Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара. Поиск оптимального сегмента
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Существует 3 варианта выбора кол-ва обслуживаемых сегментов:

1) недифференцированный маркетинг — это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель — разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

2) дифференцированный маркетинг — это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

3) концентрированный маркетинг — это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагаются один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами.

Критерии выбора сегмента: доходность сегмента, конкур-я в сегменте, доступность каналов сбыта, эфф-ть товародвиж-я в сегменте, рекламные возможности фирмы в сегменте, зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг, технологические трудности работы в сегменте.

Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Есть 2 способа позиционирования товара: 1) заявить, что определенная марка предлагает по сравнению с другими товарами той же категории нечто особенное; 2) убедить покупателей, что с появлением новой марки остальные товары в данной категории потеряли свою актуальность.

Поиск оптимального сегмента (2 метода):

1. Концентрационный метод (метод «муравья») – ведется поисковая работа целевого сегмента (незатратный метод).

2. Дисперсный метод (метод «стрекозы», метод «метания стрел») – выход сразу на максим-ое число сегментов рынка (затратный метод).
14. Субъекты маркетинга. Микросреда фирмы. Макросреда маркетинговых систем.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Конкуренты – воздействуют своими действиями на выбор фирмой товаров, рынков, поставщ-ов, маркет-х посредников и на весь комплекс маркетинговой деят-ти. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Контактные аудитории – это любая группа, проявляющая реальный или потенц-й интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей (напр.: 1)финансовые круги – банки, инвест.фонды, биржи; 2)СМИ; 3)госуд-ые учрежд-я – исполнит. и законодат. власть, гос.потребители;

4)гражд-ие группы действия – общ-во по защите окр.среды, по борьбе за кач-во прод-ции и т.д.; 5)местные конт.-е ауд-ии – жители районов, располож.офисов, торговых отделов и т.д.; 6)широкая публика; 7)внутренние конт-ые аудит-ии – работники и служащие фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического (числ-ть нас-я и его струк-ра), экономического (характер распределения доходов с учетом географического местоположения), экологического, технического (ускорение науч.-техн. прогр., появление безгран-х возмож-ей в созд-ии нов. тов-ов, биотехн-ий, робототехники и т.п.), политического (законодат-во в области регул-ия предприн-й деят-ти), культурного (приверженность к культурным традициям, субкультура в рамках единой куль-ры, мода, прически, отношение людей к общ-ву, природе, к мирозданию и т.п.) характера.




Дата: 2019-04-23, просмотров: 190.