к чему она стремится в своей деятельности. Ключевой задачей конкурентного маркетинга на предприятии является установление его миссии. В углубленном понимании роль миссии состоит в том, что она устанавливает равнодействующую целевых ориентиров и интересов всех внутренних и внешних со­ставляющих элементов. Миссия придает целенаправленность и ос­мысленность действиям.

В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации. Философия определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми компания осуществляет свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые компания намеревается осуществить, и то, какого типа компанией она намеревается быть. Философия компании редко меняется. Предназначение же может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в компании и в среде ее функционирования.

В узком понимании миссия — это утверждение относительно того, для чего существует компания, а также раскрывающее смысл ее существования, в котором проявляется отличие данной компании от ей подобных. Правильно определенная миссия обязательно несет в себе уникальные черты компании.

Предназначение компании определяется следующими группами людей, чьи интересы оказывают влияние на ее деятельность:

• собственники компании, создающие ее и приводящие в действие, а также развивающие компанию с целью решения своих жизненных проблем;

• сотрудники компании, которые своим трудом непосредственно обеспечивают ее деятельность, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов, а также получающие от компании за свой труд компенсацию и решающие также с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

• покупатели продукта компании, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

• деловые партнеры компании, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие компании коммерческие и некоммерческие услуги и получающие оплату своих услуг или же аналогичные услуги со стороны компании;

• местное сообщество, находящееся с компанией во взаимодействии и во многом формирующее социальную и экологическую среду обитания компании;

• общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с компанией в политической, правовой, экономической и других сферах деятельности, по­лучающее от компании часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития.

Миссия компании должна в большей или меньшей степени отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от размера компании, вида бизнеса, расположения и т. п. Наиболее устойчивое и сильное влияние на миссию компании оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия компании в своей формулировке должна сочетать интересы указанных групп.

Миссия компании вырабатывается с учетом следующих факторов:

• история компании, в процессе которой вырабатывалась ее фи­лософия, формировались портфель и стиль деятельности, место на рынке;

• существующий стиль поведения и способ действия собствен­ников и управленческого персонала;

• состояние макросреды компании;

• ресурсы, которыми располагает компания для достижения своих целей;

• отличительные особенности, которыми располагает компания.

Для того, чтобы отразить отличительные особенности компании миссия должна также содержать следующие факторы:

• целевые ориентиры компании, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность компании, и то, к чему она стремится в долгосрочной перспективе;

• сфера деятельности компании, отражающая то, какой продукт она предлагает покупателям, и то, на каком рынке компания осуществляет реализацию своего продукта;

• философия компании, проявляющаяся в ценностях, принятых в ней;

• возможности и способы осуществления деятельности компа­нии, отражающие сильные и слабые стороны, возможности для выживания в долгосрочной перспективе, технологию работы, имеющиеся ноу-хау и передовая техника.

Формулировка миссии компании преследует следующие цели. Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о компании, ее стремлениях, средствах и философии деятельности. Она способствует формированию и закреплению определенного имиджа компании. Во-вторых, миссия способствует единению компании и созданию корпоративного духа, что проявляется следующим образом:

• миссия делает прозрачными для компании общую цель и ее предназначение. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

• миссия способствует более легкой идентификации сотрудников с компанией. Для сотрудников компании она выступает отправной точкой в их деятельности;

• миссия способствует установлению благоприятного климата в компании, так как через нее доводятся философия компании, ценности и принципы, лежащие в основе осуществле­ния деятельности.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенно­го управления компанией за счет следующих факторов:

• миссия является базой для установления целей компании, обес­печивает непротиворечивость набора целей, помогает в выработке стратегии компании, устанавливая направленность вектора целей и допустимые границы функционирования компании;

• миссия дает общий подход к распределению ресурсов компании и создает базу для оценки их использования;

• миссия расширяет для сотрудников смысл и содержание их де­ятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивации.

Миссия задает основные направления развития компании, отношение к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. Миссия должна исключать возможность неоднозначного толкования ее положений, а также оставлять простор для творческого и гибкого развития и экономического роста компании.

Основные блоки концепции конкурентного маркетинга предприятия отражают следующие направления:

эволюционная динамика конкуренции: жизнеспособная стратегическая позиция; синтетическая парадигма эволюции; архитектура и стратегии эволюционного моделирования; динамическая адаптация стратегии конкуренции;

конкурентный потенциал предприятия: концепция потенциала в конкурентном маркетинге; маркетинговый потенциал предприятия; конкурентные преимущества; коммуникационно-распределительный потенциал;

выбор конкурентной и портфельной стратегий', оценка критичес­кой массы и выбор конкурентной позиции; гибкий конкурентоспособный портфель; ассоциационные правила в выборе торговых стратегий; инструменты создания потребительской ценности;

инвестиционные приоритеты: программные инвестиционные решения; формализация приоритетов в конкурентном маркетинге; инвестиционный портфель; интеллектуализация процессов.

Возрастание динамизма экономических изменений, усиление конкуренции, увеличение угроз и производственных возможностей, глобализация и интернационализация экономических процессов и ряд других факторов обусловили переход многих предприятий к стратегии конкурентного маркетинга. Динамика изменений опирается на прошлый опыт, эволюцию процессов в системе. Идеи ортодоксальной макроэкономической теории затушевывают существен­ные характеристики экономических изменений. С эволюционных позиций трактуется стратегия конкурентного маркетинга и его со­ставляющих звеньев: конкурентный потенциал Предприятия, конкурентная и портфельные стратегии.

Стратегия конкурентного маркетинга, эффективные инвестиции и экономический рост компании тесно взаимосвязаны. Инвестиции в конкурентном маркетинге порождают рост производственного потенциала и возможностей удовлетворения потребителя. Концепция повышения потребительской ценности становится основой конструирования маркетинговых решений на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг.

Конкурентный маркетинг является фундаментом достижения на рынке желаемой потребительской ценности и потребительских предпочтений.