Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Многие компании, несмотря на то, что до конца года время еще есть, уже начинают формировать рекламные бюджеты на 2000 год. Среди прочих рекламоносителей телевидение занимает далеко не последнее место, поэтому за консультацией по разумному размещению рекламных денег «ПР» обратился к директору по продажам «ОРТ-Петербург» Тимофею Каребе и руководителю питерского отделения «Gallup Media» Алексею Вальскому.

По его мнению, существует два совершенно от­личных друг от друга способа расчета и состав­ления рекламных кампаний. Первый предус­матривает выбор телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема полу­чаемых в том или ином месте скидок. Причем, если размер дисконта определятся длительностью и интенсивностью кампании, а также глу­биной и качеством взаимоотношений «заказчик-рекламоноситель», то выбор канала у нас до сих пор зачастую определяется «смотрибельностью» данного ТВ, руководителем данной конк­ретной фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтвер­ждение несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче «Спо­койной ночи, малыши» рушатся о незыблемый аргумент: «Ну, как же?! Это любимая програм­ма моей тещи (моего друга и т.д.)!». Более профессиональный, более сложный и адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе. Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия), который позволяет рас­пределить время размещения в порядке при­оритетности, а затем учитывать стоимость тако­го размещения. Данный способ приемлем для расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных, необходимых для качественного медиапланирования (на­пример, невозможно рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта и т.д.), такой метод оказыва­ется единственно возможным. Другой, более трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы для радио, телевидения и прес­сы, рассчитывая как отдельные проекты, так и комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно. При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техни­ческим требованиям к пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся подробнее на показателях реклам­ной кампании. Большинство терминов медиапланирования существуют на английском язы­ке. Из общего числа показателей (а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необ­ходимы при грамотном расчете размещения рек­ламы на телевидении.

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему нужно привлечь рекламой сво­его товара или услуга.

При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые увидят рекламу за время рек­ламной кампании. Данный показатель рассчи­тывается в натуральных числах (тысячи чело­век) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценоч­ный коэффициент - это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В от­личие от охвата при расчете этой величины каж­дый человек учитывается столько раз, сколько раз он видел рекламу.

Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затра­ты на тысячу человек - определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи предста­вителей целевой группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 % целевой группы.

Расчет всех показателей обычно ведется для пе­риода 4-6 недель.

Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это «начало начал», которое требует oт рекламщика знаний арифме­тики и является основой продаж рекламного времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в тысячах чело­век, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. «возможность увидеть»). Не стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула расчета GRP выглядит следующим образом:

GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз, умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принци­па: для массированного продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом, необходимо набрать 600-900 GRP в течение 8-12 недель. Для поддерживания кам­пании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом, чтобы в результате кампании получить заданное коли­чество GRP.

При планировании рекламной кампании целе­сообразно оцепить се эффективность, что мож­но осуществить такими способами, как предва­рительная оценка достижения целевой аудито­рии, анализ текущих продаж или пост-анализ рекламной кампании.

Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость размещения рек­ламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как использование различной дли­тельности ролика в течение рекламной кампа­нии, а также преимущества спонсорских паке­тов, когда ставятся спонсорские ролики и (или) упоминание спонсора программы. Подводя итог, можно сказать, что общая схема построения корректной рекламной кампании па телевидении состоит из следующих стадий:

1. Выбор целевой группы на основе социально-демографических и по­веденческих характеристик потре­бителей продукта с учетом их ре­жима обращения к средству мас­совой информации, то есть время, частота, широта опросов в отноше­нии различных СМИ

2. Выбор рекламоносителей и конк­ретных средств массовой инфор­мации

3. Расчет целей рекламной кампании (охват, частота, график подачи)

4. Составление медиаплана и предва­рительная оценка эффективности

5. Пост-анализ рекламной кампании.

 

РекламоФИЛЫ и рекламоФОБЫ.

Пробовали ли вы спрашивать у обывателя (т.е. у того самого гражданина или гражданки, на которых рассчитано изобилие товаров и услуг), что такое «хорошая» реклама? Вряд ли вы получите ответ-дефиницию. Он, наш многоуважаемый обыватель, мыслит категориями «нравится не нравится» и лишь потом выстраивает объясняющую цепочку.

Как печально замечали одни участники опроса, проведенного в начале октября исследовательской группой «ЭКРО-RG», «тампаксы, прокладки, Орбит постоянно крутятся и голове, а нормальной, хорошей рекламы нет». Другие были более категорич­ны: «Her такой рекламы, которая имела бы право нахально вмешиваться в эфир!». Женщины-респонденты эмоционально объясняли, что не верят рекламе и не смотрят ТВ, когда она вдет, т.к. она «очень противная и нет такой, после которой хотелось бы пойти в магазин и что-то купить». А пенсионеры лишь огорченно вздыхали: «Реклама - это смех над нашими нищенскими пенсиями...». Бесцеремонность и навязчивость - две особенности телевизионной рекламы.

Посоревноваться с нею может разве что ее почтовая сестра. Но если на назойли­вость последней можно ответить адекватным действием, то попытки «убежать» от телевизионной рекламы обречены: она настигает зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се.

Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражи­тельно: «Никакая!». 16% респондентов деклари­ровали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - затрудни­лись развить тему. И, наконец, 27,6% участни­ков опроса с меньшей или большей степенью энтузиазма обозначили свои предпочтения.

 

                                                                                                         

 

Таблица 4.

 

Социально-демографические характеристики группы, которой не нравится никакая реклама (в %%)
пол	м	42
	ж	58
Возраст, лет	16-19	6
	20-24	5
	25-34	16
	35-44	22
	45-54	14
	55-64	19
	более 65	18
образование	Неполное среднее	9
	Среднее общее	15
	Среднее специальное	39
	Н\высшее, высшее	36
Доход на 1 члена семьи	До500	25
	500-1000	36
	1001-1500	5
	1501-2000	2
	1001-3000	2
	3000-5000	1
	Более 5000	-
	Отказ отв.	29
Социально-демографические характеристики группы утверждающих, что не смотрят рекламу (в %%)
пол	м	47
	ж	53
Возраст, лет	16-19	4
	20-24	5
	25-34	17
	35-44	17
	45-54	15
	55-64	14
	более 65	28
образование	Неполное среднее	7
	Среднее общее	25
	Среднее специальное	34
	Н\высшее, высшее	34
Доход на 1 члена семьи	До500	28
	500-1000	31
	1001-1500	12
	1501-2000	5
	1001-3000	1
	3000-5000	1
	Более 5000	1
	Отказ отв.	21

 

Реклама каких конкретных товаров и услуг Вам нравится в настоящее время? а) с указанием товарных марок
Реклама товаров	%% ответов
Стиморол	12,5
Вискас	8,4
Пепси-кола	8,0
Твикс	7,3
Нескафе	7,3
•Ситекэт	5,2
Кока-кола	3,1
Рондо	2,4
Айрн-брю	2,4
Дирол	2,1
Фанта	2,1
Орбит	1,7
Пикник	1,7
Тото	1,4
Пепсодент	1,0
Банк «Империал» (с Екатериной Второй)	1,0
Старый мельник	1.0
Педи гри	1.0
Спикерс	1.0
Магги	0,7
Вапороне	0,7
Макс Фактор	0,7
6) без указания товарных марок
Реклама товаров	%% ответов
шампуни	3,5
корма для животных	3,1
косметика	1,7
реклама с животными	1,7
автомобили	1,0
детская реклама	1,0
лекарства	0,7
дубленки и шубы	0,7
Реклама турфирм (в газетах)	0,7

 

 Далее в этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов», «Кальве», «Тайд», «Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки. Однако чаще петербуржцы декларируют симпатию не к рекламе конкретных брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для

животных, продукты питания и др.) или воспроизводят полюбив­шийся рекламный сюжет. Что катается конкретных реклам­ных роликов, то, например, у «Стиморола» особой любовью пользуется последний, условно называемый «с луковым бутербро­дом». В рекламе «Вискас» -информация о корме по 10 рублей, у «Пепси» - сюжет на знойном пляже со второй бесплатной банкой. «Твикс» -ролик «Держи, голова», «Дирол» - Кристина Орбакайте (иногда респонденты затрудня­лись вспомнить марку жеватель­ной резинки, зато четко воспроиз­водили «забывчивость» самой героини ролика). В рекламе «Рондо» лидирует ролик «К маме, значит, к маме». Выводы, которые лежат на поверхности результатов опроса, достаточно закономерны: 1 .При вопросе о рекламе респондент спонтанно вспоминает прежде всего телевизионную рекламу (и очень редко другие рекламоносители). 1.1. Большей симпатией пользуют­ся рекламные ролики, в которых есть здоровое юмористическое зерно.

2. Особенно удавшиеся с точки зрения телезрителей ролики «живут» самостоятель­ной жизнью (т.е. в отрыве от рекламируемой марки).

3. Никто из респондентов в настоящий момент не обозначил симпатии к социальной и/или политической рекламе.

Хорошо дёшево не бывает.

- Здравствуйте, мы хотели бы заказать изготовление и монтаж вывески нашего магазина.

- У Вас уже разработан эскиз?

- Да. Посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить ваша ра­бота.

На следующий день.

- Мы исследовали место разме­щения Вашей вывески, изучили эс­киз и сделали расчеты. Стои­мость всех работ составит 1000 долларов.

— Да что Вы, нам предложили то же, но в два раза дешевле!

Подобные ситуации встречаются сплошь и рядом в фирмах, профессио­нально занимающихся производством наружной рекламы.

Обычно клиента интересует только стоимость выполнения работ. В редком случае он интересуется гарантийными обязательствами, материалами, из кото­рых будет изготовлен объект, и только в исключительных случаях — расчетным сроком эксплуатации установки, продол­жительностью работы фирмы-исполни­теля на рынке рекламы, ее репутацией, наличием необходимых лицензий и т.д.

А зря. Ведь любой объект наружной рекламы можно изготовить, как мини­мум, десятью различными способами, а уж выбор материалов — просто безгра­ничен.

Я уже не говорю о квалификации из­готовителей.

Если сравнить цены на типовую про­дукцию серьезных фирм, специализиру­ющихся на производстве наружной рекламы, то можно увидеть, что они варьиру­ются в пределах + 10%. Наивно предпола­гать, что несколько десятков фирм дого­ворились держать цены примерно на од­ном уровне. Естественно, ценовую поли­тику диктует рынок и себестоимость. Из чего состоит стоимость при изготовлении той же вывески?

Во-первых, из стоимости материалов. Если фирма-изготовитель серьезно под­ходит к вопросу качества своей продук­ции, она не будет применять материалы низкого качества. А значит, затраты по этой позиции у разных фирм, выпускаю­щих продукцию высокого качества, прак­тически равны. Сократить затраты мож­но лишь за счет выбора поставщика либо при закупке оптовых партий материалов.

Во-вторых, в стоимость изготовления любой продукции входят расходы на оп­лату труда. При достаточной квалифика­ции сотрудников эти затраты у различ­ных фирм вряд ли серьезно отличаются, так же как и транспортные расходы. А на­кладные расходы, ожидаемая прибыль и другое могут иметь большой разброс, но эта позиция регулируется, с одной сторо­ны, конкурентоспособной ценой, а с дру­гой, возможностью фирмы нормально функционировать в целом.

Отсюда и минимальный разброс цен на рекламном рынке у профессионалов.

Так откуда же берутся предложения типа «вывеска за полцены»?

Мы видим, что такое серьезное сокра­щение затрат при сохранении приемле­мого качества работ, просто невозможно. Покупая вывеску за «полцены», клиент получает (если вообще получает) продук­цию из материалов самого низкого каче­ства, либо его заказ выполняют люди с крайне низкой квалификацией, либо фирма-изготовитель не имеет офиса, соб­ственного производства, профессиональ­ного оборудования и т.д.

Как правило, итог подобных сделок плачевен для всех. Клиент, затратив оп­ределенные средства, получает продук­цию самого низкого качества (что само по себе антиреклама), которая начинает раз­валиваться или непосредственно после окончания монтажа, или через месяц-другой.

Переделывать такую вывеску для кли­ента накладно. Судиться с исполнителем при нашем законодательстве почти бес­полезно, к тому же нередко исполнителя сначала надо найти.

Вот и висят полуразвалившиеся выве­ски с искореженным пластиком и облеза­ющей краской. Конечно, существуют штрафы за неприглядный вид наружной рекламы. Но возможности Администра­тивно-технической инспекции, при всей ее активности, не безграничны, да и кри­терии того, «что такое хорошо и что такое плохо», размыты.

Клиент, столкнувшись с подобной си­туацией, часто, во избежании головной боли, просто вычеркивает расходы по на­ружной рекламе из своего бюджета.

Помимо этих отрицательных момен­тов есть еще один — реальное сокраще­ние рынка и недополучение прибылей фирмами, делающими ставку на качест­во. А это подталкивает их делать некаче­ственную продукцию.

Кому это выгодно? Да никому, кроме тех же халтурщиков. Возникает исконно русский вопрос: «Что делать?»

В феврале 2000 года несколькими рек­ламными фирмами и физическими лица­ми был учрежден Фонд «Реклама - Каче­ство» (полное наименование «Некоммер­ческая организация «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг»), ос­новной целью которого является содейст­вие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества.

Одно из направлений деятельности Фонда — это разработка и реализация системы добровольной сертификации конструкций средств наружной рекла­мы и информации (рекламные щиты, крышные установки, вывески, крон­штейны и т.д.).

Что может дать подобный шаг?

Во-первых, грамотно проведенная сертификация позволит постепенно рас­чистить Москву от наружной рекламы низкого качества и откровенного хлама.

Во-вторых, это укрепит позицию ма­лых и средних предприятий в сфере рек­ламного бизнеса, сориентированных на реальное производство качественной продукции.

В-третьих, увеличатся шансы рекла­модателей получить действительно каче­ственную рекламу, а не выбросить деньги на ветер.

 

 

О рекламных перетяжках.

Даешь старым формам современное содержание! Московским улицам новые пере­тяжки и транспаранты! На смену кумачовым полотнищам с фразами "Привет депутатам очередного съезда!" или "50 лет Комсомолу" приходят при­зывы "Покупайте наши мобильные телефоны!" и заявления типа "Позд­равляем наш банк с пятилетием!"

Несмотря на то, что времена ме­няются, испытанное советское сред­ство наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких

как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, оче­редной коллекции одежды или

анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как утверждают специалисты, один из наиболее действенных.

Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами долларов. Как полага­ют эксперты рекламного агентства "Ньютон", он составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным данным Московского правительства, в сто­лице сейчас используется порядка 200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых располо­жена в пределах Садового кольца, а также на основных лучевых маги­стралях города.

В советские годы их было суще­ственно меньше — по 2—4 штуки на каждой из центральных улиц горо­да, таких как Ленинский проспект или улица Горького, причем выве­шивались они только к празднич­ным датам.

Первые коммерческие "транспа­ранты" в Москве в начале 90-х годов стали размещать коммерческие

банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно измени­лась. Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользо­вателей перетяжек лидирует соци­альная реклама — 25%, далее следу­ют анонсы концертов и спортивных мероприятий — 14%, салоны одеж­ды, обуви — 13%, выставки — 10%, автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы — 3%.

Главным преимуществом рек­ламных перетяжек перед другими средствами наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трам­ваи необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно заранее, то перетяжку можно изготовить и раз­местить, как правило, за неделю. Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра ви­сеть на одном месте она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик го­рода. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, счита­ют что это чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную кампанию, особенно когда необходимо сроч­но оповестить о чем-либо своих клиентов.

"Она [перетяжка] наиболее эф­фективна для рекламы каких-то событийных мероприятий".

"Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — гово­рит рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для рек­ламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".

Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с по­мощью которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования, выставка, открытие магазина, пе­реезд офиса, юбилей компании. И, как показывает практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3 клиента сделав­ших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких по­купателей было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".

Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и "долгоиграющую" новость: напри­мер, сообщение о завозе очередной сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале месяца скидок. Мос­ковское правительство активно использует перетяжки для того, чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все больше частных рекламодате­лей также вешают сообщения типа: "Наша компания поздравляет жен­щин с 8 марта!" При анонсе собы­тийных мероприятий перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной" рекламы — например с объявле­ниями по радио.

Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно действует на автомобилис­тов — наиболее активную и обеспе­ченную часть потребителей — лучше, чем многие другие средства рекла­мы. Те же рекламные щиты чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамечен­ными. А на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей длине улицы и она как бы нависает над водите­лем. Рекламная информация осо­бенно хорошо внедряется в головы целевой аудитории, если перетяжка расположена в местах с оживленным движением, где часто образовыва­ются пробки, в которых водитель может проводить десятки минут бесцельного ожидания.

Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки, рекламирующие, напри­мер, распродажу, в непосредствен­ной близости от своего магазина.

Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько пере­тяжек, создавая так называемый "эффект повсеместного присутст­вия". Для того чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу, доста­точно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать одинаковые пере­тяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рек­ламодатель охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают вешать на одной улице две оди­наковых перетяжки, мотивируя это тем что они могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется: многие агентства его безнаказанно нарушают.

Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспа­рантов. Если послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются двусмысленные намеки или рекламируется неизве­стная секта типа детей Иеговы, то скорее всего клиенту придется заве­рить текст в Департаменте по делам печати и информации Москвы.

Эксперты советуют обращать вни­мание не только на смысл текста, но и на его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное коли­чество строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выде­лить большими, заметными буквами.

Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они читались и обращали на себя внимание !

Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило, на порядочной скорости, поэтому при выборе шрифта основ­ными критериями должны быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устрои­тели концертов и выставок, лю­бят размещать на ткани несколько небольших логотипов своих спон­соров. Как правило, все они слива­ются в одно пятно и разобрать, что изображено на ткани практически невозможно.

Что касается фона перетяжек, то наибольшей популярностью поль­зуется не красный, столь примель­кавшийся в советские времена, а как ни странно - белый. По словам рекламщиков, он одинаково хоро­шо смотрится с любых точек обзора: как на фоне светлого неба, поскольку отражает солнечный свет, так и на фоне темных зданий. При белом фоне текст послания лучше писать яркой темной краской. Правда, и обратное сочетание — светлые (бе­лые или желтые) буквы на богатом темном фоне (темно-синем, напри­мер) также смотрится неплохо.

Наряду с фиксированными не­большими размерами у перетяжек есть и еще одна слабая сторона: они относительно дороги по сравнению с другими видами наружной рек­ламы. Изготовление, монтаж, де­монтаж и аренда двухсторонней по­лоски на 10 дней колеблется в боль­шинстве агентств от $1600—1800 до $2200-2400. В то же время аренда двухсторонне­го билборда размером 3x6 метров в центре города стоит около $1000 в месяц, одного троллейбуса или трамвая - $2000—4000 за полгода.

Другой минус подобного вида рекламы - в ее некоторой ненадеж­ности и непредсказуемости. Прак­тически к каждому празднику городские власти занимают "социаль­ной рекламой" и некоммерческими заказами около 25% всех перетя­жек, а иногда и больше. И в этом случае рекламодателям приходится терпеть и тесниться.

Некоторые компании специально планируют свои рекламные акции так, чтобы они не попадали в празд­ники, к которым традиционно выве­шивается много поздравительных транспарантов: Новый год, Рожде­ство, Пасха, День 8 Марта, День города и др.

Но что никак нельзя запланиро­вать заранее — это превратности погоды, которые также часто достав­ляют головную боль рекламодате­лям. При сильном ветре натянутая через всю улицу полоска ткани может сильно раскачиваться, пере­хлестываться, а возможно, и обры­ваться. Другая причина обрывов -городской транспорт. И хотя обры­вы случаются нечасто —, несколько раз в год — они могут существенно подпортить имидж фирмы.

 Но это, конечно, крайний случай, и связан он скорее с проблемами эксплуатации и городской культуры, чем с особенностями самих пере­тяжек. В целом же, это очень эф­фективное и хорошо проверенное годами надежное средство наруж­ной рекламы.

Кстати по поводу рекламных перетяжек в Ставрополе –негласными монополистами в этой области являются А.Сиротинский и ГП № 5.А за рекламу на транспорте отвечают «Алло 2» и «Русская реклама». Естественно другим тоже хочется заняться столь прибыльным делом, но ссориться с конкурентами - себе дороже выйдет!

Сертификация рекламы.

Каждый из нас является потребителем товаров и услуг и постоянно стоит перед выбором опти­мального сочетания качества и цены товара или услуги. Каждый из нас, производя продукцию и оказывая услуги, также стремится к этому оптимальному сочетанию. Каждый из нас, в конечном итоге, хочет опередить конкурента и продвинуть свой товар на рынок.

Как это сделать? В странах с развитой эко­номикой давно, а в России совсем недавно важнейшим инструментом выделения качест­венных товаров и услуг стал процесс их серти­фикации (процедура подтверждения соответ­ствия фактических показателей качества про­дукции установленным для них нормативным требованиям).

Для решения вышепоставленного вопроса более 2,5 лет назад несколько рекламных фирм в составе Московской рекламной гиль­дии организовали Комиссию по сертификации рекламных продуктов и услуг.

Относительно быстро удалось решить за­дачу введения в практику экспертизы проект­ной документации конструкций средств на­ружной рекламы и информации. Инициатива Московской рекламной гильдии по введению этой экспертизы была поддержана лично мэ­ром Москвы и закреплена в распорядительных документах Управления Правительства Моск­вы по делам наружной рекламы, информации и оформления города. Впервые были разрабо­таны и введены в действие Технические усло­вия на конструкции средств наружной рекла­мы и информации (СНРИ) и Положение о по­рядке проведения технической экспертизы указанных конструкций.

В то же время необходимо отметить, что столь важная работа, которая проводится бо­лее года, требует существенного переосмысле­ния и практической доработки.

В Правилах размещения средств наружной рекламы и информации нужно более четко обозначить и разделить понятия технической экспертизы конструкций СНРИ и доброволь­ной сертификации.

Действующие Технические условия пред­ставляют собой основополагающий стандарт, определяющий общие организационно-мето­дические положения и общетехнические тре­бования, обеспечивающие единую техничес­кую политику в молодой, но интенсивно разви­вающейся индустрии наружной рекламы.

Настало время переходить к разработкам более конкретных стандартов на типовые рек­ламные конструкции. И это дело изготовителей рекламных конструкций. В соответствии с Государственной системой стандартизации Технические условия на конкретные виды продукции разрабатываются и утверждаются изготовителями. В действующих Технических условиях не выдерживает никакой критики раздел Техни­ческих требований, предъявляемых к электро­установкам средств наружной рекламы и ин­формации. В настоящее время идет подготовка пред­ложений по изменению Правил, Технических условий и Положения об экспертизе. Вклю­читься в этот процесс приглашаются все заин­тересованные лица.

Далее хотелось бы более подробно остано­виться на вопросах качества рекламных услуг. Фирмы, особенно рекламопроизводители, до­вольно часто сталкиваются со следующим по­ложением вещей. Обращается к ним Заказчик с просьбой определения цены изготовления той или иной конструкции. Профессиональ­ная рекламная фирма после предварительной проработки вариантов дизайнерских и техни ческих решений определяет стоимость работ по производству, монтажу и гарантийному об­служиванию данного рекламного носителя. Заказчик, получая эти расчеты, заявляет, что другая фирма предлагает выполнить эту же работу за полцены. Никакие доводы о том, что «скупой платит дважды», не действуют, ника­кие советы Заказчику поинтересоваться о на­личии у этой «дешевой» фирмы необходимых лицензий и сертификатов, также не действу­ют. Низкая цена определяет сделанный Заказ­чиком выбор. В результате страдают все: и фирмы-профессионалы, которые не могут се­бе позволить делать некачественную продук­цию из некачественных материалов, и Заказ­чик-рекламодатель, который после несколь­ких недель эксплуатации рекламного носите­ля тщетно разыскивает Исполнителя для уст­ранения неисправностей, и город, лицо кото­рого не украсит рекламный продукт низкого качества, и, самое главное, потребитель рекла­мы, вынужденный мириться с таким порядком вещей.

Чем же обусловлена постановка вопроса о качестве рекламных услуг? Очевидно, пока робким, но все более осознанным понимани­ем руководителями рекламных фирм, что приближается время, когда качество услуг приобретает потребительскую стоимость. Другими словами: высокое качество — это, при прочих равных условиях, увеличение объема продаж, это выигрыш в борьбе со сво­ими конкурентами, это закрепление своей ре­путации на рынке.

Группа единомышленников, наиболее близко подошедших к пониманию важности и перспективности качественной составляющей в рекламе, учредила 23 февраля 2000 г. Неком­мерческую организацию «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг «Реклама -Качество».

Фонд сформулировал основную цель своей деятельности, как содействие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества. Для дости­жения основной цели Фонд взялся за решение сложнейшей задачи по разработке норматив­ной базы и проведению экспертиз и добро­вольной сертификации качества рекламных продуктов и услуг.

Разработка нормативной базы и проведе­ние экспертной оценки осуществляется Экс­пертным Советом Московской рекламной гильдии и Фонда «Реклама - Качество», сфор­мированным из теоретиков и практиков рек­ламы. В состав Экспертного Совета входят доктора и кандидаты наук, профессора, доцен­ты, заведующие кафедрами высших учебных заведений, представители властных структур. Экспертный Совет структурирован по на­правлениям рекламной деятельности (агент­ства полного цикла, наружная реклама, поли­графические услуги, оформление мест про­даж и т.д.).

Наиболее успешно идет разработка нор­мативной базы сертификации в области опять-таки наружной рекламы. В настоящее время разработана Программа оценки качества услуг по производству и распространению наруж­ной рекламы и информации.

Качество этих услуг характеризуется следующими основными блоками показателей.

Первый блок. Соответствие содержа­ния рекламной информации, использу­емой в наружной рекламе, Закону о рекламе и другим нормативным доку­ментам.

В рекламной информации не должна при­сутствовать недобросовестная, недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама (оценка проводится по данным Министерства Россий­ской Федерации по Антимонопольной полити­ке и поддержке предпринимательства и по ре­зультатам выборочной проверки, проведенной экспертами на момент экспертизы).

Второй блок. Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения средств на­ружной рекламы и информации в г. Москве; нормативной и проектной до­кументации.

Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения под­тверждается квалификационным свидетельст­вом или заключениями Управления Прави­тельства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города и Инспек­ции ГКО по контролю за состоянием художествен­ного оформления и рекламы ОАТИ Правитель­ства г. Москвы.

Соответствие средств наружной рекламы и информации нормативной и проектной доку­ментации подтверждается экспертными заклю­чениями Уполномоченных организаций, прово­дящих экспертизу проектной документации.

Третий блок показателей — это Органи­зация производства наружной рекла­мы и контроль качества готовой про­дукции.

Этот блок показателей подразделяется на ряд частных показателей, из которых особо хо­чется выделить наличие и эффективность Сис­темы управления качеством.

В 70-е годы в СССР была сделана попытка внедрения Комплексных Систем управления качеством продукции и аттестации продукции по трем категориям качества. Продукции, со­ответствующей по техническому уровню и ка­честву лучшим зарубежным аналогам, присва­ивался Знак качества. Эта Система, кстати, за­имствованная у передовых стран, была благо­получно забыта. На рубеже 80-ых - 90-ых годов в странах с развитой экономикой начали ак­тивно внедряться международные стандарты серии ISO-9000 (ISO — Международная орга­низация по стандартизации), предусматрива­ющие разработку и применение Систем уп­равления качеством продукции и услуг.

Одним словом, без хорошо продуманной, документально оформленной и эффективно работающей Системы управления качеством сложно говорить о возможностях предприя­тия в предоставлении качественных реклам­ных услуг.

И, наконец, четвертый блок показателей оценивает Качество разработки и прове­дения рекламных кампаний и касается только рекламораспространителей.

В этом блоке наибольшее внимание уделя­ется вопросам медиапланирования, маркетинговых исследований, анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Прохождение добровольной экспертизы и сертификации позволит рекламистам по­высить свою конкурентоспособность, рек­ламному сообществу — укрепить свою репу­тацию, а рекламодателям покажет, «кто есть кто» в Московском рекламном бизнесе, и по­может в выборе качественных рекламных ус­луг. Безусловно, они будут отдавать предпо­чтение сертифицированным рекламным ус­лугам. Надеемся, что в результате этого про­цесса и потребителям удастся преодолеть стереотипы восприятия рекламы (пока еще не самые лестные для рекламистов). Этим Фонд «Реклама - Качество» надеется внести свой вклад в процесс саморегулирования рекламного рынка.

Клиент всегда прав!

Только вот всегда ли эта аксиома работает? Клиенты сами, кажется, начинают понимать, что нет. Потому что если изготовитель делает, вроде бы, всё так, как ты хотел, вывеска почему-то быстро приходит в негодность. Кто же виноват? На­ружная реклама, пожалуй, единственное направле­ние, где все считают себя специалистами.

Заказывая вывеску, клиент редко утруждает себя вопросами:

1. Сколько лет она должна мне служить?

2 Какие материалы используются при её изгото­влении, их характеристики, поведение при перепа­дах температур?

3. Как часто мне придется менять лампы, и во что это выльется?

4. Кто будет этим заниматься, и приспособлена ли вообще конструкция для обслуживания?

5. Как долго существует фирма-производи­тель, и как выглядит её продукция сделанная 3-5 лет назад?

6. Соответствует ли цена качеству?

Хронология заказов вывесок примерно одинакова:

1. «Дизайн» на компьютере — схематичное рас­положение объектов с привязкой к зданию. Отбор вариантов производится непрофессионально, но придирчиво.

2. Этап разработки чертежей конструкции, кре­пежа, электросхемы — отсутствует. Клиент этого не требует, и платить за эту работу не считает нужным.

3. Выбор конструкции происходит по упрощен­ной схеме: пластик — плёнка, световой короб, либо объёмные буквы. Если клиент не настаивает, техни­ческие подробности отсутствуют.

При такой схеме у некоторых Исполнителей ло­гично появляется соблазн сделать вывеску из са­мых дешёвых материалов, но дорогих по стоимости.

Как быть клиенту в этом случае? Необходимо ус­воить, что при оформлении заказа техническая ха­рактеристика конструкции — основная составляю­щая, после дизайна конечно. Отсутствие информа­ции на руку Исполнителю и не выгодно Клиенту. Проект налагает на Исполнителя ответственность также и в течение периода эксплуатации (не за­будьте, кстати, оформить гарантийные обязательст­ва). Если вдруг с вывеской, спустя некоторое время, возникают проблемы, всегда легко проверить соот­ветствие исполненного заказанному.

Помните! Клиент всегда прав. Стоит лишь более тщательно подходить к вопросу «за что, собствен­но, я плачу и кому?» Тогда в случае внеплановых проблем с вывеской легко найти виновного. Если, разумеется, Исполнитель - фирма солидная и есть с кого спросить.

Так правильно и эффективно орга­низовать рекламу своей фирмы? Эта перманентная «головная боль» всех руководителей, в том числе и ру­ководителей рекламных фирм, как это не парадоксально звучит. Но из всех рекламистов нас больше всего интере­суют наши читатели, а поэтому больше всего нас занимает вопрос, как пра­вильно построить рекламную кампа­нию изготовителя наружной рекламы и поставщика материалов на рынке на­ружной рекламы.

Скажем прямо, единых рецептов нет. Каждый руководитель имеет соб­ственную концепцию на этот счёт и собственные мысли. Попробуем разо­браться, однако, какие из методов про­движения своих услуг наиболее эффе­ктивны.

Начнём с изготовителя рекламы — чистого производственника, ориенти­рованного на нужды заказчиков. Вся­кий руководитель рекламно-производственной фирмы понимает, что ме­тодов привлечения заказчиков не так уж и много. Я бы выделил следующие из них: 1) печатная рекламы в газетах и журналах; 2) наружная реклама; 3) выставки; 4) агентурная реклама 5) репутация; б) реклама через про­дукцию. Первые четыре метода, что называется, лобовые. Они позволяют эффективно привлекать клиентов на начальном этапе, когда ещё нет сло­жившегося круга постоянных клиентов или когда производственные возмож­ности позволяют выполнять больше заказов, чем могут обеспечить посто­янные заказчики. Эти способы хороши, также, для компаний по каким-то при­чинам не могущих набрать свой собст­венный пул клиентов (высокие цены, низкое качество продукции).

Первые три метода из перечислен­ных эффективны, однако расточитель­ны. Такие методы работы на рынке мо­гут позволить себе устойчивые фирмы, твёрдо стоящие на ногах. Кроме непосредственного привлечения клиен­тов, реклама через публикации, вы­ставки и (в несколько меньшей степе­ни) наружную рекламу позволяют со временем заработать репутацию со­лидной фирмы. А на этот фактор осо­бенно обращают внимание крупные заказчики.

Реклама услуг через сеть агентов довольно эффективна при относитель­но небольших затратах. Самое главное, что в этом случае не требуется риско­ванных инвестиций в рекламу. Агент будет оплачен только в том случае, ко­гда он найдёт заказ. Однако это не са­мый солидный метод продвижения своих услуг и им обычно пользуются

только начинающие фирмы и компа­нии не ставящие значительных страте­гических целей.

Наиболее эффективная реклама, это такая реклама, которая вообще не несёт затрат. В этом смысле реклама через маркировку своей продукции (лейблы и наклейки с телефонами) наиболее привлекательна. Однако это не агрессивная реклама и она не спо­собна дать поток. Клиенты, приходя­щие по рекомендации — это лучшее, чем может гордиться любая фирма. Ре­путацию можно сравнить с золотым за­пасом государства. Тебя уважают и те­бе доверяют только потому, что у тебя репутация. Иногда даже репутация мо­жет полностью обеспечить заказами.

У поставщика материалов и услуг выбор методов рекламы значительно уже. Прежде всего потому, что его про­дукция ориентирована на узкий круг профессионалов. Где можно найти рынки сбыта для расходных материа­лов и оборудования, предназначенных для изготовления наружной рекламы? На профессиональных выставках, да через профессиональную прессу.

Необходимость участия в выстав­ках уже всеми давно понята рынком и активно используется. Более того, не все компании даже имеют воз­можность принять участие на цент­ральных выставках — заводятся да­же листы ожидания (вот уже воисти­ну парадокс постперестроичной ры­ночной России).

Однако со вторым пунктом — пуб­ликациями в профессиональной прес­се — вопрос более сложный. Не мно­гие руководители ещё понимают, что это гораздо более оперативный и эко­номичный способ предоставить свою продукцию рынку. Журнал выходит заведомо чаще, чем проводятся вы­ставки, а фактор своевременности иногда очень важен. Плюс не все профессионалы-сайнмейкеры имеют воз­можность по тем или иным причинам доехать до столицы и посетить выстав­ку. Зато журнал наверняка «настиг­нет» своего читателя даже в самом дальнем уголке страны.

 

IV . Реклама как бизнес