Маркетинговое управление производственно-экономической системой предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль использования программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым потребителем для достижения производственных целей. Маркетинг является субъектом рыночных отношений в качестве основного управляющего средства воздействия на других его субъектов (контрагентов и конкурентов) с целью удовлетворения собственных нужд, потребностей и интересов. Управление маркетингом включает широкое использование методов формальной математики и логики для количественного измерения спроса и предложения, моделирования отношений с потребителями с применением функций предпочтения, формализацию разбиения рынка на целевые сегменты, регулирование потребительского выбора, моделирование процессов создания конкурентных преимуществ.

Стратегия конкурентного маркетинга должна учитывать динамику факторов микро- и макросреды, потребности потребителей, стратегии конкурентов. Она должна быть направлена на завоевание прочных позиций, выявление возможных конкурентов и достижение конкурентного преимущества.

На рис. 1.1 представлена комплексная схема маркетингового процесса, внешние и внутренние силы и факторы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда включает множество факторов, влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями. Она содержит как потенциальные возможности, так и рисковые ситуации для деятельности фирмы. Маркетинговая среда  подразделяется на микросреду  и макросреду :

,

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами. Это сама компания , посредники  поставщики , конкуренты , потребители  и контактные аудитории :

Взаимодействия основных факторов маркетинговой микросреды показаны на рис.2. Приведем анализ отдельных составляющих маркетинговой микросреды . Внутреннюю среду компании  образуют взаимосвязанные подразделения: руководство, финансовый отдел, отдел исследований и разработок, отдел материально-технического обеспечения, производственный отдел и бухгалтерия.

Рис.1 Схема маркетингового процесса на предприятии

Рис.2. Взаимодействия факторов маркетинговой микросреды

Важным звеном в маркетинговой системе создания и распространения потребительских ценностей являются поставщики . Информационная система должна содержать банк поставщиков компании со всеми необходимыми атрибутами. Это позволит решать задачи оптимального выбора поставщиков ресурсов, номенклатурного перечня ресурсов, регулировать финансовые издержки производства.

Немаловажную роль в рыночной экономике играют маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в организации товаропродвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании, а также всевозможные организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска при покупке и продаже товара.

Для успеха своей деятельности компания должна тщательно изучить такой элемент микросреды как потребители  (клиенты) рынка. Эволюция потребителей в конкурентном маркетинге приведена на рис.3.

Рис. 3. Эволюция потребителей в конкурентном маркетинге

Исходным моментом процесса привлечения и удержания потребителей является выявление перспективных потребителей. Задача компании состоит в инициировании активности неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии, повторных предложений.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и коллективных потребителей и включает такие составляющие: рынок производителей, рынок посредников, рынок региональных учреждений, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли для себя. Рынок региональных учреждений представлен школами, детскими домами, правоохранительными органами и т. д. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций (областные организации, исполнительные органы и др.), покупающих товары для предоставления жилищно-коммунальных услуг или для передачи товаров лицам, которые в них нуждаются. Международный рынок образуют покупатели из других стран.

В условиях рынка успеха может добиться фирма, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворяет потребителя в большей степени, чем конкуренты. Поэтому наряду со стремлением адаптировать свои товары к нуждам конкретного рыночного сегмента, фирма должна добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары таким образом, чтобы потребители отдавали им предпочтение по сравнению с товарами конкурентов.

Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя различные контактные аудитории , к которым могут относиться группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к фирме и влияющих на достижение ею своих целей. Основными типами контактных аудиторий являются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеры), контактные аудитории средств массовой информации (владельцы журналов, газет, радиостанций, телецентров), контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории фирмы.

Более высоким уровнем маркетинговой среды фирмы является макросреда. Основными силами, действующими в макросреде фирмы, являются: демографическая среда, экономическая среда, экологическая среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.

Многие фирмы относятся пассивно к маркетинговой среде и не пытаются на нее влиять, а лишь приспосабливаются к ее условиям. В теории маркетинга развивается точка зрения, что маркетинговой средой возможно управлять. Добиваются успеха фирмы, которые предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую микро- и макросреду.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Фундаментом маркетингового управления является концепция. Она отражает систему взглядов на рассматриваемое явление.

Структура комплекса конкурентного маркетинга включает следующие основные блоки: основные концепции, архитектура, стратегия, основные приемы, товары и услуги, ценообразование, конкуренция, коммуникации, распределение.

На рис. 4 показаны составляющие маркетинговой стратегии: стратегическое планирование и управление маркетингом. В свою очередь, стратегическое планирование реализуется применением следующих механизмов:

· выбор основной цели фирмы — миссии . Четкая формулировка миссии направляет всю деятельность компании, позволяя достигнуть общей цели;

· создание множества сильных  и слабых  сторон, являющихся составляющими так называемого SWOT-анализа. Необходимо учитывать, что создание  не предполагает перечисление всех особенностей компании, а лишь выделение ключевых факторов;

· матричные методы составления и анализ бизнес-портфеля, получившие специальные названия:

- метод рост/доля рынка в виде матрицы  (рис. 1.5) включает четыре сектора: , характеризующийся высокими темпами роста  и большой долей  рынка;  — с небольшой долей быстрорастущих рынков; — направление деятельности с низкими темпами и большой долей рынка;  — направление деятельности с большой долей рынка и низкой скоростью роста.

Рис.5. Матрица  

- метод привлекательность/устойчивость в виде матрицы  (рис.6), включающей девять секторов: — с низкой привлекательностью и соответственно высокой, средней и низкой устойчивостью;  — со средней привлекательностью и соответственно высокой, средней и низкой устойчивостью;  — с высокой привлекательностью и такими же видами устойчивости. В качестве факторов привлекательности используется индекс привлекательности, определенный на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек. Для оценки устойчивости используется индекс устойчивости, отражающий такие факторы: относительная доля на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

Рис.6. Матрица

- метод стратегий роста в виде матрицы  (рис. 7), включающий четыре сектора:  — путь развития на основе углубления рынка,  — характеризует развитие путем расширения рынка за счет новых товаров,  — его особенностью является развитие товара на существующих и новых рынках,  — стратегия внедрения новых товаров на новые рынки, называемая диверсификацией роста компании.

Рис.7. Матрица

Достаточно сложным и интенсивно развивающимся направлением в маркетинге является моделирование покупательского поведения. Модель процесса принятия покупательских решений позволяет объяснить поведение покупателя и его выбор. Среди них можно назвать следующие модели: лексикографический выбор, выбор на основе сравнительного преимущества, выбор по ожидаемой значимости, выбор в ситуации с риском.

Основными приемами маркетинга являются: сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование, взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ, маркетинговая логистика. Сегментирование рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей и выступает средством дифференциации рынка на основе учета индивидуальных потребностей.

Маркетинговые решения о товарах и услугах предполагают изучение потенциала рынка сбыта, выбор ассортимента, разработку товара на основе потребительской ценности, отслеживание жизненного цикла, внедрение на рынок новых товаров. Ценовой фактор является регулятором в системе финансово-денежного механизма маркетингового управления.

Современный маркетинг требует не только проведения эффективных мероприятий на стадии производства товара, но и качественных маркетинговых коммуникаций, являющихся элементом и политике товаропродвижения. Программа маркетинговой коммуникации представляет сочетание средств рекламной деятельности, стимулирования сбыта, личной продажи и пропаганды.

Заключительным этапом мероприятий маркетингового комплекса является распределение, включающее основные решения и действия, предпринимаемые с целью продвижения товаров и услуг. Новые информационные технологии, интерактивный и прямой маркетинг открывают широкие возможности в завоевании целевых рынков и управлении каналами распределения.