Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела дав­но. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особен­но интересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных мас­совых рекламных акций.

— Ты помидоры любишь ?

— Кушать — да, а так — не очень.

Вот так и в рекламе!

Статистика - подруга скуки и мать достоверности

В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований и Маркетин­говых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и го­родской наружной рекламе в частности.

Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 чело­век. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.

Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.

Основную группу опрошенных составляли мо­лодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) с выс­шим образованием (47,0%) и среднедушевым дохо­дом 501 — 1000 рублей (26,1%), работающие на част­ной фирме или в бюджетных организациях и пере­двигающиеся по городу в общественном транспор­те (66,1%).

Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболее актив­ной), к которой в дальнейшем можно было бы ад­ресоваться при изучении рекламной тематики.

Пациент скорее жив, чем мертв

Так как же относятся москвичи к рекламе?

Как показал опрос (см. табл. 2), благожелатель­но или нейтрально ее воспринимают 73,7% рес­пондентов.

Не преподнесло никакого сюрприза и изуче­ние зависимости восприятия "наружки" от уров­ня дохода. Разумеется, респонденты с месячным среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.

А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком 201—500 руб­лей месячного среднедушевого дохода. Что ж поде­лать, даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!

Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.

Для более точного определения отношения оп­рошенных к наружной рекламе в целом им было предложено согласиться или не согласиться с це­лым рядом утверждений (см. табл. 3).

Как мы видим, в результате ответов респонден­тов три высказывания дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четы­ре других положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция рес­пондентов на определенные виды рекламы. Други­ми словами, при излишней навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.

Таблица 3

Отношение москвичей к рекламе в целом

Таблица 3

Восприятие москвичами наружной рекламы.