Мы живем в мире, в котором уважают успех. И здесь нет ничего зазорного, это совершенно правильная жизненная позиция. Примерами для подражания должны быть люди, которые развивают свой талант, работают не покладая рук и преодолевают препятствия.

Но при этом в нашем обществе многие прославляют и проявления излишества, чрезмерности и невоздержанности. Американцы – далеко не первая нация или культура, в которой возник культ показного потребления, направленного на то, чтобы удивить окружающих. Просто на этом поприще мы достигли небывалых высот (если так, конечно, можно выразиться, потому что в таком поведении нет ничего, чем можно было бы гордиться). Существует масса журналов и электронных СМИ, в которых подробно описывают жизнь богатых и известных людей. Мы создаем рейтинги миллионеров и миллиардеров по оценке их состояния и следим за тем, кто какое место в этом рейтинге занимает. Реалити‑шоу рассказывают о жизни тех, кто живет в роскоши. Интернет и СМИ пичкают нас бесконечными историями о том, кто купил новую яхту, дом или остров и сколько за это заплатил.

Жизнь богатых интересует не только других богатых или их непосредственных соседей и друзей, а огромное количество людей, включая тех, кто обладает достаточно скромным достатком. Мы обсуждаем появившийся в нашем районе богатый особняк, замечаем дорогую машину, стоящую рядом с нашей в ожидании зеленого сигнала светофора, жаждем дизайнерской одежды и сумок, шутим о том, что кто‑то женился по расчету. Мы мечтаем о том, чтобы много тратить и жить красиво.

Мы хотим жить так, как живут те, у кого, по нашему мнению, есть все. И в конечном счете мы превозносим всех тех, кто живет красиво и демонстрирует окружающим свое богатство.

И это неправильно.

Потому что успех и излишество – совершенно разные вещи.

Обладание материальными благами во многом лотерея. Есть люди, которые стали успешными и обеспеченными благодаря своему упорному труду. Но это не всегда так происходит. Есть люди, которые получили деньги по наследству, другие – обманным путем или просто благодаря счастливому стечению обстоятельств. В этом случае богатеям совершенно нечем гордиться.

Кроме этого, вне зависимости от того, как человек получил свое богатство, тратить его на излишества в принципе не является самым мудрым способом использования денег. Когда человек транжирит деньги, это говорит только о том, что он использует свой достаток исключительно для своего собственного удовольствия. Почему и зачем мы превозносим людей, которые используют деньги так эгоистично?

Здесь вопрос о неправильных ценностях. Тот, кто живет в излишестве, далеко не всегда бывает самым счастливым. Часто те, кто живет спокойно, тихо, скромно и чувствует себя довольным простой жизнью, и являются самыми счастливыми. Вот это жизненные примеры, которым нам надо подражать. Этих людей и надо превозносить, потому что у них совершенно другое понимание успеха.

То, что люди ценят материальные излишества, говорит о том, насколько консюмеризм въелся в их тела и души.

Успех действительно нужно уважать, но не стоит превозносить излишества. Надо понимать разницу между этими понятиями, и это понимание может изменить вашу жизнь.

Точно так же на вашу жизнь могут повлиять знание и понимание стратегий, которые используют для того, чтобы убедить вас покупать больше, чем нужно.

Инструменты торговли

Мы обожаем покупать. И чтобы в этом убедиться, далеко ходить не надо. Яркий пример – «черная пятница».

В Америке есть праздник – День благодарения, и смысл его был следующим: поблагодарить за то, что мы имеем. Сейчас же этот день превратился в день умопомрачительных покупок. В очередную «черную пятницу» в магазины планирует поехать 140 миллионов американцев. В холодный период года, когда покупают подарки к разным праздникам, американцы тратят более 600 миллиардов долларов.

Надо признать, что маркетологи и рекламщики хорошо выполнили стоявшие перед ними задачи. В 2013 году на рекламу в печатных и сетевых СМИ, на придорожных биллбордах, радио и телевидении было потрачено 171 миллиард долларов.

Если вы считаете, что у вас иммунитет на рекламу, то глубоко ошибаетесь. Корпорации не тратят 171 миллиард долларов в надежде до вас «достучаться», они их тратят, потому что уверены, что это на вас подействует.

Понятное дело, корпорации не хотят, чтобы мы это знали. Более того, чем сильнее вы верите в то, что на вас не влияет реклама, тем лучше рекламщики выполнили свою работу. Никому не хочется верить в то, что на нас может повлиять абсолютно незнакомый человек. Поэтому самые успешные рекламные кампании играют только на том, что создают положительное отношение к продвигаемым продукту или услуге на уровне подсознания. Нам постоянно намекают на то, что от использования их одеколона у вас улучшится половая жизнь, а вечеринки станут веселее только с их газировкой, наша репутация повысится от нового, более дорогого автомобиля, а с их страховкой мы будем чувствовать себя более уверенно.

И достигаются эти цели самыми разными средствами: цветом логотипа, размещением товара на экране при поддержке какого‑нибудь селебрити, даже направлением взгляда зрачков на фотографии или размером зрачков.

В этой области с нами работают настоящие профессионалы, которые не только слоганы к рекламе умеют писать. Медиамаркетинг – высокое искусство, а все компании построены на точном понимании того, как работает человеческий ум и как им можно управлять.

Вот некоторые самые очевидные и часто встречающиеся маркетинговые «ходы» в торговле. Вы все эти приемы знаете. При чтении не упускайте из виду, что эти методы специально придуманы, чтобы заставить вас покупать все больше и больше.

• Клубные карты, или карты лояльности. Нам предлагают какой‑нибудь бесплатный бонус после того, как мы потратим в их сети определенное количество денег. Часто мы сознательно покупаем то, что нам совершенно не нужно, потому что надо срочно тратить эти бонусы или баллы, которые иначе просто «сгорят».

• Кредитные карты магазина. По этим карточкам можно получить скидку при оплате в данной сети. Исследования показывают, что, имея на руках такую карту, человек тратит в два раза больше. В дополнение к этому сеть получает полную информацию о ваших покупательских привычках.

• Ложь по поводу дефицита. Маркетологи с помощью броских фраз создают условия, в которых существуют выдуманные ограничения в чем‑либо: «Распродажа в ограниченный период времени!», «Предложение скоро закончится», «Ограниченное количество мест» и т. д. Все это приводит к тому, что мы чувствуем, что нам нужно принять быстрое решение. И чаще всего это решение оказывается неправильным.

• Снижение цены, распродажа. Одного генерального директора сети JCPenney уволили после того, как он решил избавиться от практики продавать по специальной, заниженной цене. Политика гендиректора заключалась в том, что в магазине все товары были поставлены по максимально низкой цене. Никаких красных ценников не было предусмотрено. Но эта стратегия провалилась, и продажи резко упали. Снижение цены всегда вызывало взлет продаж. Почему же в данном случае такого не произошло? Через некоторое время было экспериментально доказано, что потребители чаще выбирали товар с красным ценником распродажи, чем тот же самый продукт по той же цене, но без красного ярлычка. Это доказывает, что никто из потребителей не знает, сколько этот продукт вообще стоит. Цены в магазинах настолько завышены, что мы думаем, что выигрываем, покупая на распродаже, но это на самом деле совсем не так.

• Приманка от ценообразования. Часто в меню ресторанов пару блюд ставят по достаточно высокой цене, зная, что с таким ценником покупатели это у них точно не закажут. Нам выставляют «потолок» цен, по сравнению с которым все остальное выглядит дешево. В розничной торговле точно такого же эффекта добиваются, например, выставляя цену за один телевизор с большим экраном гораздо выше цены всех остальных телевизоров.

• Отвлекающий маневр. Часто продуктовые магазины (да и не только они одни) предлагают один товар по супернизкой цене только для того, чтобы заставить покупателя войти внутрь. Несмотря на то что на продаже этого отдельного товара сеть немного теряет, есть уверенность в том, что вы не уйдете из магазина только с одной покупкой.

• Бесплатные дегустации и пробники. Люди ходят по магазину и могут попробовать бесплатную еду, которую им предлагают в надежде на то, что те купят товар. Но в этом, оказывается, заложен интерес не только производителя, проводящего дегустацию товара, но и всего продуктового магазина. Съев что‑нибудь, мы подаем сигнал своему телу, что пора кушать, и наш ум начинает думать о том, что бы поесть. Существуют исследования, свидетельствующие о том, что 40 процентов людей, участвовавших в дегустации, купят что‑то из продуктов, хотя изначально этого не планировали. Вы, вполне возможно, и не приобрели продукт, который дегустировали, но деньги все равно потратили.

• Расположение отделов в торговом зале. Зачастую продуктовые магазины разносят еду, молочную продукцию, мясо и выпечку в разные концы зала. Чтобы попасть в продуктовый отдел, надо пройти через другие отделы. Иногда торговые центры сознательно строят так, чтобы человеку было сложно ориентироваться, чтобы он бродил по залу, рассматривал товары и делал импульсивные покупки. Гипермаркеты часто строят в пригородах, в максимальной удаленности от центра еще и потому, чтобы туда было дольше ехать. «Раз уж приехал, придется все осмотреть», – рассуждают некоторые. Даже архитектура многих из таких зданий призвана побуждать у нас потребительские настроения и тенденции.

Самыми изощренными способами нас заставляют покупать, и битва за умы потребителей идет каждый день.

Это далеко не полный список того, что делают маркетологи. Самыми изощренными способами нас заставляют покупать, и битва за умы потребителей идет каждый день. Если вы знаете основные приемы, при помощи которых нас заставляют покупать больше, то можете и заметить, как они на вас влияют.

Кроме этого, необходимо признать, что у каждого человека существуют свои собственные слабости и «точки», надавив на которые можно добиться определенной реакции. Задайте себе вопрос: есть определенные продукты, которые мне нравится покупать, а также маркетинговые акции, которые вызывают у меня определенную и почти автоматическую реакцию (например, полная распродажа)? Есть ли определенные чувства, на которых играют маркетологи, – чувство одиночества, грусть, стресс и так далее, испытывая которые вам хочется покупать еще больше?

Консюмеризм является неотъемлемой частью нашей культуры. Мы должны уметь узнавать его и понимать, как работают его механизмы, потому что только в этом случае мы можем избавиться от его влияния.

Освобождение

Однажды журналистка Марго Старбак провела со мной по телефону интервью на тему потребления, отношений детей и родителей, щедрости и подарков. Телефонное интервью заняло сорок пять минут. Интервью закончилось, я повесил трубку и думал, что уже больше никогда не услышу эту журналистку.

Однако я совершенно не предполагал, какой эффект произведут мои слова на эту женщину.

Через шесть дней после нашего разговора я получил от Марго сообщение. Я думал, что она забыла что‑то спросить или хотела что‑нибудь прояснить. Однако она сообщала, что после нашего короткого разговора у нее поменялось отношение к консюмеризму и ко всем своим вещам в частности.

Вот что писала Марго: «Джошуа, было очень приятно с тобой побеседовать. С тех пор я избавилась от тысячи личных вещей. И это было удивительно легко!» Вместе со своими подростками‑детьми она прошла по их дому в штате Северная Каролина и отобрала все то, что им было не нужно. Все эти предметы они передали местной благотворительной организации. Представьте себе – они избавились от тысячи предметов менее чем за неделю!

Минимализм дарит нам радость от вида вещей, которые, как мы понимаем, нам совершенно не нужны.

Я сказал, что мне нравится все то, что с ней происходит, попросил не терять со мной связи и написать, чем минимализм ей поможет в будущем.

Через три месяца после интервью Марго снова мне написала. На этот раз она написала мне из крупного торгового центра в городе Дурхам. Она рассказала, что у нее там состоялась встреча, на которую она приехала раньше назначенного времени, и решила пройтись по магазинам. Но на этот раз она смотрела на то, что раньше привлекало ее внимание, совершенно новым взглядом: на ювелирные украшения в магазине Claire’s, на обувь в Nordstrom и на хлопчатобумажную одежду в Sears. Вот ее слова: «Джошуа, впервые в жизни я прошла по торговому центру и ничего не захотела купить! Я испытала чувство полного удовлетворения оттого, что у меня уже есть все, что мне нужно. Я почувствовала себя свободной».

Она освободилась от желания обладать. Она почувствовала себя свободной от давления общества потребления. Минимализм дарит нам радость от вида вещей, которые, как мы понимаем, нам совершенно не нужны. Минимализм помогает высвободить время и силы для того, чтобы заниматься тем, чем мы считаем нужным. И я хочу, чтобы вы испытали радость и чувство освобождения.

Чтобы окончательно освободиться от гнета консюмеризма, нам необходимо взглянуть внутрь самих себя для того, чтобы понять наши внутренние причины и мотивы, которые превращают нас в потребителей.

Глава пятая

Желание потреблять

Однажды вечером супруги Энтони и Эми Онгаро сидели у себя дома и обсуждали семейные финансы. Родственники пригласили их в небольшое путешествие, и они очень хотели согласиться, но поездка оказалась слишком дорогой. И вообще они стали ощущать, что денег им не хватает.

– Как же это так получается? – сказала Эми. – Поездка стоит всего несколько сотен долларов, а мы не можем себе ее позволить? Я не понимаю, почему так происходит.

– Действительно, – согласился Энтони. – Мы оба работаем и зарабатываем. Куда же уходят все деньги?

В этот момент в дверь их дома позвонили. Энтони открыл дверь и увидел, как курьер отошел от их дома и сел в микроавтобус. На пороге лежал пакет компании Amazon.

Глаза Энтони загорелись. Наверное, это новая панель для телефона или зарядка, которые он заказал онлайн.

С улыбкой на губах он открыл коробку и увидел, что это были новые сменные панели для его телефона.

Энтони рассматривал свое новое приобретение и не заметил, что Эми притихла и сидела не шевелясь. Она думала.

– Может быть, вот почему мы не можем позволить себе эту поездку, – сказала жена.

– Из‑за этого? Послушай, эти панели стоят всего тридцать пять долларов, сущая ерунда!

– Но ведь это далеко не единственная вещь, которую ты заказал онлайн, – возразила Эми.

– Это да, – ответил Энтони. – Мне нравится покупать онлайн.

Они заварили чай и решили посмотреть, сколько тратят на заказы на сайте Amazon. Оказалось, что за последние четыре года они потратили более 10 000 долларов и практически каждый предмет, который они заказывали, не стоил больше сорока долларов. Все заказанные онлайн предметы не были важными, более того, супруги даже не смогли вспомнить многие заказанные онлайн товары.

Никто не приставляет к нашему виску пистолет и не заставляет покупать. Мы сами принимаем решение и покупаем то, что нам совершенно не нужно и без чего прекрасно можем обойтись.

После этого случая супруги поняли, на что уходят деньги. У них не было детей, и оба работали, но из‑за того, что они тратили деньги на мелкие и совершенно бесполезные вещи, они не могли себе позволить то, что для них было важно. Они покупали онлайн несколько раз в неделю. После каждой мелкой покупки они ощущали прилив гормона удовольствия – дофамина, благодаря которому в течение короткого времени чувствовали себя хорошо. Однако в конечном счете их деньги исчезали безвозвратно.

Я думаю, что каждый из нас должен понять, как он тратит свои деньги. Если мы хотим получать больше из меньшего, нам необходимо понять причину этих спонтанных покупок.

В прошлой главе я писал о том, как маркетинг и реклама влияют на наше потребительское поведение. То, что мы любим покупать, во многом объясняется влиянием общества. Однако существуют и внутренние стимулы, которые подталкивают нас к осуществлению покупки. Во многом мы сами виноваты в том, что склонны к чрезмерному потреблению. Ведь никто не приставляет к нашему виску пистолет и не заставляет покупать. Мы сами принимаем решение и покупаем то, что нам совершенно не нужно и без чего прекрасно можем обойтись.

Я думаю, что вы согласитесь с такой логикой.

Внутренних причин, по которым мы слишком много покупаем, может быть много. Точно так же, как и супруги Онгаро, мы покупаем для того, чтобы получить краткосрочное удовлетворение от нового предмета. В этой главе мы рассмотрим внутренние стимулы покупки – желание получить признание, удовлетворение и добиться ощущения защищенности и спокойствия.

Во всех перечисленных выше мотивациях покупки есть один существенный недостаток – человек рассчитывает, что материальные приобретения дадут ему то, что вещи в принципе не в состоянии дать. Именно поэтому человек очень быстро испытывает разочарование и чувствует себя обманутым.

Я обещаю вам, что, как только вы поймете, почему делаете ненужные покупки, то есть поймете свою мотивацию, все материальные блага отойдут для вас на второй план и перестанут иметь такое большое значение, которое вы придавали им раньше. Вы сможете почувствовать себя счастливым и увидеть новый смысл и цель вашей жизни. Но сперва нам предстоит кое‑что обсудить.