Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Задачи:

- Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем

- Детализация разрывов

- Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение:

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений, каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой - соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и анализ разрывов.

На этом этапе важную роль грамотная детализация («декомпозиция») общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе:

1. Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны

2. А также на основе:

- Исходного перечня (см. выше)

- Мнений персонала, руководства, экспертов

- Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг)

- Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы:

1. В чем заключаются разрывы?

2. Как мы попали в эту ситуацию?

3. Хотим ли мы заполнить эти разрывы?

4. Можем ли мы заполнить эти разрывы?

5. Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?

- Использовать резервы

- Расширить долю рынка

- Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)

- Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые показатели.

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.

1. Спрогнозируйте параметры спроса и предложения

2. Разработайте несколько сценариев

3. Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

1. собственного видения руководства

2. лучших отраслевых примеров (benchmarks)

3. теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S.M.A.R.T. принципов («умных целей»): *

1. Определенность, точность, ясность, недвусмысленность (Specific)

2. Измеряемость (Measurable)

3. Достижимость (Achievable)

4. Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related)

5. Конкретность по срокам выполнения (Time-bound)

Прогнозирование развития

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем «цену вопроса», т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи:

- Прогноз изменений внешней среды

- Оценка привлекательности возможностей и альтернатив

- Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка:

Долгосрочный (5-10 лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

- PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);

- Метода экспертных оценок;

- Математических моделей:

- С помощью экстраполяции;

- На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

разрыв конкурентный аналитический

Прогноз развития

Пессимистический вариант - существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.

Оптимистический (идеальный) вариант - все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.

Вероятный вариант - частичная ликвидация разрывов, рассчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

1. сотрудники различных служб;

2. участники каналов сбыта

3. информация о деятельности конкурентов;

4. правительственные службы;

5. данные маркетинговых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;

6. научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

1. Доступны для бюджета компании;

2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;

3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;

4. Способны принести эффект немедленно;

5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:

- увеличению рыночной доли компании;

- повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;

- повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Задачи:

- Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

Реализация:

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая «декомпозиция» на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать «с нуля» целостный и непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная структура бизнес-плана или плана мероприятий:

- Ценности

- Цели и задачи

- Видение

- Миссия

- Фокусировка

- Целевые рынки, сегменты

- Решаемые проблемы

- Профили идеальных клиентов

- Описание продукции

- Свойства и выгоды продукции

- Статус продукта, имидж

- Производственный план

- Ценностные установки, предлагаемые ценности

- Дифференциаторы и барьеры

- Ключевые связи и отношения

- План маркетинга

- Конкурентная среда

- Размер рынка

- и т.д.

- Команда

- Организационный план. Ликвидация разрывов:

- информационные,

- коммуникационные,

- финансовые,

- маркетинговые,

- административные,

- технические, технологические

- Финансовый план

- Доходы

- Затраты

- Cash Flow

- Контроль и корректировка

- Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

- Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;

- Пересмотре ассортимента;

- Изменении порядка работы с поставщиками;

- Пересмотре структуры бюджета компании;

- Пересмотре ценовой политики

- Изменение системы скидок

- Введении инновационных бизнес-процессов;

- Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;

- Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;

- Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);

- Мероприятиях повышения лояльности клиентов;

- Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;

- Реализации программы развития корпоративной культуры;

- Реализации программы стимулирования персонала;

- Программе инвестиций;

- Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов

- Пересмотре программы связи с общественностью - PR

- Пересмотре программы особых отношений с органами власти - GR

и многое другое…

Методология

Анализ текущей позиции

- Аудит маркетинга компании;

- Данные финансового аудита и управленческого обследования компании (частично);

- Метод динамических нормативов;

- Маркетинговые исследования:

- Экспертные интервью;

- Perceptual Mapping;

- Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;

- Дом качества;

- Кластерный анализ;

Желаемая позиция

- Мозговая атака;

- Фокус-группа;

- Экспертные интервью;

- Кабинетные:

- SWOT-анализ;

- Контент-анализ;

Прогнозирование

- PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);

- Метод экспертных оценок;

- С помощью экстраполяции;

- На основе математических моделей (например, cash flow);

Анализ разрывов

- Экспертные интервью;

- Тестирование, симуляции, эксперименты;

- Опросы персонала;

- Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):

- Force Field Analysis;

- Мозговые штурмы;

- Transition Planning;