Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Gap Analysis - это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.
Эти разрывы в общем виде могут включать:
- Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
- Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.
- Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны - теоретически необходимыми целями и задачами
- Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)
Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализа различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.
Другими словами GAP-анализа позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компании (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, GAP-анализа позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.
GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение GAP-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.
GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3…), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы - проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.
Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.
Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.
Виды разрывов. Основные категории разрывов:
- Рынок
- Качество продукции, обслуживания
- Организационные
- Руководство бизнесом
- Бизнес-процессы
- Информационные технологии
| Разрыв | Описание | |
| РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ | ||
| GAP коммуникаций | Разрыв между фактически оказанной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара | |
| GAP оценки клиентом качества услуги | Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом - восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара | |
| GAP реализации | Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром | |
| Рыночный GAP | Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны - неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием. | |
| Конкурентный GAP | Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов. | |
| GAP реализации | Разрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта | |
| Имиджевый GAP | Разрыв между имиджем компании и восприятием продуктов | |
| GAP ценности | Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании | |
| GAP выполнения | Разрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами | |
| ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ | ||
| GAP понимания клиентов | Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров пожеланий клиентов | |
| Производственный GAP | Разрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д. | |
| GAP вовлеченности | Разрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией | |
| GAP отношения | Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании | |
| GAP планирования | Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией | |
| GAP понимания | Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов | |
| GAP стандартизации | Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров | |
| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ | ||
| GAP стратегия - реализация | Разрыв между стратегическими планами и их реализацией | |
| GAP нормативов | Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов | |
Зачастую внедрение инновации - и есть, по сути, процесс ликвидации стратегических разрывов.
В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим альтернативам развития.
Реализация
Анализ разрывов происходит в следующей последовательности
1. Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
1.1 Аудит маркетинга, управленческое обследование
1.2 Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
2. Определение желаемого уровня развития компании
2.1 Выработка видения
2.2 Детализация глобальных стратегических разрывов:
2.2.1 Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
2.2.2 Изучение каждого отдельного разрыва
2.3 Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
3. Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
3.1 Пессимистичный
3.2 Вероятный
3.3 Оптимистичный
4. Планирование (разработка бизнес-плана)
4.1 Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
4.2 Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.
5. Реализация
6. Контроль и корректировка
Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 229.