Сегментирование рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждая из которых одинаково реагирует на один и тот же наборпобудительных стимулов.

Цель – удовлетворение потребностей людей, повышение конкурентоспособности товара производителя, уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Основаниями для сегментирования служат следующие признаки:

- географические (страна, область, город);

- демографические (возраст, пол, доход, образование);

- психографические (стиль жизни, личностные предпочтения);

- поведенческие;

- социальные.

35 вопрос. Портфельные стратегии предприятия .

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии позволяют наиболее эффективным способом распределить ограниченные ресурсы компании для поддержки и развития разнообразного ассортимента.

В общемировой практике используют следующие модели анализа ассортимента для утверждения портфельной стратегии: матрицуБостонской консультационной группы(БКГ) и матрицу Джи-И-Маккензи.

Матрица БКГ помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Матрица Джи-И-Маккензи помогает выбрать наиболее стабильный товарный сегмент для бизнеса, учитывая конкурентоспособность товара компании и потенциал целевого рынка.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

Индикаторы:

– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка.

Двумерная матрица «рост/доля»

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

- «звезды» – сохранение лидерства;

- «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

- «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

- «собаки» – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР = ПР * Пр * ПС,

где ПР – перспектива роста. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов; ПС – перспектива стабильности предприятия.

Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП * РП * СП,

где ИП – инвестиционная позиция предприятия.; РП – рыночная позиция.; СП – состояние потенциала предприятия.

 Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

• матричном представлении результатов стратегического планирования.

Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи