Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Исторически реклама была прежде всего информированием, но, развиваясь, в новейшее время значительно расширила сферу своего присутствия и влияния (часть экономической системы, влияние на социум, формирование его взглядов, это искусство, наука и учебная дисциплина).
Важнейшими особенностями рекламы является то, что это неличная форма коммуникации, которая имеет ценовой эквивалент, то есть оплачена. Реклама как форма коммуникации всегда предполагает: адресата, адресанта и объект коммуникации. То есть реклама обращена к потребителям рекламной информации, главная функция рекламы – коммуникативная (наряду с экономической, образовательной, социальной, эстетической), ее задача – информирование о товарах, услугах или начинаниях, о физическом или юридическом лице ради предоставления потребителям выбора. При создании рекламного обращения используются и рациональная аргументация, и психологические факторы, которые тесно переплетены и направлены на одну цель – воздействие на потребителя.
Существует различные модели рекламного воздействия. Самой известной и исторически первой (1896 г.) является модель AIDA. Это аббревиатура английских слов «attention» - «interest» - «desire» - «action», соответственно в русском языке «внимание» - «интерес» - «желание» - «действие». Более поздней модиикацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – «мотивацию» (motive). Именно эти шаги должно успешно пройти рекламное сообщение, чтобы рекламируемый продукт привлек к себе внимание и интерес, вызвал желание его купить и привел к его осуществлению - покупке. Эти две модели ориентированы на действие и рассматривают рекламу с точки зрения потребителя. Также широкое распространение, но гораздо меньшее, чем предыдущие две модели, получили модели ACCA и DIBABA.
ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (conprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели DAGMAR, акт покупки проходит четыре фазы:
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действие, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
В рекламной коммуникации одним из ключевых является понятие «рекламного текста» как элемент, призванный решить все поставленные цели рекламного взаимодействия. Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – презентацию, один или несколько компонентов бренда (имя, слоган, логотип, торговая марка, фирменный стиль и проч.) и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить рекламные тексты четырех коммуникативных типов:
1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. К вербальным компонентам рекламного текста следует отнести: имя, слоган, заголовочный комплекс, основной рекламный текст, реквизитную информацию.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированными компонентами (шрифт, цвет, характер изображения, макетирование).
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. При этом значимыми становятся такие невербальные компоненты как голос, музыка и шумы.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа. Здесь к прежде задействованным невербальным резервам добавляются позы, мимика, пространственные условия коммуникации.
Итак, как и в межличностной коммуникации общение не исчерпывается только вербальными знаками, так в рекламной коммуникации задействуется весь комплекс невербальных знаков, что особенно важно, когда мы имеем дело с рекламой как особой формой коммуникации, направленной на адресата и призванной на него воздействовать на когнитивном (передача информации), аффективном (формирование отношения), суггестивном (внушение) и конативном (определение поведения) уровнях.
Рекламный текст полисемиотичен, т. е. для его построения используются элементы разных знаковых систем (вербальной и невербальной), императивен, т. к. побуждает реципиента к действию, и суггестивен, а именно насыщен приемами убеждения и манипулирования.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем особенности рекламы как формы массовой и маркетинговой коммуникации?
2. Что общего и в чем специфика каждой из формул рекламного взаимодействия?
3. В чем специфика реализации схемы коммуникации в рекламе?
4. Чем отличаются каждый из приведенных коммуникативных типов рекламного текста?
5. Какие компоненты рекламного текста относятся к вербальным, а какие к невербальным? В чем специфика их использования в каждом коммуникативном типе?
КОНТРОЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Письменная контрольная работа студента является одной из форм контроля учебного процесса. Ее назначение - показать и доказать, что автор владеет научным материалом, может объяснять и анализировать полученные научные данные. При этом студент должен проявить:
- умение самостоятельно собирать материал, анализировать его и делать выводы;
- умение подбирать специальную литературу и другие источники, критически осмысливать их в сравнении с собственными данными.
Контрольная работа принимается к рассмотрению, если в процессе ее выполнения студент проявил самостоятельность в написании контрольной работы, грамотно и логически выстроил текст, учел и исполнил все предписания, касающиеся его оформления и содержания.
В течение семестра студент должен выполнить две контрольные работы (по два вопроса/темы из каждой контрольной работы). Итого – четыре вопроса/темы. Вопросы/темы для контрольной работы согласуются с преподавателем.
Каждый вопрос/тема должна быть раскрыта на 2-3 стр. Поля: левое – 3 см., правое -1,5 см., верхнее – 2, нижнее – 2. Шрифт: Times New Roman, 12 кегль, междустрочный интервал – полуторный. Вся работа должна иметь сквозную нумерацию за исключением титульного листа. Номера страниц внизу, справа. Каждая тема/вопрос с новой страницы.
Для раскрытия темы/вопроса студент должен обязательно использовать источники из списка рекомендованной литературы и опираться на конспект лекций к курсу «Основы теории коммуникации». Ответ на контрольную тему/вопрос должен содержать ссылку на источник.
Контрольная работа №1
1. Сравните обыденное и научное понимание сущности категории «коммуникация».
2. Сравните социопсихологическую и феноменологическую традиции в теории коммуникации. В чем сильные и слабые стороны подходов?
3. Сравните социокультурную и семиотическую традиции в теории коммуникации. В чем сильные и слабые стороны подходов?
4. Какие традиции в теории коммуникации лучше всего подходят для анализа тех или иных аспектов массовой коммуникации? Обоснуйте свой ответ.
5. Сравните коммуникацию животных и человека. В чем сходства и различия?
6. Опишите и выявите специфику языков-посредников, используемых для общения с человекообразными обезьянами.
7. Опишите предметную область науки «этология». Какие вопросы применительно к теории коммуникации она решает?
8. Опишите основные знаковые системы невербальной коммуникации.
9. Опишите и разделите функции вербальной и невербальной коммуникации.
10. Опишите основные элементы коммуникации (адресант, адресат, код, канал, сообщение). Как описание варьируется в зависимости от формы коммуникации (межличностная, групповая. публичная, массовая)?
11. Опишите модель коммуникации К.Шеннона и У.Уивера. Какие задачи она решает? Выявите достоинства и недостатки модели.
12. Опишите модель коммуникации М. де Флера. Какие задачи она решает? Выявите достоинства и недостатки модели.
13. Опишите модель коммуникации Ч. Осгуда и У. Шрамма. Какие задачи она решает? Выявите достоинства и недостатки модели.
14. Опишите модель коммуникации Дж. Гербнера. Какие задачи она решает? Выявите достоинства и недостатки модели.
15. Игровой аспект в теориях коммуникации: сравнительный анализ концепта «игры» в теориях межличностной коммуникации.
16. Сравните положения «символического интеракционизма» Г.Мида и концепцию «социальной драматургии» И. Гофмана.
17. Охарактеризуйте различия в интеракционистской концепции самости между «зеркальным Я» и «меня».
18. Опишите и сравните эффекты межличностного восприятия: эффект ореола, эффект первичности и новизны, стереотипизацию.
19. Выявите предметные области коммуникативной, перцептивной и интерактивной сторон общения. Насколько эти области пересекаются?
20. Какую роль играют установки в процессе межличностной коммуникации коммуникации? Приведите примеры (не менее 3-х примеров).
Контрольная работа №2
1. В чем отличие высоко- и низкоконтекстуальных культур, по Э. Холлу? Приведите примеры поведения человека высоко- и низкоконтекстуальной культуры в одной ситуации, иллюстрирующие их межкультурные различия (не менее 3-х примеров).
2. По каким показателям можно измерять культурные ценности в межкультурной коммуникации, по Г. Хофштеде? Приведите примеры из различных культур.
3. Сравните три уровня межкультурной компетенции - языковой, коммуникативной и культурной (по Э. Хиршу). К каким последствиям могут привести отсутствие культурной грамотности? Приведите примеры (не менее 3-х примеров).
4. Лингвистические и невербальные аспекты межкультурной коммуникации. Приведите примеры, иллюстрирующие межкультурные различия (не менее 3-х примеров).
5. Проанализируйте тенденции и перспективы развития средств коммуникации в XXI веке.
6. Проанализируйте с точки зрения критической традиции (М.Хоркхаймер, Т.Адорно, Г.Маркузе) роль масс-медиа в формировании сознания современного человека.
7. Роль средств коммуникации в процессе развития культуры, по М. Маклюэну.
8. Сравните трактовку понятий «адресант», «адресат», «канал коммуникации», «сообщение» при изучении межличностной и массовой коммуникации?
9. Критерии эффективности массовой коммуникации при воздействии на индивидуальное и массовое сознание.
10. Каковы отличия функций массовой коммуникации на уровне индивида и общества?
11. Проанализируйте с точки зрения семиотики (Р.Барт, Т. ванн Дейк) роль масс-медиа в формировании сознания современного человека.
12. Специфика семиотического подхода к коммуникации в сравнении с процессно-информационным подходом. Выберите одно явление и проанализируйте его с двух точек зрения.
13. Особенности трех уровней исследования знаковых систем (прагматика, семантика, синтактика). Опишите знаковую структуру (по выбору) с позиции прагматики, семантики и синтактики.
14. Проанализируйте рекламную кампанию известного бренда с точки зрения семиотики. Выделите слои культурных коннотаций, которые она создает.
15. Проанализируйте явление современной культуры (хипстеры, рок-культура) с точки зрения семиотики. Выделите слои коннотаций, которые оно создает.
16. Сравните рекламу как специфический вид коммуникации с другими видами коммуникации (межличностной, групповой, публичной).
17. Прикладные аспекты использования семиотического подхода для планирования и организации рекламной и PR-коммуникации.
18. Специфика рекламной и PR-коммуникации как видов маркетинговых коммуникаций.
19. Проанализируйте пара- и экстралингвистические элементы в различных видах рекламы (печатная, наружная, радио-, телереклама, реклама в сети Интернет).
20. Сравните формулы рекламного взаимодействия (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR). Выявите специфику каждой из формул.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО КУРСУ
Основная учебная литература
1. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: для бакалавров и специалистов: учебное пособие. - М. [и др.] : Питер, 2011. - 284 с. Экземпляры всего: 20
2. Голуб О.Ю. Теория коммуникации [Электронный ресурс]: учебник/ Голуб О.Ю., Тихонова С.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016.— 338 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/57124.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Киселёв А.Г. Теория и практика массовой информации. Общество-СМИ-власть [Электронный ресурс]: учебник/ Киселёв А.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 431 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/15475.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
4. Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Шарков Ф.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2014.— 488 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4438.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
Дополнительная учебная литература
1. Будильцева М.Б. Основы риторики и коммуникации. Нормативный и коммуникативный аспекты современной риторики [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Будильцева М.Б., Варламова И.Ю., Пугачёв И.А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Российский университет дружбы народов, 2013.— 118 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22232.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Каверин Б.И. Ораторское искусство [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Каверин Б.И., Демидов И.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 256 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10487.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Морозов В.П. Невербальная коммуникация. Экспериментально-психологические исследования [Электронный ресурс]/ Морозов В.П.— Электрон. текстовые данные.— М.: Институт психологии РАН, 2011.— 528 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/15554.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
4. Панов Е.Н. Эволюция диалога. Коммуникация в развитии [Электронный ресурс]: от
микроорганизмов до человека/ Панов Е.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Языки славянской культуры, 2014.— 400 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/35714.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
5. Потапова Р.К. Речевая коммуникация [Электронный ресурс]: от звука к высказыванию/ Потапова Р.К., Потапов В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Языки славянской культуры, 2012.— 461 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/35694.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
6. Рот Ю. Межкультурная коммуникация. Теория и тренинг [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие/ Рот Ю., Коптельцева Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 223 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/16461.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
Дата: 2019-03-05, просмотров: 225.