Семиотический подход в своей основе опирается на понимание коммуникации как взаимодействия, опосредованного знаками, знаковыми системами, языками, кодами. Необходимо подчеркнуть ряд отличий семиотического подхода к коммуникации от кибернетического (процессного) подхода:

• если центральное понятие процессного подхода — информация (процесс прохождения информации), то здесь центральное понятие — знак;

• большее внимание уделяется тексту и реципиенту, нежели процессу декодирования как в процессных моделях;

• семиотические модели нелинейны, для них важны не этапы перемещения информации, а отношения, возникающие в процессе движения значений и смыслов;

• большое значение при интерпретации особенностей взаимодействия придается культурному (коллективному и индивидуальному) контексту коммуникативного акта.

Структурно-языковые процессы признаются господствующими в процессе формирования типов сознания, норм поведения и об­разцов культуры. Любые объекты социальной действительности мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, балет могут стать материалами для структуралистского анализа, если к ним подходят как к знаковым системам или «текстам», для трактовок которых применяются соответ­ствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке.

Для исследования идеологичесих текстов и культурных явлений, функционирующих в средствах массовой коммуникации, видятся важными два подхода – дискурс-анализ Т. ван Дейка и семиотика Р. Барта.

Дискурсный анализ Т. ван Дейка призван показать, как проявляется идеология в вербальных структурах. Если текст можно рассматривать как последовательность высказываний, связывающихся в единую текстовую систему соответственно критериям текстуальности, то совокупность текстов, так или иначе коррелирующих друг с другом образуют дискурс. Дискурс — это система ограничений, накладываемых на возможные высказывания в силу определенной социальной, идеологической, в том числе научной позиции. При этом дис­курс продуцируется коллективным субъектом, например, партией, политическим или социальным институтом, движением. Речь может идти, например, о дискурсе коммунистической партии Советского Союза, дискурсе «перестройки», дискурсе нацистстской Германии и т.п. В последнем случае (в соответствии с принципами дискурсивного анализа) некий текст будет считаться «расистским», фашистским не потому, что в нем встречается слово «раса», «фашизм», но потому, что этот текст так или иначе рассматривает вопросы, утверждающие неравенство одних людей по сравнению с другими, что может находить свое языковое оформление в самых разных понятиях и концептах, как-то «неформальное», «правильное», «лучшее», «здоровое» и проч. Дискурсивный анализ при этом рассматривается как средство социально-исторической и идеологической реконструкции «духа времени», проникновения в глубинную структуру текста, его смысл.

Другим механизмом работы идеологии является, по Р. Барту, «миф». Миф - это один из важнейших феноменов в истории культуры и древнейший способ понимания действительности. Применительно к изучению массовой коммуникации важным является то обстоятельство, что именно посредством мифов (по Р. Барту) мы оказываемся погруженными в сферу идеологии, понимаемой как мировоззрение, которое формируется исходя из конкретных позиций и социальных интересов. Понимание мифа базируется на понимании знака как трехчленного комплекса (заимствовано у Ф. де Соссюра): знак – это неразрывное сочетание означающего и означаемого. Означающее – это физическая форма знака, воспринимаемая нами посредством органов чувств; образ. Означаемое – значение, которое ассоциируется со знаком. Например, образ внешности спортсмена – сильное мускулистое тело, - является означающим. Понятие здорового образа жизни, которое оно выражает, является означаемым. Сочетание этих двух – красивое тело – это знак. Каждое явление культуры – игра, театральное или балетное действо, русская традиция празднования Нового года - создает свой собственный мир взаимосвязанных знаков, свою семиотическую систему. Знаки в этом мире имеют свою синтактику, семантику и прагматику.

Деление семиотики на три предметно обособленные области произвел Ч. Моррис. Синтактика изучает отношения между знаками, закономерности их сочетания и композиции в языковых конструктах — высказываниях, или дискурсах; семантика рассматривает отношения между знаками и обозначаемыми ими объектами, анализирует значение и смысл знаков; прагматика изучает отношение «человек-знак» и практические аспекты использования знаков, знаковых систем, языков в процессе коммуникации.

Согласно Р. Барту, не все семиологические системы являются мифическими. Мифическая или коннотативная система является вторичной семиологической системой – построенной из существовавшей до этого системы знаков. Знак первой системы становится означающим второй. Первичным порядком означивания является то, что выше было рассмотрено как трехчленный комплекс знака, т.е. означающее, означаемое и знак. Автор определяет это как «денотацию» (предметы, существующие реально), когда означающее находится со своим означаемым в отношении системной обусловленности, релевантности, без каких-либо риторических или идеологических наслоений. Р. Барт использует понятие «коннотации» (мыслимый предмет обозначения) для описания одного из способов, с помощью которых знак «работает» во вторичном порядке означивания. Коннотация характеризует ситуацию того, как знак воспринимается в связи с чувствами и эмоциями индивида. Причем ключевой момент здесь состоит в том, что означающее первого порядка оказывается знаком коннотации. Для примера того, как создается миф, можно взять «георгиевскую» ленточку. Георгиевская лента (лента с тремя черными и двумя желтыми/оранжевыми полосами) была учреждена Екатериной II знаком верности, храбрости и благоразумия во благо Российской империи. Лента дополнялась девизом: «За службу и храбрость!». В продолжение традиции георгиевской ленты в СССР во время Великой Отечественной войны была учреждены «Гвардейская лента». Она размещалась на гвардейских знаменах и на краснофлотских бескозырках матросов кораблей, которые проявили мужество и героизм при защите Отечества. В 2005 году в Российской Федерации стартовала акция «Георгиевская ленточка», которой стали с подачи СМИ именовать «гвардейскую ленту». Она выдается всем желающим в отличие от орденской ленты, прикрепляется к одежде в знак уважения к подвигу ветеранов Великой Отечественной войны. Девиз акции: «Я помню, я горжусь». Таким образом, мифический знак «георгиевская ленточка» стал коннотативным, то есть утратил свой исторически обозначаемый объект (знак отличия за храбрость и службу), и сейчас сопровождается означаемым содержанием памяти о Второй мировой войне.

Мифические знаки укрепляют идеологию и ценности своей культуры. Посредством мифа реализуется важная идеологическая функция «натурализации» — через миф обеспечивается постепенное понимание тех или иных ценностей и явлений в качестве «естественных», нормальных, самоочевидных, соответствующих здравому смыслу.

Рекламные ролики также создают слои коннотаций. Например, в рекламной кампании «Pepsi» звезды футбола перед решающим матчем или после удачного гола пьют «Pepsi», рекламные слоганы гласят «Будь в игре. Будь с Pepsi», в роликах показывают подростков-болельщиков с восхищением наблюдающих за своими кумирами. Очевидно, что реклама разработана для того, чтобы продать напиток, связывая его с величайшими достижениями современного футбола. Выпить «Pepsi» - значит достичь звезд. В рамках денотативной системы, восхищенные взгляды подростков-болельщиков являются означающими, а их мечта стать известными футболистами – означаемым. В результате денотативным знаком является «выражение сильного желания». На коннотативном уровне «выражение сильного желания» указывает на вторичное означаемое – мечта об успешной карьере (в данном случае футболиста). В итоге, на уровне вторичного знака формируется миф о принципиальной возможности успеха, неограниченных возможностях человека. Эта господствующая ценность современной культуры связывается в сознании зрителя с напитком «Pepsi».

Семиотический подход к образам и текстам современной культуры является основной теоретической перспективой для широкого круга проблем медиа коммуникации и культуры.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем отличия семиотического подхода к коммуникации от процессно-информационного подхода?

2. Что такое «дискурс» и какие цели ставит перед собой дискурс-анализ?

3. Какие три предметные области изучает семиотика? В чем специфика каждой из них?

4. Что такое «миф» по Р.Барту? Чем отличается денотация от коннотации?

5. Каким образом в теориях Р.Барта и Т. ванн Дейка раскрывается механизм воздействия идеологии?

6. Каковы прикладные аспекты использования семиотического подхода для планирования и организации рекламной и PR-коммуникации?