Цена является важнейшим экономическим параметром рыночной среды, с которым вынуждены считаться фирмы, предприятия и организации, действующие на информационном рынке.
Основные виды цен на информационном рынке определяются видами продукции (услуг) и формами их представления потребителям.
Для средств вычислительной техники и средств связи:
– продажа в полную собственность (имеющая, в частности, ту особенность, что комплектность поставки делается под заказ, с комплектующими от разных производителей);
– сдача средств в аренду целиком или в повременной форме (машинное время, время связи и т.п.);
– лизинг (особая форма сдачи во временное пользование);
– проектирование и изготовление специальных образцов техники под заказ (в исключительных случаях).
Для программных изделий:
– продажа (в разных организационных формах и по различным видам цен);
– разработка на договорной основе под заказ;
– аренда вместе с техническими средствами.
Для информационных продуктов:
– продажа массово–тиражируемых продуктов (справочников, типовых БД на носителях и т.п.);
– продажа сделанного под заказ информационного продукта.
Для сервисных услуг:
– предпродажные услуги и услуги во время продажи;
– услуги в рамках гарантийного срока (формально бесплатно или с частичной оплатой);
– послегарантийные услуги по договору (за плату).
Для информационных услуг:
– услуги на договорной основе (например, электронная почта Relcom );
– услуги, формально бесплатные для потребителя (телетекст, рекламные издания и т.п.).
В соответствии с разнообразием форм предоставления потребителям продукции и услуг разнообразны и формы их оплаты.
В зависимости от степени регулируемости рынка цены могут быть:
– договорными (свободными), устанавливаемыми на основе прямого соглашения продавца и потребителя без каких–либо ограничений;
– лимитируемыми (регулируемыми), если продавец и потребитель вправе устанавливать цены по соглашению (договору), но не выше установленного предела. Такого рода ограничения обычно применяются по отношению к монополистам, занимающим на рынке доминирующее положение;
– фиксированными в тех случаях, когда государство (или иной уполномоченный орган) устанавливает жесткий фиксированный уровень на тот или иной вид товаров или услуг в информационной сфере.
На рис. 2.1 и 2.2 приведены соответственно обобщенная схема движения информационных продуктов и действующих видов цен, а также состав и структура розничных цен.
Рис. 2.1 Обобщенная схема товародвижения информационных продуктов и действующих видов цен.
Рис. 2.2 Структура взаимосвязей экономических показателей
в сетевой экономике для оценки трудоемкости (а)
и себестоимости информационного продукта (б).
Цена информационного продукта (услуги) Р в общем виде может быть представлена следующим соотношением:
(2.1)
где: C 1 – затраты на предметы труда;
C 2 – затраты, связанные с применением средств труда (амортизационные отчисления, обслуживание и ремонт);
V – затраты, связанные с использованием живого труда;
M – включенная в цену прибыль.
Естественно, для разных видов цен каждая из составляющих слагается из соответствующих статей расходов и прибыли участников товародвижения информационных продуктов (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Статьи расходов и прибыль участников товародвижения информационных продуктов.
| Национальный провайдер | Региональный провайдер |
Местный провайдер
Себестоимость, издержки,
ден. ед.
Прибыль
предприятия,
ден. ед.
Надбавка сбыта
Торговая надбавка (наценка)
Оптовая (отпускная) цена предприятия–производителя информационных продуктов
15
15
120
Цена оптового посредника
135
Розничная цена конечного провайдера
150
Есть некоторые особенности (иногда закрепленные в нормативных документах) учета транспортных и складских расходов it составе цены. В связи с этим цены могут различаться по пи лам франко, т.е. по месту сдачи товара отправителем и переводу ответственности за его дальнейшую судьбу к покупателю.
Практика налогообложения и взимания в пользу государства некоторых видов платежей требует выделения в платежных документах кроме цен производителя (продавца) налога на добавленную стоимость, акциза и других платежей, являющихся косвенными налогами.
Можно выделить три вида цен на продукцию в сетевой экономике:
– фактические, действующие в рассматриваемом периоде цены;
– прогнозируемые цены, принятые при составлении плановых расчетов, которые используются при разработке технико–экономических обоснований, бизнес–планов и т.п., ориентированных на применение информационных продуктов в различных сферах экономики. В этом случае цена определяется на основе действующих на данный момент цен с их последующей корректировкой с учетом ожидаемого на планируемый период уровня инфляции, изменения факторов ценообразования (тарифов на энергию, стоимость перевозок, размера ставок налогообложения и т.п.);
– сопоставимые цены, если требуется оценить динамику производства и продаж информационных продуктов и услуг в натуральном объеме.
В целях укрепления своих позиций на рынке многие провайдеры создают централизованные базы данных, объединяющие родственные по тематике данные, и тем самым снижают плату за поиск таких данных, расценки на работу в ночное время; совершенствуют системы поиска, переводя их в упрощенные режимы работы; организуют возможность получения дополнительных услуг (например, системы оперативного заказа первоисточников на основе кооперации с библиотеками); предоставляют потребителям возможность формирования и ведения личных файлов, недоступных для других пользователей.
При предоставлении услуг диалогового доступа к базам данных в основном используются лицензионные договоры, а в последнее время все более широкое распространение находит подписка. Четко выделились два основных подхода к политике ценообразования в области предоставления числовых и текстовых данных.
Первый подход характеризуется схемой расчетов за услуги обработки данных в режиме разделения времени, как правило, предусматривающей:
– минимальную месячную подписку;
– время подключения к сети;
– использование ресурсов (для этого чаще всего применяется такой показатель использования ЭВМ, как CRU(Computer Resource Unit), представляющий собой комбинацию использования CRU, устройств ввода–вывода, дисковой памяти и т.д.);
– использование дисковой памяти в случае создания пользователем персональных файлов.
Второй подход базируется на почасовой ставке, включающей оплату времени подключения к сети, объема использования баз данных и услуг телекоммуникаций. В случае обращения к библиографическим базам данных, как правило, дополнительно взималась плата за найденные описания документов. В некоторых централизованных базах данных предусматривается разовая оплата пароля для новых пользователей.
В последнее время предпочтение отдают подписке и другим упрощенным вариантам оплаты, так как затраты на учет и ведение делопроизводства при использовании сложных схем весьма велики. Цены на диалоговый доступ складываются из стоимости тарифа по предоставлению этого режима, стоимости использования баз данных, услуг посредников, а также стоимости услуг передачи данных. Цены на диалоговый доступ постоянно растут. Рост цен в основном затрагивает популярные и широко используемые базы данных. Цены государственных баз данных растут в меньшей степени. Ввиду того, что диалоговые услуги пока в основном осуществляются в порядке выполнения служебных обязанностей и оплачиваются из средств фирмы, спрос не является эластичным по отношению к изменению цены.
К ценам на услуги диалогового доступа, как правило, устанавливаются скидки, пропорциональные объему использования потребителем услуг диалогового доступа, которые могут достигать 7–32% первоначальной цены.
2.2 Ценообразование на информационном рынке.
При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предприятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и предельные величины издержек и доходов.
Иногда цены устанавливаются на основе внеэкономических факторов ценообразования.
Процесс ценообразования обычно включает в себя установление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надбавок, политики цен, определение цен на сопутствующие или дополнительные продукты и услуги и т.п. Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 2.3.
Рис. 2.3 Основные этапы процесса ценообразования.
Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
– экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий как собственников;
– коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая путем взаимовыгодных договорных отношений;
– наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность различного поведения субъектов хозяйствования;
– равновесие рынка (уравновешенное состояние спроса и предложения).
Принципы установления цены на информационном рынке отражены в табл. 2.2.
Таблица 2.2 Принципы установления цены на информационном рынке.
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
| Главные ограничители | ||||
| Получение прибыли невозможно. | Себестоимость. | Конкуренты–заменители. | Уникальные свойства продукта (услуги). | Формирование спроса невозможно. |
| Нет предложения. | Массовый спрос. | Снижение спроса из–за возможности замены. | Престижный спрос. | Нет спроса. |
К внешним факторам ценообразования можно отнести потребителей, рыночную среду, участников каналов товародвижения и государство.
Потребителями могут выступать государственные учреждения и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представляющие другие секторы экономики, индивидуальные потребители и т.п. Именно эти субъекты рыночной экономики формируют спрос на информационные продукты и услуги.
В рыночной среде можно выделить несколько основных секторов, сформированных по способу ценообразования:
– цена контролируется предприятием (фирмой);
– цена контролируется группой предприятий (фирм);
– цена определяется балансом спроса и предложения (равновесная цена);
– цена контролируется государством.
Роль государства заключается в возможности влиять на цены, устанавливая их от фиксированных до регулируемых и свободных (договорных) цен.
Возможности государства влиять на ценообразование на информационном рынке отражены в табл. 2.3.
Таблица 2.3 Влияние государства на ценообразование на информационном рынке.
| Виды цен | Фиксированные государственные цены | Регулируемые государством цены | Свободные (договорные) цены |
| Роль государства. | Государство само устанавливает цены. | Государство определяет правила, в соответствие с которыми фирмы устанавливают цены на рынке. | Государство устанавливает правила «честно игры» (запрет на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка). |
| Формы государственного влияния на ценообразование. | Государственные прейскурантные цены (на все или только на главные продукты). «Замораживание» рыночных свободных цен (на всю продукцию или ее часть). Фиксирование монопольных цен (только для высших монополий). | Установление предельного уровня цен. Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам. Установление предельного уровня разового повышения цен. Госконтроль за монопольными ценами. Регулировании путем установления цен госпредприятиям, действующим на рынке. | Запрет на демпинг. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Запрет на ценовую дискриминацию. Запрет на горизонтальное фиксирование цен*. Запрет на вертикальное фиксирование цен**. Регулирование налогов, пошлин, акцизов и др. |
* Горизонтальное фиксирование цен основывается на сговоре двух или более производителей об уровне цен на их продукцию.
** Вертикальное фиксирование цен основывается на навязывании поставщикам (производителям) цен торговли.
Внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке, можно разделить на четыре группы.
1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:
– платежеспособный спрос – сумма, которую может выделить покупатель на данный товар;
– уровень сбережений покупателя для приобретения товара;
– объем спроса – количество товара, которое покупатель сможет приобрести при некотором уровне цен;
– потребительские свойства товара (качественные характеристики);
– полезность товара – способность удовлетворить запросы потребителя.
2. Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность конкретного товара на рынке заменяющих товаров:
– структура потребностей возможных покупателей данного товара и конкурирующих с ним товаров;
– замещаемость данного товара конкурентными товарами;
– возможное сопоставление (нормы замещения) данного товара с заменяемыми (заменяющими) товарами;
– сопоставление рынка данного товара с рынком дополняющих его товаров.
3. Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик {производитель, продавец):
– количество товара, которое будет предложено на рынке и которое может предложить фирма;
– объем запасов данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия–поставщика;
– издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;
– цены на средства или факторы производства, используемые в производстве соответствующего товара, и на затрачиваемый живой труд;
– налоги, пошлины, акцизы и другие платежи, отчисляемые в государственные общественные фонды;
– прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.
4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
– предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия;
– предельная замещаемость альтернативных технологий;
– предельная замещаемость производственных факторов.
Могут быть учтены и многие другие факторы, как внешние, так и внутренние, например:
– общее состояние экономики страны и ее место в мировой экономике;
– стоимость труда и социальная обстановка в стране (безработица, недостаток рабочей силы, наличие дешевой иностранной рабочей силы).
После установления основных факторов, влияющих на ценообразование, определяются цели ценообразования, которые должны соответствовать целям фирмы на рынке в данный период.
При определении базовых цен на информационные продукты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании.
1. Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя (продавца):
.
Этот метод наиболее прост, потому что производитель имеет больше информации о своих затратах, чем о потребительском спросе. С другой стороны, если большинство продавцов используют этот же метод, то цены у них примерно одинаковые, ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Отрицательный момент – цена не увязана с текущим спросом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов.
Затратный метод удобен при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ранее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установлении цен по разовым заказам или на опытные образцы и цены на товары, когда спрос на них заведомо опережает предложение.
2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для продукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др., можно представить в следующем виде:
;
.
В сущности, это модификация затратного метода для сложных продуктов и услуг. Точность установления цены на информационные продукты зависит от точности определения цены на составляющие элементы. Метод не учитывает эффект от совместного применения элементов.
Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затратный. Он может быть использован как дополнение к другим методам ценообразования.
3. Параметрический метод ценообразования. Основан на формировании цены на базе оценки и соотношения качественных параметров сетевых продуктов.
Суть метода сводится к тому, что выбирается набор параметров (характеристик) качества продукта или услуги, определяющих их потребительские свойства.
Например, для программного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость решения задачи, надежность работы, достоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консультаций (сопровождение), занимаемый объем памяти и др.
Подбирается несколько независимых экспертов или проводится изучение мнения пользователей (опрос, анкетирование и т.п.) и определяется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (по единой шкале оценок).
Этот метод позволяет определить цену на информационные продукты фирмы исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг.
Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, качество информационных продуктов и услуг, но при этом не принимается во внимание себестоимость информационных продуктов и услуг.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предложить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их текущие цены. Это позволяет определить «коридор» цен на продукты и услуги.
Далее в рамках «коридора» выбирается с учетом целей фирмы и свойств информационного продукта или услуги один из путей продаж:
a. по ценам более низким, чем у большинства конкурентов;
b. по ценам большинства конкурентов;
c. по самым высоким ценам в пределах «коридора». Как правило, так поступают, если в информационных продуктах или услугах есть уникальные свойства.
Данный метод позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого информационного продукта.
К недостаткам метода следует отнести игнорирование уровня себестоимости информационных продуктов и услуг.
5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Базируется на задаваемой величине прибыли (целевая прибыль). При этом анализируются выручка и издержки для определения уровня цен и объема продажи, обеспечивающих требуемую прибыль.
Графики, представленные на рис. 2.4, иллюстрируют подход к определению объема производства и реализации продукции при задаваемой величине прибыли. Очевидно, что величина является функцией цены, издержек и задаваемой прибыли.
В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя, таким образом, достоверность результатов расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информационных продуктов и услуг на рынке.
Стратегия ценообразования на информационном рынке представляет собой выбор возможной динамики изменения исходной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответствующей целям фирмы:
Стратегия строится в зависимости от того, устанавливается цена на новый информационный продукт или на информационные продукты, уже имеющиеся на рынке.
Рис. 2.4 Определение величины объема производства и реализации информационных продуктов и услуг (Q)
по задаваемой величине прибыли (P0) FC – постоянные издержки; VC – переменные издержки;
ТС - валовые издержки; D – валовая выручка.
Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий информатики на рынке.
1. Стратегия «снятия финансовых сливок» ( skimming price policy ). Заключается в том, что фирма выводит свои информационные продукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величины покрытия.
В начальный период фирма ориентируется на богатых пользователей информационной продукции. Такая стратегия характерна для краткосрочных целей.
Уровни цен на информационные продукты для стратегии «снятия финансовых сливок» представлены на рис. 2.5.
Стратегия будет эффективна, когда есть достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос неэластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества информационных продуктов.
Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программных изделий или информационных продуктов.
Рис. 2.5 Зависимость уровня цен от времени проникновения на рынок.
2. Стратегия прочного внедрения { penetration price policy ). Связана с установлением возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, снизив издержки, снижать и цену, не теряя в уровне доходности. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать.
Данная стратегия эффективна при условии, что существует достаточно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не заставляет потребителей думать, что предлагается продукция низкого качества.
3. Стратегия установления цен на уже существующие товары. Связана с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «снятия финансовых сливок».
Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уникальные информационные продукты или проводить мероприятия по разработке новых информационных продуктов и услуг.
Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству информационных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам.
Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную продукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздействия рынка на действия производителя.
Интерес представляет установление психологически привлекательных цен. Например, вместо цены в 200 долл. устанавливается цена в 199 долл.
Для увеличения объемов продаж используются различные скидки, в том числе при покупке большего количества товаров и за оперативность платежей, а также периодические скидки в рекламных целях, скидки постоянным пользователям.
Реально процесс купли–продажи на рынке в информационной сфере разнесен во времени: договор о поставке, разработке информационного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама поставка производится в другое, а оплата – в третье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стремятся застраховать цены, сделав в договоре специальные оговорки о возможном их повышении или понижении.
Дата: 2019-03-05, просмотров: 325.
