| Кабинетные исследования (вторичная информация) | Внекабинетные исследования (первичная информация) |
| Внутренняя информация | Наблюдение |
| Внешняя информация | Опрос (интервью, по почте, по телефону) Эксперимент (лабораторный, полевой) |
Рассмотрим подробнее методы исследования, применяемые в социально-культурных технологиях.
Методы кабинетных исследований используются при сборе вторичной информации, которая может быть представлены в виде как внутренней информации – отчетов, планов, существующих программ, проектов и т.п., так и внешней – данных различных справочников, периодических изданий, газет, журналов, обзоров и других источников.
Информация, полученная при помощи методов кабинетного исследования, отличается относительной дешевизной, доступностью, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но она не дает конкурентного преимущества относительно других, не даёт ответы на все вопросы, поставленные в исследовании, поскольку использует порой устаревшие и запоздалые по времени информационные материалы, а главное материалы, доступные всем (внешняя информация).
Методы внекабинетных (полевых) исследований отличаются большой злободневностью и предполагают сбор первичной информации, которая может быть получена только в результате непосредственного изучения исследуемого объекта.
Первичная информация собирается в соответствии с целями исследования, она конфиденциальна и носит своевременный, актуальный характер.
Исследования позволяют ответить на многие вопросы и получить всеобъемлющую информацию о ситуации в целом, о целевой группе, а также о том, как эта группа оценивает происходящее, и какие пути решения проблемы кажутся ей наиболее приемлемыми. Из практики известно, что люди достаточно консервативны в своих привычках и поведении, и многие нововведения кажутся им опасными и ненужными. Невозможно убедить людей воспользоваться каким-то продуктом или услугой или принять то или иное решение проблемы, не зная их отношения или не учитывая их психологического состояния. Ниже проводится примерный перечень вопросов, на которые можно получить ответ путем проведения количественных и качественных маркетинговых исследований.
v Какова сущность проблемы, которую вы исследуете?
v Почему эта проблема возникла?
v Для кого она является проблемой?
v Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?
v Что целевая группа думает о возможности решения этой проблемы?
v Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?
v Кому они должны быть адресованы?
v Каким образом они должны быть предложены?
v Где они должны быть предложены?
v Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?
v Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?
v Какую информацию должно нести обращение к людям?
v Какой язык/ образы должны быть использованы?
v Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?
Это только часть вероятных вопросов, ответы на которые можно получить путем проведения исследований.
Можно выделить несколько типов социальных исследований по разным признакам (цели, методы, используемые инструменты и т.д.).
Прежде всего, исследования подразделяются на две самые крупные категории:
Качественные (исследования спектра мнений, отношений, поведения) – дают представление о существующих альтернативах, о качественной структуре общественного сознания, о социальных явлениях.
1. Количественные (исследования статистических закономерностей, устанавливающие количественные соотношения, значимость, пропорции, доли и т.п. социальных явлений, мнений, отношений, поведенческих проявлений в тех или иных социальных группах) – дают представление о распространенности тех или иных социальных явлений, феноменов общественного сознания в социальных группах.
Кроме того, исследования принято разделять на:
· первичные – информация собирается непосредственно в контакте с целевыми группами;
· вторичные – информация собирается по результатам уже проведенных исследований, в той или иной мере касающихся интересующей нас тематики.
Среди методов качественных исследований чаще всего выделяют такие, как:
· контент-анализ – анализ документов: публикаций, статей, средств массовой информации и т.п.;
· экспертные интервью – индивидуальные беседы с экспертами, с людьми, глубоко погруженными в изучаемую тематику;
· фокус-группы – особый метод организации групповой беседы, дискуссии с представителями тех или иных социальных групп;
· эксперименты – создание экспериментальных модельных ситуаций, условий и наблюдение за развитием событий.
Среди методов количественных исследований чаще всего выделяют:
· опросы – изучение мнения той или иной социальной группы в прямом контакте с её представителями;
· наблюдения – непосредственное изучение поведения тех или иных социальных групп с формализованной фиксацией результатов для количественной обработки;
· дневниковые методы – ведение записей в специальных дневниках наблюдений, регистрация событий и т.п.;
· эксперименты – создание экспериментальных, модельных ситуаций, условий и наблюдение за развитием событий с формализованной фиксацией результатов для количественной обработки;
· разнообразные виды «метрий» с использованием специального инструментария (например, замеры времени просмотра различных каналов телевидения с помощью приборов для составления медиа-рейтингов);
· массовые тесты – тестирование (по психологическим и социально-психологическим тестам) представителей выбранных целевых групп.
По регулярности проведения выделяют:
· разовые исследования – дающие одномоментный «срез» ситуации;
· лонгитюдные исследования – проводимые в течение длительного времени с использованием различных инструментов и методов для установления временных закономерностей качественного и количественного характера развития социальных явлений;
· мониторинговые исследования – проводимые с установленной частотой (раз в неделю, месяц, квартал и т.п.) с применением одних и тех же инструментов для анализа количественных изменений через заданные временные интервалы (например, изменение рейтинга тех или иных общественных деятелей или отношения к той или иной проблеме, мониторинг медиа-рейтинга и т.п.).
Наиболее распространенным методом количественных исследований являются опросы. Иногда к ним и сводят все множество социальных исследований, что в корне неверно. Тем не менее опросы не случайно распространены: при относительной простоте и небольших затратах ресурсов они позволяют получить достаточно ясную картину социальной ситуации.
Существует несколько видов опросных методов, выделяемых по разным критериям.
В частности, по количеству опрашиваемых за один раз выделяют индивидуальные опросы (опрашивается один человек) и групповые опросы (опрашивается группа людей). Индивидуальные опросы более качественны, но и требуют больше ресурсов для их проведения.
В зависимости от характера работы опрашиваемого с инструментом в опросе выделяют такие методы, как:
· анкетирование – опрашиваемый сам заполняет опросник (анкету);
· интервьюирование – опросник (бланк интервью) заполняется исследователем (интервьюером).
Соответственно, интервьюирование является более качественным, но и более ресурсозатратным методом.
В зависимости от характера контакта с опрашиваемым во время проведения опроса выделяют такие виды, как:
· непосредственный опрос – проводится в личном контакте с опрашиваемым;
· опосредованный опрос – проводится посредством того или иного коммуникационного канала (телефон, СМИ, Интернет и т.п.)
Непосредственные опросы более надежны, но и требуют больше ресурсов для их проведения.
По количеству опрашиваемых в заданной целевой группе выделяют:
· сплошной опрос – когда опрашиваются все представители целевой группы;
· выборочный опрос – когда определенная часть представителей целевой группы опрашивается по специальной технологии, позволяющей затем эктраполировать данные опроса на всю целевую группу. Как правило, используются выборочные опросы, так как они позволяют получить весьма надежные данные при относительно небольшой затрате ресурсов.
Для проведения выборочных опросов разработаны разные методы определения состава групп людей (массивов для опроса). Наиболее распространены:
· случайная выборка – опрашиваемые выбираются случайно из всей целевой группы;
· шаговая выборка – опрашиваемые выбираются через заданный интервал в списке всей целевой группы (например, по спискам избирателей);
· квотная выборка – выбор проводится на основе квот, выделяемых тем или подгрупп внутри большой целевой группы (по полу, возрасту и т.п.), применяется для неоднородных социальных групп.
При составлении массива для опроса эти методы могут комбинироваться.
Краткие рекомендации по проведению фокус-групп.
По фокус-группе обычно опрашивается 7-8 человек. Ведущий (модератор) должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным.
Цель любой фокус-группы – зондирование некоторой проблемы, выяснение спектра мнений целевой аудитории по какому-либо вопросу.
Чтобы не исказить результат исследования, все вышеуказанные факторы следует учитывать при подборе людей в группу. Например, не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение представителей противоположного пола. Это может случиться, например, при обсуждении политических вопросов, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или вопросов, связанных с воспитанием детей, где лидируют женщины. Знакомых вам или между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень их влияния друг на друга или вас на них. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности – эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними не согласны.
Сценарий работы в фокус-группе пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их спрашиваете об этом именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя их тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа – не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разрядки обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель – дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?». Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий вопрос проясняет и раскрывает ответы на предыдущий.
В этой части можно, например, спросить: «Что вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо? «Насколько вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание дискуссии (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Задание 1. Сделайте контент-анализ* 5-7 публикаций местной прессы по проблемам социально-культурной среды и образа жизни. Заполните таблицу.
1. Карточка (контент-анализ публикаций)
Источник (название, дата)__________________
Автор_____________________________________
Статья_____________________________________
Таблица 2.
Содержание
Проблем
Область (поле) проблематики
Носитель
Проблемы
Вариант
Проектного
Решения
Задание 2. На основании результатов, полученных в ходе контент-анализа определите проблемы социально-культурной среды и образа жизни.
Таблица 3
| Область (поле) проблематики | Содержание проблем |
| 1. Художественная среда и художественная культура. 2. Культурно-историческое наследие и историческая культура. 3. Духовно-нравственная среда и духовно-нравственная культура. 4. Экологическая среда и экологическая культура. 5. Общественно-политическая среда и политическая культура. 6. Здоровый образ жизни и физическая культура. |
Задание 3. Разработать анкету для социологического опроса одной из социальных групп населения (задание выполняется в микрогруппе). Провести обсуждение в группе.
Задание 4. На основании контент-анализа и (или) проведенного социологического опроса осуществить ранжирование и определить приоритетные области проектирования и приоритетные категории населения, которые могут рассматриваться в качестве потенциальной аудитории проектов. Заполнить таблицу.
| Содержание проблем | Область (поле) проблематики | Носители проблемы | Значимость по рангу |
Задания для самостоятельной работы
1. Изучить литературу к теме.
2. Провести опрос по разработанной анкете. Зафиксировать результаты и внести в таблицу.
| Носитель проблемы | Содержание проблемы |
| Дети, подростки, пожилые, многодетные семьи, инвалиды (подчеркните или впишите и другие) |
Литература к теме
1. Бирженюк Г.М., Марков А.П. Основы региональной культурной политики и формирования культурно-досуговых программ. СПб.: Инновационный центр «Альт», 1992. С. 53-55, 75-76.
2. Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность: Учебник. М.: МГУКИ, 2004. С. 424, 481-487.
3. Луков В.А. Социальное проектирование: Учеб. пособие. 3-е издание. М.: Флинта, 2003. С. 104-105.
4. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования: Учеб. пособие. СПб.: СПб ГУП, 1997. С. 8-60.
5. Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учебное пособие. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. С. 95-113.
6. Мосалев Б.Г. Досуг: методология и методика социологических исследований. Учеб. пособие. М.: МГУК, 1995.
7. Новикова Г.Н. Технологические основы социально-культурной деятельности. М.: МГУКИ, 2004. С. 83-99, 113-117.
Студенту на заметку
Типичные ошибки и трудности в составлении программы социологического исследования
1. Сформулированные проблемы не отражают реальную проблемную ситуацию, состояние объекта.
2. Цель исследования не связана с проблемой, сформулирована абстрактно и не отражает специфики объекта и предмет исследования.
3. Поставленные задачи оторваны от реальных возможностей, средств исследования.
4. На основе исследовательской концепции трудно установить границы объекта, его состав и структуру.
5. Дана слишком широкая или слишком узкая интерпретация предмета исследования.
6. Теоретическая интерпретация ключевых понятий проводится фрагментарно, не установлена их логическая взаимосвязь.
Типичные ошибки, недостатки и трудности в применении метода наблюдения
Наблюдение начинается без специально разработанной программы, ведется случайно.
Выделенные признаки наблюдения не связаны с проблемной ситуацией и гипотезой исследования.
В числе регистрируемых признаков наблюдения в карточках не отмечены часто повторяющиеся и довольно значимые свойства наблюдаемой ситуации.
Не введены ограничения на условия наблюдения, и наблюдатели столкнулись в ходе работы с принципиально различными ситуациями.
Не подготовлены и не апробированы методические документы, из-за чего в ходе сбора данных возникают трудности, связанные с четкой регистрацией признаков.
Настроение наблюдателя может отрицательно повлиять как на характер восприятия событий, так и на оценку результатов наблюдения.
Недостатки наблюдения, с одной стороны, заключаются в невозможности гарантировать репрезентативность данных из-за большого количества явлений, элементов субъективизма в интерпретации наблюдаемых ситуаций, событий. А с другой, как правило, наблюдаются лишь те события, которые происходят в период проведения исследования. Такая локальность событий не позволяет исследователю сделать широкие обобщающие выводы.
Типичной трудностью в использовании метода наблюдения является подмена научно обоснованных выводов наблюдения субъективными оценками наблюдателя. Истолкование наблюдаемых явлений через собственное «Я», попытки «исправить» то, что не нравится, искажают достоверность информации и часто приводят к неверным результатам[22].
Дата: 2019-04-23, просмотров: 256.
