Потенциал определяет наибольший уровень показателя, достижимый при данной совокупности условий в течение определенного времени. В экономическом смысле он определяет уровень, Которого можно достигнуть. В отличие от прогноза потенциал означает возможности рынка, в то время как прогноз — ожидания.
Потенциал является базовой основой устойчивого развития экономики. Можно говорить о различных аспектах потенциала: производственном, инвестиционном, финансовом, финансово-инвестиционном, маркетинговом, транспортном, кадровом и т. д. Производственный потенциал предприятия иногда отождествляют с производственной мощностью, закладываемой на проектной стадии.
Составляющими стратегического потенциала предприятия 
являются соответственно: персонал, процесс, знания и технология. Стратегический потенциал 
представляет объединение потенциалов 
:
.
Для анализа потенциала предприятия могут применяться традиционные экономические показатели:
1) доходы — наличные денежные средства, которые в процессе обычной хозяйственной деятельности поступают в результате продажи товаров, оказания услуг, а также использования другими предприятиями ресурсов данной компании (поступления процентов, дивидендов, рентных и лицензионных платежей);
2) чистая прибыль — прибыль, полученная в текущем году после выплаты всех налогов, процентов по облигациям, кредитам, отчислений в пенсионные фонды;
3) активы — стоимостная оценка имеющихся в распоряжении компании средств, полученных в результате предшествующей деятельности, которые должны быть источником будущих поступлений;
4) коэффициент прибыльности продаж, равный отношению величины прибыли к стоимости реализованной продукции или к доходам.
Маркетинговый потенциал является неотъемлемой частью потенциала предприятия и представляет совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности, способность маркетинговой системы обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой и коммуникативной политики. Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущными требованиями разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная количественная оценка маркетингового потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.
Определение. Маркетинговый потенциал 
предприятия 
(объединений предприятий) — это функционал 
зависимости средств 
и возможностей 
предприятия в реализации множества 
направлений маркетинговой деятельности:
.
В укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Схематически маркетинговый потенциал представляется в виде иерархической структуры.
Рассмотрим составляющие отдельных уровней. Функциональную зависимость маркетингового потенциала и в общем случае можно представить в следующем виде:
, (1.1)
где 
— потенциал маркетингового инструментария (методический); — потенциал маркетингового персонала; 
— потенциал маркетинговых материальных ресурсов; 
— потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (1.1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления маркетингового потенциала, который назовем ресурсным уровнем потенциала.
Второй уровень, более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический 
, производственный 
и коммуникативный 
:
. (1.2)
На этом же уровне потенциал персонала 
является функцией потенциалов квалификации персонала 
, опыта персонала 
и управленческой структуры 
:
. (1.3)
Потенциал материальных ресурсов 
, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:
, (1.4)
где — 
потенциал вещественных ресурсов; 
— потенциал финансовых ресурсов.
Потенциал информационных ресурсов можно представить в виде функциональной зависимости от потенциалов системного обеспечения 
, прикладных программ 
, работы с базами данных 
и внешней связи 
:
. (1.5)
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования 
, маркетинговые информационные системы 
, сегментация рынка 
, товарная 
, ценовая 
и сбытовая политика 
, товаропродвижение (реклама 
, персональные продажи 
, формирование общественного мнения 
, стимулирование сбыта 
):
. (1.6)
. (1.7)
. (1.8)
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований 
, разработки концепции исследований 
(поисковые, дескриптивные и причинно-следственные), кабинетных 
, полевых 
и конъюнктурных 
исследований, изучений внешних рынков 
и имитационных исследований 
:
. (1.9)
В итоге иерархическая структура маркетингового потенциала описывается следующей системой функциональных уравнений, представленных в неявном виде:
Практическое построение уравнений может быть осуществлено эконометрическими методами.
Для условий ОАО ММК «Азовсталь» на основе обработки результатов экспертного опроса построены функции:
,
,
,
Получена следующая система уравнений:
,
,
.
Анализ этой системы уравнений свидетельствует о том, что наиболее важными инструментами маркетингового потенциала являются потенциал маркетинговых исследований 
(весовой коэффициент 0,6), потенциал сбыта 
(весовой коэффициент 0,6), потенциал персональных продаж 
(весовой коэффициент 0,5), а наименее важными являются потенциал формирования общественного мнения 
(весовой коэффициент 0,1), потенциал стимулирования сбыта 
(весовой коэффициент 0,2) и др.
Для того чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-экономическими и экономическими параметрами, характеризующими его конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Условием приобретения товара является соответствие этих характеристик характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке.
Превосходство оценивается в сравнении, поэтому оно является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами, которые образуют две группы: внешнее и внутреннее конкурентное превосходство. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает его предпочтение перед товарами конкурентов и удовлетворение ожиданий покупателей. Внутреннее конкурентное преимущество базируется ил превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, обеспечивающей себестоимость товара ниже, чем у конкурентов.
Конкурентоспособность является многогранным понятием, на которое оказывает влияние большое количество факторов. Конкурентоспособным является тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом.
Диагностика конкурентной среды предусматривает:
· выявление перечня фирм на целевом рынке;
· подготовка информации;
· расчет характеристик, отражающих состояние рынка;
· определение рыночных долей компании;
· расчет интенсивности конкуренции;
· оценка степени монополизации рынка;
· статистический анализ динамики рыночных долей конкурентов;
· построение конкурентной карты рынка;
· выявление стратегических положений компаний на рынке;
· ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции компании на рынке.
Совокупность технических и экономических характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является одной из основных проблем национальной экономической безопасности.
В целях своевременного обеспечения приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, необходимо осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, на котором компания и конкуренты предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары и услуги. Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий компании в конкурентной среде.
Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества являются: концентрация ресурсов компания с целью упреждения действий конкурентов, удержание инициативы в конкурентной борьбе, поддержание ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности компании на рынке путем эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.
Для оценки конкурентоспособности продукции проводится исследование потребностей потребителей и требований рынка.
Товар представляет интерес для потребителя, если он обладает набором соответствующих параметров. Одним из условий выбора товара потребителем является совпадение (или минимальное отклонение) его технических и экономических параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности.
Множество параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности образуют параметры назначения (свойства товара, области его применения и функции), эргономические и эстетические параметры, цена, затраты на обслуживание и т.д. Маркетинговые параметры продукции должны соответствовать ожидаемой ценности потребителей сегмента рынка, на котором продукция реализуется. С целью повышения уровня конкурентоспособности своей продукции производитель разрабатывает мероприятия на основе маркетингового анализа рынка, включающие следующие этапы: выбор сегментов рынка; сбор данных о конкурентах на выбранном сегменте рынка; формулировка требований к изделию; определение перечня параметров, подлежащих оценке (экономических, технических и нормативных); определение единичных и сводных показателей конкурентоспособности продукции; определение интегрального показателя конкурентоспособности продукции; разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат.
Для определения значимости показателей предлагаются модель выбора по ожидаемой значимости (модель Фишберна) и модель идеальной точки. В этих моделях потребительское поведение рассматривается в зависимости от некоторых внешних и внутренних факторов, присущих конкретному субъекту выбора.
Модель выбора по ожидаемой значимости. Данная модель предполагает, что потребитель придает определенный вес своему представлению о конкретной услуге и значимости отдельных признаков. Оценка 
-м потребителем 
-й услуги в модели производится по формуле:
,
где 
— оценка (ценность) -го товара -м потребителем; 
— вес значимости, придаваемый -м потребителем 
-му свойству -го товара; 
— представление -го потребителя относительно степени, в которой признак 
проявляется в товаре ; 
— общее число параметров, характеризующих товар.
Модель выбора на основе сравнительного преимущества. Модель опирается на сопоставление свойств выбранного товара с некоторой другой, соответствующей полному удовлетворению потребностей. Оценка -м потребителем -го товара выражается в следующем виде:
,
где 
— идеальное значение -го свойства -го товара по мнению -го потребителя.
Рассмотренные модели характеризуются тем, что в них по-разному производится оценка значимости показателей. В первой модели осуществляется оценка самого показателя, а во второй — производится измерение собственно важности показателя.
| 3 |
| -3 |
| 2 |
| -2 |
| 1 |
| -1 |
| 01 |
| . . . |
| . . . |
|
Отношение потребителя к качественным характеристикам товара выражается на числовой шкале с сегментированными областями ценности показателя (рис. 1.4).
Рис. 1.1. Шкала потребительской ценности товара
Далее оценки 
, предоставленные потребителями -го товара обрабатываются и приводятся к усредненной величине 
, выражающей ценность -го товара потребителем.
Улучшение ценности -го товара данного потребителем до желаемого уровня 
, требует инвестиционных вложений 
, которые в общем случае ограничены величиной 
. Модель выбора наилучшего варианта, обеспечивающего изготовление конкурентоспособной продукции представляется в виде модели линейной оптимизации:
,
,
.
Здесь 
; 
— коэффициент инвестирования в потребительскую ценность -го товара; 
— величина инвестиций в потребительскую ценность -го товара.
Конкурентные позиции производственной фирмы, а также доля рынка н уровень прибыли определяются совокупностью факторов, формирующих правила конкурентной борьбы:
• появление новых конкурентов, выпускающих аналогичные товары;
• появление товаров-заменителей;
• возможности покупателей диктовать свои условия поставщикам и наоборот;
• конкурентная борьба между участниками.
Новые конкуренты стремятся получить свою рыночную долю н получить доступ к существующим ресурсам. Они могут усилить конкурентную борьбу. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции потенциальных конкурентов.
Противодействием появлению на рынке новых конкурентов являются следующие основные факторы:
• низкий уровень издержек в связи с масштабностью и производственным опытом, не доступными потенциальным конкурентам;
• дифференциация продукции с присвоением ей торговых марок;
• потребность в финансовом капитале, недоступная часто новым конкурентам;
• издержки переориентации, связанные с научными проектными разработками нового продукта, переподготовкой персонала, сменой поставщиков ресурсов и др.;
• создание новой системы каналов распределения;
• внешняя политика, препятствующая проникновению на рынок отдельных конкурентов.
Конкуренция со стороны потребителей выражается следующими условиями:
• цена продукции;
• качество продукции;
• сервисное обслуживание при покупке и эксплуатации;
• концентрированность группы потребителей;
• степень важности продукции;
• диапазон (универсальность) применения продукции;
• уровень информированности потребителей.
Основные конкурентные воздействия предприятия от влияния потребителей следующие:
• сегментирование рынка;
• снижение цены;
• повышение качества;
• реклама;
• улучшение сервисного обслуживания.
Обострить конкуренцию на рынке может появление товаров-заменителей, также эффективно удовлетворяющих потребности. В этом случае предприятие осуществляет следующие методы воздействия:
• снижение цены, т. е. проведение ценовой конкуренции, которая заставляет потребителя делать выбор между качеством и ценой продукта;
• активизация рекламы продукции.
В процессе конкуренции предприятие ведет экономическую борьбу с поставщиками ресурсов. Стоимость сырья и компонентов может очень сильно влиять на прибыльность предприятия. Чем прочнее позиции поставщиков при заключении сделок, тем выше соответствующие затраты. Сильные конкуренты-поставщики оказывают давление путем повышения цены на ресурсы и комплектующие изделия, снижения качества поставляемых продуктов. Сила но пиши поставщиков определяется следующими факторами: разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг; наличием возможности смены поставщиков; величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков; величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. В противовес этого предприятие может использовать следующие методы:
• оптимальный выбор поставщиков ресурсов с учетом конкурентного риска;
• оптимальный выбор номенклатуры материальных ресурсов, расширяющих область взаимозаменяемости;
• регулирование запасов ресурсов (особенно в период ожидаемой инфляции).
Механизм расширения основного капитала предприятия определяется будущими финансовыми потоками на основе прогнозирования и дисконтирования. Обычно имеется несколько вариантов расширения производства. Прогноз будущей прибыли зависит от масштаба и сроков расширения мощности каждым конкурентом, что связано, прежде всего, с неопределенностью будущих тенденций в области технологий и уровня спроса на продукцию.
Последовательность решений о расширении производства с учетом поведения конкурентов можно представить следующим образом:
.
Первым этапом является определение вариантов развития, реальных для предприятия. Поскольку собственное решение предприятия относительно дополнительного количества мощностей может влиять на поведение конкурентов, каждый из вариантов выбора должен анализироваться в комплексе с поведением конкурентов.
Разработав варианты 
предприятие далее должно сделать прогноз уровня спроса, стоимости ресурсов 
и технологии в будущем 
. Будущая технология является важной, поскольку необходимо предвидеть вероятность старения созданных сейчас дополнительных мощностей, а также того, что смены в дизайне позволяют эффективно повысить производительность на уже существующих производственных мощностях. При прогнозе цен на ресурсы необходимо учитывать возможность того, что возросший спрос вследствие наличия новых мощностей может увеличивать цены на ресурсы.
Далее предприятие делает прогноз 
, каким образом и когда каждый конкурент создает дополнительные мощности. Действия конкурентов, естественно, определяется их ожиданиями о будущих затратах, спросе и технологии. Кроме этого, необходимо учитывать взаимосвязь действий конкурентов, сравнить их дополнительные мощности и сделать прогноз вероятной последовательности действий и реакций на них со стороны конкурентов.
Следующим этапом данного процесса является сравнение поведения предприятия и конкурентов 
с целью получить представление о совокупной мощности и ожидаемом уровне спроса на сегментах рынка. Это даст возможность оценить денежные потоки от дополнительных мощностей 
. Весь процесс необходимо далее тщательно проанализировать (этап 
) с целью упорядочения действий. Если окажется, что один из конкурентов откажется от введения дополнительных мощностей, то анализ необходимо откорректировать, допустив при этом, что конкурент будет наращивать мощности позже.
Моделирование процесса расширения мощностей является сложным и предусматривает много расчетов. Однако этот процесс дает предприятию возможность предвидеть последствия развития производства, а также выявить способы повернуть их для своей пользы. Отличия в отношении к риску и в финансовых возможностях различных предприятий способствуют упорядочению процесса. Предприятия, склонные к риску, которые имеют много наличных денег и с высокими стратегическими ставками выберут положительное решение, тогда как большинство займут выжидательную позицию. В ю же время, если уровень будущего спроса оценен достаточно точно, процесс расширения мощностей предприятиями — конкурентами станет «бегом с обгоном». Предприятия будут стремиться расширять мощности «на ходу», часто нерациональными методами, поскольку они часто не правильно понимают взаимные намерения или же не правильно оценивают свои возможности. В этой ситуации в связи со значительным риском перепроизводства создаются избыточные мощности в производстве некоторой продукции.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 210.
