В теории коммуникации принят взгляд на язык как средство коммуникации, которое является ключевым фактором в развитии человека и социальной эволюции (по А.В. Соколову). Дальнейшее развитие средств коммуникации тесно связывается с эволюцией и самого человека, и его социальных связей. Совокупность коммуникантов и реципиентов, смысловых сообщений и коммуникационных каналов определенной исторической эпохи образуют коммуникационную культуру. Коммуникационная культура определяется господствующими в обществе нормами и способами фиксации, хранения и распространения культурных смыслов, т. е. родом социальной коммуникации. В коммуникативистике различают следующие уровни коммуникационной культуры: «словесность» — «книжность» — «мультимедийность». Причем, книжность подразделяется на три поколения: палеокультурное (рукописная книга), мануфактурное неокультурное (мануфактурное книгопечатание), индустриальное неокультурное (машинная полиграфия). Словесность — такой уровень коммуникационной культуры, когда все культурные смыслы передаются в социальном пространстве и времени посредством устной коммуникации. Книжность — такое состояние культуры, когда основные культурные смыслы передаются посредством документной коммуникации. Мультимедийность достигается тогда, когда основные культурные смыслы передаются посредством электронной коммуникации.

На еще более тесную связь развития культуры и средств коммуникации указывает в своих исследованиях М. Маклюэн. Основной посыл его теории можно сформулировать следующим образом: духовный и материальный прогресс человечества определяют не орудия труда или освоение природы, не экономика, политика или культура, а технология социальной коммуникации, т. е. коммуникационные каналы, которыми располагают люди. В зависимости от доминирующих средств массовой коммуникации (mass media) история человечества, по М. Маклюэну, делится на четыре эпохи.

Эпоха «дописьменного варварства» характеризуется наивно-непосредственным отношением людей к окружающей среде. Их высшим коммуникационным достижением была членораздельная речь, воспринимаемая слухом, отсюда — формирование «человека слушающего». «Человек слушающий», использующий естественные коммуникационные каналы, жил в открытом акустическом пространстве, был лично сопричастен происходящим вокруг событиям, что способствовало гармоническому развитию его психического мира. Эпоха «письменной кодификации» нарушила духовную гармонию и «сенсорный баланс» неграмотного варвара; теперь в коммуникации главенствует не слух, а зрение, не акустическое сообщение, а умопостигаемые тексты, закодированные письменами. «Эпоха Гуттенберга» окончательно покончила с природной гармонией первобытного человека. Наступила «типографская эра», давшая возможность обращаться к массовой «безличной» аудитории. Это означает, что линейность печатной строки соответствует способу мировосприятия и созидательной деятельности. Современная эпоха — синтез «человека слушающего» и «человека смотрящего». Характерная особенность современных коммуникационных средств заключается в том, что они оказывают воздействие не на отдельные органы чувств, а на всю нервную систему человека. Окружающая реальность снова предстает в своей живой конкретности, а человек получает иллюзию соучастия в текущих событиях. К людям возвращается «сенсорный баланс» эпохи дописьменной коммуникации.

Итак, современное состояние коммуникационной культуры характеризуется мультимедийностью, доминированием электронных средств коммуникации и господством массовой коммуникации.

Массовая коммуникация — это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация отличается от межличностной по следующим параметрам:

- адресант является частью организованной группы, а зачастую представителем института что характеризует массовую коммуникацию как деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле за их исполнением;

- в качестве адресата выступает индивид но рассматривается он как часть группы, с присущими ей общими характеристиками (аудитория);

- канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации;

- сообщения массовой коммуникации обладают обычно достаточно сложной структурой, подготовка которых невозможна без опоры на современные технологии.

Если рассматривать общество как систему (в рамках структурного функционализма), то массовая коммуникация является одним из средств поддержания функционирования общества в целом. На уровне социума выделяют следующие функции средств массовой коммуникации:

- информационная;

- нормативная (идеологическая);

- коммуникативная;

- рекреативная;

- посредническая;

- креативная функция;

 - интеграционная функция.

На индивидуальном уровне средства массовой коммуникации предполагают исполнение следующих функций:

- информационной;

- личностной идентификации;

- интеграции в обществе и общения;

- развлечения.

По мнению С. Болл–Рокич и М. ДеФлер, можно говорить о следующих результатах воздействия средств массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание:

- поведенческий эффект (провоцирование тех или иных действий или прекращение некоторых действий);

- эмоциональный эффект (влияние на эмоции человека, появление страха, тревоги, отчуждения);

- когнитивный эффект: создание представления о новых явлениях и набора подлежащих обсуждению тем, формирование установок и ценностных ориентаций населения, распространение новых систем мнений.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие этапы в развитии средств коммуникации можно выделить? Чем характеризуется каждый из них?

2. Какую роль играют средства коммуникации в процессе развития культуры, по М. Маклюэну?

3. В чем отличие в трактовке адресанта, адресата, канала коммуникации и сообщения при изучении межличностной и массовой коммуникации?

4. Какие функции масс-медия выполняют в системе общества и на индивидуальном уровне?

5. Каковы результаты (эффекты) воздействия средств массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание?