Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному маркетологу не обойтись без маркетинговых исследова­ний.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В против­ном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или не­правильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их соб­ственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.

На первом этапе нужно четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. Ведь рынок можно исследо­вать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к про­блеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информа­ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказ­чика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследо­ватель может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придет­ся с гораздо большими затратами средств и времени собирать пер­вичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Большинство маркетинговых иссле­дований предполагает сбор первичных данных.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение —исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъ­ектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пе­ременными составляющими и установления степени значимости на­блюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть при­чинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и эксперимен­том. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных ис­следований.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инстру­мент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мно­жеством разных способов.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора инфор­мации. Два основных недостатка телефон­ных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов про­ведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопро­сов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде­ниями. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп­повые.

Третий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и обработка ре­зультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы.