Выполняемые перед проектированием маркетинговые исследования направлены на изучение особенностей рынка потребления продукции в упаковке, которую предполагают конструировать. Особенностью упаковки является то, что она служит средством привлечения внимания потенциального покупателя, побуждает его к покупке упакованной продукции. Покупатель в местах розничной торговли прежде всего рассматривает упаковку и лишь потом изучает особенности самого продукта. Привлекает внимание покупателя сочетание цвета, графики, формы и текстуры упаковки. Эти факторы обеспечивают новизну, узнаваемость, уровень авторитетности и признания. Эффект привлечения внимания дополняется размещённой на упаковке рекламой и полезной информацией. Удачная упаковка способна сформировать высокий имидж продукта. Для побуждения потребителя к покупке его необходимо увлечь сочетанием упаковка-продукт, выделить это сочетание среди подобных на витрине. Кроме того, упаковка играет роль молчаливого продавца продукта.

 Для обеспечения сбыта продукции очень важно знать специфические особенности покупателей. Эти особенности определяются сочетанием демографических и психологических факторов. Демография делит население на группы по полу, возрасту, этнической принадлежности и социально-экономическому статусу. Психология идёт дальше в своей попытке разбить население на группы в зависимости от того, что оно думает и чувствует. Эта наука является субъективной по своей природе и поэтому менее точной, чем демография. Но психология должна входить в состав исследований, целью которых является прогнозирование сбыта упакованной продукции путём удовлетворения запросов потребителей.

 Для обеспечения максимального сбыта продукции за счёт упаковки необходимо иметь достоверную информацию по целому ряду вопросов:

· Кто собирается купить продукцию?

· Какие качества и особенности продукции и упаковки будут особенно значимы для различных категорий покупателей?

· Какие специальные требования к особенностям потребления продукции и к конструкции упаковки предъявляют различные категории покупателей?

· Какой имидж продукту должна придать упаковка?

· Как выделить за счёт упаковки сходные продукты потребления?

 Ответ на эти и другие вопросы поможет принять правильное решение при конструировании упаковки. Это особенно важно при существовании общепринятого стереотипа восприятия потребителем упаковки для традиционного ассортимента продукции. В этом случае риск при вверении принципиально новой концепции упаковки может быть слишком высоким.

 Маркетинговые исследования важны и для определения оптимального уровня стоимости данного продукта. Исследования выявляют факторы, влияющие на решение о стоимости упаковки. Базовыми показателями в этих вопросах являются размеры рынка потребления и реальные объёмы сбыта продукции. От этих показателей зависит, может ли прибыль от реализации продукции окупить расходы по полному циклу процессов конструирования и подготовки производства принципиально новой упаковки. Стоимость упаковки определяет возможности её художественного оформления и соответствующей отделки.

 Сведения о размерах рынка потребления служат основой при выборе технологии производства и подготовки к упаковыванию продукции и упаковки, определении параметров технологического оборудования (тип, формат, скорость и т. п.) для всех этапов жизненного цикла упаковки.

 Информация о рынке важна для определения этапов и сроков подготовки производства и продвижения упакованной продукции. Чётко спланированные и проведенные маркетинговые исследования рынка позволяют составить грамотное техническое задание на проектирование упаковки и определить объём всех стадий разработки проекта.

В том или ином варианте пельмени существуют в кухнях многих стран, и каждая из них претендует на пальму первенства в этом виде кулинарного искусства. Тем не менее мы считаем этот продукт абсолютно русским. А значит, нашу страну предъявить без них сложно. Постараемся вспомнить, какими они были лет 15-20 назад.

Даже в эпоху тотального дефицита этот продукт периодически на прилавках появлялся. И магазинные пельмени были весьма популярны. Ответ на вопрос об их качественных характеристиках пусть останется в прошлом, важно, что продукт пользовался стабильным спросом. Активно потреблялись они по нескольким причинам: во-первых — недорого, во-вторых — сравнительно просто готовить (засыпать в кипяток и дождаться пока всплывут), в-третьих — сытно. Одна вот была беда: сказать про тогдашние пельмени, что это было не только дешево и сытно, но и вкусно, как-то не получалось... Но знали мы и другие пельмени: если удавалось уговорить маму или бабушку налепить их собственноручно, то из будничного этот продукт превращался в праздничный — такому обеду радовались и его ждали. Из этого следует, что пельмени бывают еще и вкусными!

С тех пор много воды утекло, однако пристрастия нашего народа не изменились и пельмени по-прежнему охотно покупают. В любом супермаркете легко встретить десятки всевозможных их сортов и видов. Причин тому несколько:

· Традиционная популярность пельменей у нашего народа. Испокон веков их ели, едят и есть будут.

· Огромное разнообразие их видов и рецептов. В свое время в каждом районе Советского Союза имелся свой собственный, подчас уникальный, рецепт. А если приравнять к пельменям еще и вареники (с точки зрения технологии производства, внешнего вида продукта и их упаковки это одно и то же), ассортимент расширяется многократно.

· Пельмени, пожалуй, единственный продукт, который может быть как недорогим обиходным, так и престижным праздничным. А это еще больше увеличивает число видов продукта.

Таким образом, к настоящему времени сформировалась определенная номенклатура пельменей и однотипных продуктов (равиоли, манты, вареники и т. д.) — далее для простоты все их будем считать пельменями.

В рыночный процесс вовлечено множество фирм и компаний, поэтому для каждого производителя естественен и актуален вопрос: как заставить купить продукцию своего предприятия при наличии у покупателя огромного выбора. На помощь здесь приходит упаковка. Необходимо проанализировать какие тенденции существуют сегодня в упаковке пельменей, какие идеи эксплуатируются компаниями для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей, и попробовать эти идеи как-то сгруппировать. Такая структуризация позволит правильно сориентироваться и выйти на рынок с новыми идеями.[5]

При тщательном осмотре полок супермаркетов были выявлены несколько основных направлений развития рынка пельменей. Среди всего их многообразия можно выделить несколько групп.

Большие объемы производства. Пельмени сегодня не производит только ленивый. Но большая доля рынка принадлежит нескольким ведущим торговым маркам, которые выпускаются массовым тиражом, и именно эти пельмени заполняют холодильники в подавляющем большинстве супермаркетов, оставляя остальным видам лишь небольшую часть территории. Для того чтобы заполнить как можно больше пространства в магазине, производителю приходится выпускать широкий ассортимент всевозможных видов пельмени (например, одних только пельменей «Дарья» можно насчитать десятки сортов).

Насколько они на самом деле отличаются на вкус, сказать сложно, однако цель свою производитель достиг — пельменей его торговой марки в магазинах всегда много. А значит покупатель, пришедший в магазин «за пельменями», с большей долей вероятности возьмет продукт именно этой компании — потому, что его существенно больше.

Собственно упаковка для такого типа продуктов, как правило, не отличается особым изыском — в подавляющем большинстве случаев: заваренный полимерный пакет с напечатанным изображением. Обязательно крупно выделяется логотип компании, чтобы не путали с товаром других производителей.

Попытки выделиться. Сюда следует отнести массовую продукцию некоторых компаний, которые, используя стандартную упаковку (полимерный пакет), тем не менее стремятся сделать свои изделия более узнаваемыми. Вход могут идти различные приемы, однако один из наиболее действенных — улучшенный (более яркий, выразительный и привлекательный вид упаковки). Хороший результат дает применение металлизированной пленки. Правда, этот эффект будет работать до тех пор, пока другие компании не последуют хорошему примеру.

 «Улучшенный продукт». Тоже довольно многочисленная группа — это продукты, которые позиционируются производителями, как товар более высокого качества. И чтобы подчеркнуть данную характеристику, они обладают, соответственно, более дорогой и привлекательной упаковкой. В подавляющем большинстве случаев это картонная коробка с красивым и качественно исполненным изображением.

Такую упаковку приятно брать в руки, красочное оформеление притягивает взгляд. Коробку хочется получше рассмотреть, а подержав ее в руках несколько минут, появляется желание попробовать то, что внутри. И пельмени перемещаются в тележку покупателя.

Ностальгический вариант. Сравнительно недавно в магазинах появился продукт, аналогичный по форме и виду упаковки тому, который существовал 15-20 лет назад. Очевидно, что маркетинговый расчет построен на приятных воспоминаниях, связанных с прошлым, которые есть у всех. Люди более старшего поколения вспоминают о советских временах с ностальгией. Визуальные образы прошлого обычно долго сохраняются в нашем сознании и подсознании. Глядя на знакомую упаковку, человек вспомнит что-то радостное, веселое, связанное с теми годами, да и купит «те же пельмени, что и тогда...»

Насколько эффективен такой подход к продвижению продукта, однозначно сказать сложно, однако, на наш взгляд, это все равно лучше, чем безликая упаковка, которой и так много. Лучше уж чем-то отличаться, чем не отличаться вообще.

«Домашний» продукт. Уже отмечено, какую радость доставляли нам пельмени домашние, сделанные руками мам или бабушек (или даже своими собственными). Это нефабричный продукт, и производитель именно на этом делает акцент. Для такого рода пельменей целенаправленно не разрабатывается какая-либо особая упаковка — используется стандартный контейнер. Сверху помещается напечатанная в одну-две краски простейшая этикетка, на которой обязательно будет выделено, что этот продукт «изготовлен вручную».

Так подчеркивается основное преимущество изделия — то, что это малотиражный и hand-made, как теперь принято говорить, продукт. А, следовательно, ему не требуется специальная упаковка («домашний» продукт должен и упаковываться «по-домашнему»). Кстати, эта идея поддерживается и в магазине, на полке которого одновременно лежат, как правило, лишь несколько подобных упаковок, показывая, что пельменей руками в домашних условиях много не сделаешь.

Именной продукт. Некоторое время назад возникло увлечение именными (фамильными) продуктами. Обычно «фамильные» названия ассоциируются с семейным производством, поэтому предполагается, что продукт должен быть более высокого качества, как бы «домашней кухни». Считается также, что производитель побоится ставить свою фамилию в названии продукта, если он не отвечает определенным требованиям.

Существует несколько серий продуктов, объединенных той или иной фамилией (например, продукты от Ильиной).

Этот продукт оформляется с претензией на высокое качество: для упаковки используются необычные коробки с многокрасочной печатью высокого качества, с высеченными окнами.

Такие продукты выкладываются на прилавок магазина в небольшом количестве, чтобы обеспечить им некоторую элитарность.

 Стилизация. Отдельную группу престижных продуктов составляют пельмени, упаковка которых вызывает какие-либо специальные ассоциации. Как известно, в старину на Руси пельменей, готовили помногу, впрок, и хранили в замороженном виде в холщовых мешках в погребе на льду. Точно так же в Сибири пельмени скаладывали в деревянные бочки и хранили всю зиму в замороженном виде. В наши дни в магазине можно встретить пельмени, упакованные в небольшие мешочки или даже маленькие деревянные бочонки. По-видимому, это должно вызывать ассоциации с «веками одобренным» продуктом, выполненным «по старинным рецептам», что в общем означает неоспоримо высокое качество. И хотя такие продукты в магазинах встречаются не так часто, а если выставлены на витрину, то в небольшом количестве, тем не менее они не залеживаются, даже несмотря на высокую цену.

Во всяком случае «Пельмени бочковые» не лежат в магазине более одного дня. Это может быть связано с тем, что их изначально очень мало привозят, и с тем, что продукт быстро разбирают, польстившись на упаковку.

Но даже если и первое, факт остается фактом — покупателей не останавливает высокая (раза в 3-4 выше обычной) цена пельменей. Что значит интересная идея, интересная упаковка!