Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и увлека­тельным занятием, если руководство ком­панией:

— предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет при­меняться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;

— выбрало механизм формирования рек­ламного бюджета и утвердило цифры бюд­жета на сколько-нибудь разумный срок;

— определило способы и источники полу­чения информационных ресурсов, необхо­димых для эффективного медиаплана.

В случае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к компетен­ции высшего руководства компании, ожи­дать эффективного проведения рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Су­ществует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потра­тить. Подобный метод определения раз­меров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимули­рования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджета остает­ся не определенной, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной дея­тельности.

Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а из суровой финансовой действительности.

Тем более в такой ситуации для специалис­та по планированию возрастает роль удель­ных стоимостных показателей эффективно­сти рекламы (соотношение различных по­казателей количества потенциальных кон­тактов с затратами на их достижение).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается опре­деленным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процен­тах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее все­го меняться в зависимости от того, что фир­ма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекла­му, продажной ценой товара и суммой при­были в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию кон­курентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу при­мерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, этот метод строится па рассужде­ниях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ве­дет к тому, что размер бюджета определя­ется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Эта зависимость ме­шает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показате­ля. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбыто­вая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы уста­навливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого ме­тода говорят два довода. Во-первых, уро­вень затрат конкурентов олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного пари­тета помогает избегать острой конкурент­ной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из це­лей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюдже­ты исходя из:

- выработки конкретных целей,

- определения задач, которые предстоит ре­шить для достижения этих целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипо­тетически неограниченные средства и Ваша задача - предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом воз­растает не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для со­кращения финансового риска я бы рекомен­довал при отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритет­ного анализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обра­тить внимание на квалификацию персона­ла, который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; опреде­лить источники информации, которой буде­те пользоваться, начать работу с исследова­ний, которые помогли бы снизить вероят­ность ошибок и соответственно потерь.

Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополни­тельной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов экс­перимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбира­ются два или больше сопоставимых локаль­ных рынка, на которых фирма осуществ­ляет свою деятельность в течение опреде­ленного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при про­чих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объе­мах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекла­мы в изменение оборота фирмы. В боль­шинстве

Таблица 2.

случаен фирма, по различным при­чинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод.

Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рек­ламой того периода, за который учитыва­ются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно оп­ределить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном слу­чае анализировать динамику объемов про­даж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь доста­точное представление об общеэкономичес­кой ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампа­ния, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объе­ма сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюде­ний во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продук­ции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма реклам­ных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного поль­зования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с рос­том «потребностей» наблюдается устойчи­вый прирост совокупного платежеспособ­ного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий ска­чок цен па рекламируемый товар, это при­вело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологи­ческих катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реа­лизацию продукции (услуги). Снижение совокупного платеже­способного спроса (па­дение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кам­пании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились при­чиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная при­быль от реализации рекламных мероприя­тий составила $200.

К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кам­пании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте рабо­ты в дайной сфере деятельности, и что са­мое главное, на множестве первичных дан­ных, определение достоверности и обосно­ванности которых является еще более труд­ной задачей, чем определение экономичес­кой эффективности рекламы любым дру­гим способом.