Реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное

влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый

социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный

мир человека. Она формирует определенные модели поведения и

навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также

изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Поэтому проблема этичности рекламы приобретает особое значение. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации людей.

Происходит деформация ценностных предпочтений. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки.

Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и

навязчивость. Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным,так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию. Этичной считается деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам, так как выполнение законов это базовый (минимальный) уровень любых решений. Этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

К настоящему времени возникла насущная потребность в тщательной разработке этических требований к рекламному бизнесу, к которым следует отнести как универсальные, так и специфические, культурно-обусловленные критерии для определения границ между нравственным и безнравственным в рекламе.Этические кодексы рекламной деятельности определяют границы дозволенного в рекламе. Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты принят в 1937 году. Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы.

К принципам рекламной деятельности международный Кодекс относит юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Второй документ - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г.

К основным функциям этого документа относятся:

· формирование цивилизованного рынка рекламы,

· развитие здоровой конкуренции,

· поддержка добросовестной рекламы,

· создание системы профессиональных понятий и единой терминологии.

Третий документ, обязательный для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), это Федеральный закон «О рекламе». Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, которая:

1) способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;

2) может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);

3) посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;

4) нарушает законодательство Российской Федерации.

В данных документах обобщены запрещенные приемы в рекламе: ложь, откровенные сцены, упоминание сексуальных меньшинств.

Необходимо учитывать контекст, в котором создается реклама, т. е. существующую в конкретном рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуют решения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Поэтому корпоративная культура рекламного агентства, построенная на принципах этики, является предпосылкой создания этичной рекламы. Так создается этика рекламы, выступающая при разработке эффективной рекламы одним из главных критериев.