Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Под этикой маркетинга понимается нравственное обоснование коммерческих и маркетинговых действий, как отдельной компании, так и маркетинговой деятельности в целом. Она базируется на принципах гуманизма, социальной справедливости, патриотизма и реалистического подхода. Моральными принципами маркетинга можно назвать четко установленные этические нормы и правила поведения на рынке, которым должен следовать работник организации и организация в целом. Маркетинговые цели и принимаемые решения не должны противоречить интересам общества.

В практике бизнеса сложилось несколько подходов, которые рассматривают вопросы этики в современной экономике.

I. В экономике «все, что дает возможность получения прибыли – морально и нравственно». Единственный закон рынка - максимизация прибыли. Традиционные моральные регулятивы не применимы к области экономических отношений. Отрицается факт существования этики в маркетинге, сравнивается бизнес с игрой и утверждается, что в условиях конкуренции моральные нормы мешают развиваться, двигаться к достижению новых целей. Но следует помнить, что даже самая жесткая игра требует соблюдения некоторого перечня правил, без которых она бессмысленна.

II. Нейтральный подход к вопросу о существовании этики в маркетинге подразумевает наличие моральных норм в маркетинговой деятельности. Но в реальной жизни компании, придерживающиеся нейтрализма, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т. к. уверены, что факторы морали не доступны для контроля;

2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

4) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Таким образом, данный подход оправдывает многие погрешности в ведении бизнеса, но все же учитывает наличие этики и моральных норм экономических отношениях.

III. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Сторонники этого такого похода полагают, что главной ценностью компании должно быть удовлетворение потребностей клиентов, получение прибыли посредством нравственно оправданной деятельности. Именно единство этих составляющих составляет ключ к успеху.

Этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении любого контракта.

Примеры возможных нравственных коллизий в маркетинге

В отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, - положения контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущество для той из сторон, которая его составляет. Этика не подразумевает пренеб­режение интересами потребителя. И здесь не может быть речи о том, чтобы нажиться за счет обмана о выгодности сделки для покупателя. Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доста­вить клиенту другой продукт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты.

Особенно остро стоят проблемы этичности рекламы. Реклама – это платная массовая коммуникация, имеющая целью создать положительный образ товара и/или сформировать потребительские мотивы. Многие вопросы, связанные с отдельными составляющими системы регулирования рекламной деятельности, рассмотрены нами ранее. Подробно были представлены проблемы этики рекламы и этические рекламные кодексы как формы регулирования рекламного процесса.

Рекламная деятельность регулируется, как общественными (СМИ, потребительское общество), так и государственными механизмами. Важнейшую роль в российской рыночной экономике играет государственное регулирование экономической деятельности. Неразвитость многих традиционных рыночных механизмов, «молодость» российского рынка, повышенная ответственность государства перед населением за результаты развития экономики – все это требует от государственных органов активного вмешательства в экономические процессы. В особом внимании государства нуждается рекламная деятельность в связи с ее бурным и не всегда управляемым развитием, существенным, ежедневным влиянием на большинство слоев российского общества.

Система государственного регулирования рекламной деятельности включает следующие важнейшие составляющие:

• нормативное регулирование;

• деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;

• деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;

• деятельность органов власти субъектов Российской Федерации и муниципальных органов по регулированию соответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;

• государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав;

• государственная регистрация отдельных видов товаров;

• государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;

• лицензирование отдельных видов экономической деятельности;

• обязательная сертификация отдельных товаров;

• управление государственной собственностью;

• государственная защита нарушенных прав и интересов;

• налоговое регулирование.

Государственное регулирование преследует важнейшие цели, указанные в статье 1 Закона о рекламе:

• развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

• обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;

• реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

• предупреждение нарушения законодательства о рекламе;

• пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Особо следует отметить ведущую роль нормативного регулирования рекламной деятельности, заключающегося в принятии законов и подзаконных нормативных актов, регулирующих отношения между различными субъектами рекламной деятельности. Основным юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских иностранных граждан, физических и юридических лиц) является Федеральный закон «О рекламе». Вопросы государственной регистрации, лицензирования, сертификации имеют общеэкономическое значение и относятся к рекламной деятельности постольку, поскольку затрагивают правовой статус субъектов отношений и их обязательства в отношении отдельных объектов рекламирования.

Очень точно и верно сказал Дэвид Уитмен, председатель совета директоров корпорации Whirlpool, "в конечном счете соблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании... Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения.» Он утверждает, что руководство компании должно не просто поощрять соблюдение моральных норм, но и строить свою политику таким образом, чтобы она не подразумевала даже малейшее отклонение от нормы. Этика должна стать основой деятельности компании. Нравственность и мораль – вот фундамент прочных отношений в компании как внутренних, так и внешних.

Проблема безопасности

Изучение развития общества, его социальной и экономической жизнедеятельности тесно связано с исследованием развития корпоративной безопасности, ее смысла, ценности и роли в создании надежной, эффективной системы регуляции оптимального социального порядка. Корпоративная безопасность, являясь частью социальной безопасности, представляет собой сложную социальную систему, взаимосвязанную и взаимодействующую с глобальными, национальными и региональными системами обеспечения безопасности.

Система корпоративной безопасности органически дополняет политическую безопасность (защищенность корпорации от внутренних и внешних угроз со стороны государства и власти), входит в экономическую безопасность (защищенность корпорации от внутренних и внешних угроз экономического характера со стороны других корпораций и государства).

Восприятие общественностью риска, угроз и опасностей весьма субъективно. Люди, как правило, резко и эмоционально реагируют на события редкие, сенсационные, сопровождающиеся большим числом жертв (гибель атомохода "Курск", сентябрьские террористические акции 2001 г. в США и др.). В то же время частые события, в результате которых гибнут единицы или небольшие группы людей, не вызывают столь эмоционального отношения. Несмотря на то что в России ежедневно на производстве погибает 40-50 человек, а в целом по стране от различных опасностей гибнет более 1000 человек в день, это не впечатляет широкую общественность так, как гибель 5 - 10 человек в одной аварии или каком-либо конфликте. Указанное обстоятельство необходимо иметь в виду при оценке приемлемого риска. Необходимость формирования концепции приемлемого (допустимого) риска обусловлена невозможностью создания абсолютно безопасной деятельности (технологического процесса). Приемлемый риск - это такой риск, который в данной ситуации (при данных обстоятельствах, при данном уровне развития науки и технологий) допустим при существующих общественных ценностях. Социально приемлемый риск оценивает не только и не столько абсолютные значения риска с учетом многих аспектов жизнедеятельности, сколько существующие тенденции роста или снижения рисков различных консервативных и новых видов деятельности принимаемых обществом. Приемлемый риск уместно определять на различных уровнях - от организации отрасли экономики до государства.

Приемлемый риск представляет собой некоторый компромисс между уровнем безопасности и возможностями ее достижения. Но следует помнить, что экономические, социально-политические и научно-технические возможности повышения безопасности современных общественных систем не безграничны. Затрачивая, например, чрезмерные средства на повышение политической и военной безопасности, можно нанести серьезный ущерб социальной сфере, в частности, снизить эффективность здравоохранения, социальной защиты населения и системы образования. При увеличении затрат на военно-политическую безопасность растет социальный риск, в том числе экономический риск.

Современные исследования показывают, что приемлемый риск на 2-3 порядка "строже" фактического. Следовательно, концепция приемлемого риска прямо направлена на защиту человека и социума в целом. Она лежит в основе диагностики опасности - определения и измерения рисков.

Один из главных рисков современности это нанесение ущерба природе. Экологический вред - это любое ухудшение состояния окружающей среды, произошедшее вследствие нарушения правовых экологических требований, и связанное с ним любое посягательство на охраняемые законом материальные и нематериальные блага, включая жизнь и здоровье человека, имущество физических и юридических лиц. В этой связи встает проблема ответственности корпораций за нанесение ущерба окружающей среде.

Понятие "ответственность" служит для обозначения нравственного долга, спроецированного на какой-либо конкретный объект. "Быть ответственным за что-то" означает воспринимать определенную ситуацию в мире в качестве зависимой от моего нравственного выбора и следующих за ним действий. Одним из важнейших объектов нравственной ответственности является природа.

В классической этике и в нравственном опыте, которому она соответствовала, господствовало такое представление об ответственности, в центре которого находился отдельный человек, избирающий определенный образ жизни и проявляющий свои нравственные качества в процессе принятия решений. Однако увеличение роли сложных, специализированных и централизованных форм человеческой практики, совместно с увеличением масштаба человеческого могущества, ставят господство этого представления под вопрос. В сфере омассовленной и специализированной деятельности бывает сложно вычленить строго локализованный во времени и пространстве поступок единичного индивида, порождающий последствия, которые значимы с точки зрения морали.

Например, значительный ущерб жизни, благосостоянию, здоровью людей или состоянию экосистем может быть порожден длинной цепочкой взаимодействий множества субъектов, а значит целой серией индивидуализированных решений, ни одно из которых на уровне намерений отдельных людей не было нацелено на причинение ущерба. И даже более того, катастрофические последствия могут возникнуть в результате добросовестного и тщательного исполнения многими людьми институциональных правил, относящихся к ролевой позиции каждого из них.

Данное обстоятельство остро ставит вопрос о создании такой системы морали, которая была бы нацелена на обеспечение ответственной деятельности не только отдельных лиц, но и разного рода групп (от бизнес-корпорации до человечества). Начиная с середины XX в., вопрос о способах обеспечения надындивидуальной ("универсальной", "общей", "разделенной" или "коллективной") ответственности превратился в острую тему общественно-политических и этико-теоретических дискуссий. Один из его аспектов – ответственность организованных групп, которые не ставят в качестве своей основной цели сохранение окружающей среды, но могут существенно влиять на ее состояние. Таковы, прежде всего, бизнес корпорации. Моральная ответственность корпораций за состояние природы выражается:

1. В принятии ими специальных декларативных документов этического характера и в разработке программ практического воплощения таких документов. Современные корпорации, откликаясь на ожидания широкой общественности, признают, что в числе их обязанностей находится не только увеличение прибыли акционеров, не только рост благосостояния сотрудников, но и обеспечение потребностей общества в целом. В этой связи социально ответственный бизнес обязуется ограничивать негативное воздействие своей деятельности на окружающую среду, вести экологическое просвещение персонала, финансово и организационно поддерживать экологические инициативы, не связанные непосредственно с его функционированием и т.д. Проверка исполнения этих обязательств осуществляется на основе внутреннего и внешнего социального (этического) аудита.

2. В осуждении компаний, не выполняющих свои социальные обязательства: причиняющих экологический вред или не осуществляющих мер по улучшению окружающей среды. В случаях причинения ущерба нравственное возмущение действиями компании сопровождается наказанием, принуждением к принятию восстановительных мер и выплате компенсацией пострадавшим.

Вследствие того, что природные ресурсы являются "глобальным общим достоянием", этическая озабоченность состоянием окружающей среды представляет собой "совместную ответственность" и не должна быть делегирована какой-то одной организации или группе. Эта озабоченность вменена всем организациям, группам и индивидам.