Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Цель занятия: Сформировать и закрепить системные знания о сущности и содержании, основных принципах и функциях, социальной основе и видах фармацевтического маркетинга; усвоить основные особенности и характеристики потребительского рынка; приобрести умения специалиста по маркетингу.
К занятию по данной теме студенты должны знать:
1. Понятие и сущность маркетинга. Принципы, функции и подфункции современного маркетинга. Виды современного фармацевтического маркетинга.
2. Организация службы маркетинга на предприятии. Обязанности маркетолога.
3. Экономическая сущность понятий «потребность», «спрос», «предложение». Значение этих элементов рыночной экономики в теории маркетинга.
4. Закон спроса, рыночное равновесие.
5. Сущность рынка и его роль в современной экономике.
6. Классификация товарных рынков.
7. Роль инфраструктуры в рыночной экономике.
8. Сегментация фармацевтического рынка, характеристика критериев сегментации.
9. Комплексный анализ и прогнозирование рынков лекарственных средств.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ
ЗАДАНИЕ 1.Представить схематически 4 блока основных комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из них.
ЗАДАНИЕ 2. Используя доступную для обработки информацию (аннотации, проспекты, буклеты, справочники, периодические издания и т. д.) о лекарственных средствах, построить углубленную модель сегментации препаратов следующих фармакотерапевтических групп (задание индивидуальное):
1) антибиотиков;
2) противогрибковых препаратов;
3) витаминов;
4) антигистаминных средств;
5) желчегонных;
6) антидепрессантов;
7) транквилизаторов;
8) лекарственных средств, действующих на сердечно-сосудистую систему.
ЗАДАНИЕ 3. Ознакомиться, изучить и систематизировать информацию (аннотации, проспекты, буклеты, справочники, периодические издания и т. д.) о рынке лекарственных средств по следующим фармакотерапевтическим группам (задание индивидуальное):
1) лекарственные средства, действующие на сердечно-сосудистую систему;
2) антидепрессанты;
3) транквилизаторы;
4) желчегонные;
5) противогрибковые;
6) антигистаминные;
7) лекарственные средства, применяемые для лечения бронхиальной астмы;
8) лекарственные средства, применяемые при сахарном диабете;
9) витамины;
10) нейролептики;
11) диуретики;
12) анальгетики;
13) антиэпилептические препараты;
14) гипотензивные.
Самостоятельная работа
Решите следующие ситуационные задачи:
1. С целью завоевания прочных позиций на фармацевтическом рынке оптовая фармацевтическая организация проводит ассортиментную политику в направлении расширения товарной номенклатуры и углубления ассортимента имеющихся товаром. За текущий год ассортимент лекарственных средств расширился на 45 новых препаратов и составил 360 наименований из 8 фармакотерапевтических групп.
Вам, как провизору, выполняющему функции по формированию ассортимента, необходимо провести анализ и предложить руководству стратегию формирования ассортимента.
- Дайте понятие ассортиментной политики.
- Специфика и факторы, влияющие на формирование товарного ассортимента фармацевтической организации.
- Показатели товарного ассортимента. Широта, полнота, глубина ассортимента.
- Оптимизация товарного ассортимента с учетом скорости реализации.
- Рассчитайте индекс обновления ассортимента в данной ситуации.
- Жизненный цикл товаров, характеристика стадий жизненного цикла.
- Законодательные акты в области рекламы товаров.
- Виды фармацевтической рекламы.
- Особенности и ограничения фармацевтической рекламы.
- Административная ответственность за нарушение законодательства о рынке.
2. На окраине города в районе новостроек открыта аптека частной формы собственности. Неподалеку расположены два аптечных пункта и крупная муниципальная аптека, которые действуют на данном рынке более 5 лет. Площади помещений этими аптечными организациями используются на 100%. В штате - опытные специалисты, со стажем работы по специальности более 10 лет. Работа по продвижению товаров в этих организациях практически не ведется.
Вновь открытая аптека имеет большую площадь помещений, которые используются только на 50%. Штат аптеки в основном укомплектован молодыми специалистами. Аптека имеет широкий ассортимент товаров и применяет современные методы продвижения товаров (рекламу, стимулирование сбыта и др.).
- Какие требования предъявляются к размещению, помещениям и оборудованию аптечных организаций. Нормативный документ.
- Какие требования предъявляются к персоналу при получении лицензии на фармацевтическую деятельность.
- Дайте понятие внутренней маркетинговой среды организации. Перечислите факторы внутренней маркетинговой среды вновь открытой аптеки.
- Обоснуйте: для чего нужно проводить анализ внутренних факторов.
- Выявите сильные и слабые стороны вновь открытой аптеки. Как эти стороны могут отразиться на рыночных возможностях аптечного учреждения?
3. Население района, где расположена аптека, составляют лица пожилого возраста (65%), взрослые трудоспособного возраста (28%), дети и подростки (7%). Маркетинговый анализ показал, что реализация товаров на данном сегменте рынка за ряд периодов составила: 820,0 тыс. руб., 850,0 тыс. руб., 875,0 тыс. руб., 890,0 тыс. руб.
- Проведите анализ динамики реализации товара на данном сегменте рынка с использованием всех известных вам аналитических величин.
- Назовите абсолютные и относительные показатели динамики. Примеры.
- Какие методы экономического анализа данного показателя вы можете предложить?
- Сегментирование рынка. Назовите сегменты рынка в данном районе. Какие требования предъявляются к целевому сегменту рынка?
- Комплекс маркетинга; его составляющие.
- Какими составляющими комплекса маркетинга можно воздействовать на данный целевой сегмент рынка?
- Какие маркетинговые мероприятия могут увеличить объем реализации товара?
- Рассчитайте прогнозируемый товарооборот на данном сегменте рынка.
Литература
Основная:
1. Управление и экономика фармации: учебник В.Л. Багирова, Е.А.Максимкина, Р.Т. Глембоцкая, П.В. Лопатина и др.; Под ред. В.Л. Багировой. – М.: «Медицина», - 2004., - 720 с.
2. Управление и экономика фармации: Учебник в двух томах / А.А. Теодорович, Е.Е. Лоскутова, Е.А. Максимкина и др., под ре. Е.Е. Лоскутовой. – М.: «Академия», - 2004., - 447 с.
3. Криков В.И., Прокопишин В.И. «Организация и экономика фармации». – М.: Медицина, - 1991, - 623 с.
Дополнительная:
1. Филип Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, - 1990. – 734 с.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента». – М.: Дело, - 2015. – 702 с.
3. Каменева Н.Г., Поляков В.А. «Маркетинговые исследования». Учебное пособие. М: ВЗФЭИ, - 2005. – 437 с.
4. Музыра Ю.А. «Комплексная оценка эффективности системы управления аптечной организацией» / Ю.А.Музыра, М.В. Малаховская, Э.Г. Морозова. Учебное пособие. - М: «МЦФЭР», - 2003. –173 с.
Лекция 3. Фармацевтическая реклама: особенности, формы, требования. Понятие «фирменного стиля»
Продвижение(promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потенциальным клиентам о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Основные виды продвижения товара на рынке:
1) Реклама
2) Паблисити
3) Персональные продажи
4) Стимулирование сбыта
Коммуникационная политика – это система мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), созданная в целях успешного продвижения товаров на рынке и повышения рентабельности предпринимательской деятельности
Реклама – публичное представление сведений о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью пробуждения спроса и осуществления продаж.
Общие требования к рекламе
- Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
- Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий
2) призывать к насилию и жестокости
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц
Основные цели рекламы
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре
2. Формирование определенного образа фирмы
3. Формирование потребности в данном товаре
4. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме
5. Стимулирование сбыта
6. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем и постоянным клиентом фирмы
В рекламе не допускается
1. Использование иностранных слов, приводящих к искажению информации.
2. Указание на то, что объект рекламы одобряется органами гос. власти.
3. Использование образов мед. и фарм. работников, за исключением рекламы мед. услуг и предназначенной для мед. и фарм. работников.
4. Указание на использование эмбрионов человека.
Классификация рекламы
1. По спросу:
- Отраслевая (создает общий спрос) - благоприятный образ отрасли в целом
- Корпоративная (избирательный спрос) - благоприятный образ фирмы
2. По целям:
- Реклама:
- Реклама товара, услуг
- Реклама фирмы
а) первоначальная
б) конкурентная
в) сохранная
3. По стилю:
- Зарисовка с натуры
- Акцент на жизненную ситуацию
- Фантазийный стиль
- Документация (свидетельства, доказательства)
4. По объекту рекламы:
- Реклама, ориентированная на товар – подчеркивает в первую очередь его свойства,
- Реклама, ориентированная на потребителя – подчеркивает выгодность, преимущества товара для потребителя.
6. В зависимости от используемых средств:
- Реклама в периодической печати
- Печатная реклама
- Реклама на телевидении
- Реклама на радио
- Кинореклама
- Наружная реклама
- Реклама на местах продажи
- Вещевая реклама
- Реклама в оформлении товара
- Реклама на ярмарках и выставках
- Реклама «Pubic relation»
Фирменный стиль –это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней.
Функции фирменного стиля
- Различительная
- Защитная
- Конкурентная
- Пропагандистcкая
Элементы фирменного стиля
- фирменныйстиль
- товарный знак
- фирменный блок
- фармацевт и комплект шрифтов
- логотип
- полиграфические константы
Мерчандайзинг – совокупность мероприятий, направленных на увеличение сбыта за счёт эффективного размещения товаров и информационных материалов в местах реализации.
Принципы мерчандайзинга
- Эффективное расположение
- Эффективная презентация
- Эффективный запас
Дата: 2019-02-25, просмотров: 1220.