Испокон веков одними из главных слабостей людей были жадность и накопительство. Однако консюмеризм как таковой возник относительно недавно, приблизительно сто лет назад. В этой книге в качестве примера я использую главным образом свою родину – Соединенные Штаты, но и многие другие страны пережили очень похожие события в своей истории.

В наше время понятия «покупать» и «быть счастливым» стали практически синонимами.

Благосостояние населения США резко увеличилось в 1920‑х годах, и именно в это время рекламодатели в своих рекламных кампаниях стали говорить о том, что существует прямая связь между обладанием предметом и счастьем. Рекламу создавали при помощи экспертов‑психологов. Среди них был психоаналитик фрейдистской школы Эрнст Дихтер (Ernest Dichter, 1907–1991, американский психолог и специалист по маркетингу, которого называли «отцом мотивационных исследований»), который говорил: «Желания и потребности людей нужно в некоторой степени постоянно подогревать».

С тех пор в мире рекламы принципиально ничего не изменилось. Вот отрывок из одной журнальной статьи:

«В наше время для того, чтобы человека уважали, он должен иметь iPad, новую и дорогую модель кроссовок и отдыхать в модных местах. Названия некоторых пивных брендов стали практически синонимами мужской дружбы и приятельского общения. Огромный дом является доказательством хорошего достатка его владельца и способности обеспечить свою семью. Все это – созданные рекламщиками идеи для того, чтобы люди покупали больше, чем им необходимо, и обогащали производителей».

Реклама оказалась настолько успешной, что в наше время понятия «покупать» и «быть счастливым» стали практически синонимами. Мы даже не задаем себе вопросов, почему так происходит, мы просто предполагаем, что так оно и есть.

Обратите внимание, как это явление коснулось разных областей жизни. Мы измеряем благосостояние нации национальным валовым продуктом, говорим о торговом дефиците, инфляции и уровне доверия потребителей. Коммерция проникла во все уголки нашего общества, включая даже национальные парки. Мы выбираем президента, во многом полагаясь на его обещания о том, что он собирается сделать для экономического роста страны. Американская мечта определяется количеством долларов и квадратных метров.

В наше время процесс покупки стал максимально простым. Люди покупают онлайн, всего за несколько кликов.

Благодаря новым технологиям производители получают точную информацию о наших потребительских предпочтениях, что позволяет им еще более точно выстраивать свои рекламные кампании. Производители и торговые сети знают наш возраст, пол и семейное положение. Они знают, сколько каждый из нас зарабатывает, что предпочитает, когда и что покупает, знают, какие фильмы и книги каждый из нас любит. Они знают, где, как и на что каждый из нас тратит свои деньги, что мы ищем в сети. Всю эту информацию они используют для того, чтобы максимально использовать все наши слабости.

Можно даже утверждать, что в какой‑то определенной мере маркетологи знают нас лучше, чем мы сами. Они используют нашу неуверенность в себе, наши страхи и комплексы, сознательно смещая фокус наших интересов в сторону материальных приобретений. Однако все прекрасно знают, что в гроб с собой много не положишь, и никто перед смертью не жалел о том, что при жизни так мало покупал.

Так почему же мы чувствуем некоторое противоречие? Потому что потребление никогда не дает нам полной реализации и не приносит счастья. Потребление отнимает нашу свободу и приводит только к тому, что мы хотим еще больше покупать. Потребление приносит лишь разочарование и сожаление. Оно отвлекает нас от того, что дарит нам истинную радость.

Но мы не станем более счастливыми, если просто откажемся от консюмеризма. Отказ – это отсутствие, пустота. Важно то, чем мы заполним эту пустоту. Ведь путь к счастью надо же где‑то начинать. Поэтому, если мы откажемся от консюмеризма, нас уже не будут обманывать, и мы получим возможность стать по‑настоящему счастливыми.

В этой главе я хочу подробно поговорить о трех областях, на которые стоит обратить внимание для того, чтобы увидеть влияние консюмеризма и понять его истинную природу:

• отношение к обладанию материальными вещами, сложившееся благодаря особенностям, свойственным поколению, к которому вы принадлежите;

• наше понимание успеха;

• методы манипуляции нашим сознанием, применяемые маркетологами и рекламщиками.