Процесс исследования осуществляется в рамках управляемой системы и управляющих подсистем, следовательно, касается всех аспектов деятельности организации. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны организации, процесс производства и сбыта (на предприятии), финансовое состояние, службы маркетинга. персонал, а также организационная культура.

Для анализа сильных и слабых сторон организации руководство предприятия должно оценить: обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы. Метод, который используется для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Данный метод основан на комплексном исследовании различных функциональных зон организации. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон:

- маркетинг;

- финансы (бухгалтерский учет);

- производство;

- персонал;

- организационную культуру;

- имидж организации.

Методика анализа производственной зоны организации существенно отличается от широко известной методики оценки организационно-технического уровня производства. Это отличие объясняется направленностью анализа на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. В ходе анализа производящих функций акцент делается на следующие вопросы: может ли предприятие производить товары с меньшими издержками по сравнению с конкурентами; имеет ли доступ организация к новым материальным ресурсам; каков технический уровень предприятия; обладает ли предприятие оптимальной системой контроля качества продукции; насколько хорошо организован и спланирован процесс производства.

Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помоет выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации.

При анализе маркетинговой деятельности выделяют ряд важнейших элементов исследования: доля рынка и конкурентоспособность предприятия; разнообразие и качество ассортимента товаров; рыночная демография; рыночные исследования и разработки; предпродажное и последовательное обслуживание клиентов: сбыт, реклама, продвижение товара.

Проведем маркетинговое исследование факторов внешней и внутренней среды ООО "Электрон", ее сильных и слабых сторон методом SWOT-анализа.

Оценка факторов внутренней среды ООО "Электрон" представлена в табл.Таблица 6.1.

Таблица 6.1

Оценка факторов внутренней среды ООО "Электрон"

Анализ факторов внутренней среды ООО "Электрон" показывает, что фирма поддерживает высокое качество обслуживания, имеет хорошую репутацию в деловом мире и широкий ассортимент товаров. Предприятие имеет сложившийся коллектив и как следствие низкую текучесть кадров.

В целом деятельность предприятия соответствует стратегическим направлениям маркетинга. Управляющие органы позволяют обеспечить реализацию проводимой политики и придерживаться нужной стратегии.

Вместе с тем, следует отметить ряд слабых сторон фирмы, а именно:

- невысокую эффективность рекламы;

- невысокую эффективность модели реализации;

- неразвитость системы маркетинговой информации;

- низкий уровень мониторинга цен конкурентов;

- низкую эффективность взаимодействия с другими фирмами.

Отрицательные моменты имеют место в финансовой сфере: низкая финансовая устойчивость, снижение оборачиваемости капитала, недостаточно эффективное управление дебиторской задолженностью.

Характеристика факторов внешней среды, значимых для деятельности предприятия, представлена в табл.Таблица 6.2.

Таблица 6.2

Характеристика факторов внешней среды ООО "Электрон"

Для выявления выявлены стратегических направлений повышения эффективности деятельности фирмы воспользуемся методикой SWOT-анализа.

Наиболее сильно влияющие возможности и угрозы занесем в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (табл.Таблица 6.3).

Таблица 6.3

SWOT-матрица ООО "Электрон"

На пересечении внутренних и внешних характеристик матрицы SWOT-анализа образуются четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности), поле "СИУ" (сила и угрозы), поле "СЛВ" (слабость и возможности), поле "СЛУ" (слабость и угрозы). Далее необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации, выделить те, которые наиболее характерны для данного предприятия и которые необходимо учесть при выработке стратегии предприятия.

В отношении тех пар, которые выбраны с поля "СИВ", следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались в поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пары находятся на поле "СИУ", то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Если пары находятся на поле "СЛУ", организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

− Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

− Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

− За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

− Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Таким образом, на основе SWOT-анализа выявлены следующие направления повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО "Электрон":

− дальнейшее расширение ассортимента товаров;

− создание положительного имиджа фирмы (офис европейского уровня, гарантия надежности, высокой культуры и качества обслуживания);

− поиск более дешевых поставщиков;

− разработка и внедрение системы скидок;

− снижение издержек при одновременном повышении качества обслуживания;

− повышение прибыльности предприятия;

− постоянный мониторинг расчетов по обязательствам;

− формирование корпоративной культуры;

− повышение эффективности маркетинга;

− расширение контактов и взаимообмена услугами с другими фирмами;

− внедрение системы автоматизации бизнеса;

− оптимизация финансовой деятельности фирмы;

− мониторинг цен конкурентов;

− внедрение системы автоматизации бизнеса;

− реализация эффективных систем мотивации и стимулирования сотрудников;

− оптимизация формальных отношений с клиентами