Задание 6.1 (на понимание терминов)
Распределите характеристики (преимущества и недостатки) по видам средств рекламы, результаты внести в таблицу 17.
Характеристики:
Отсутствие избирательной аудитории.
Массовость использования.
Низкая стоимость, высокая изобретательность.
Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами.
Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Сочетание изображения, звука, движения.
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения.
Малая аудитория «вторичных читателей».
Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Своевременность большой охват местного рынка, высокая достоверность.
Высокая степень привлечения внимания, широта охвата, и внимания.
Высокая изобретательность и престижность.
Высокая частота повторных контактов.
Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.
Большие расходы.
Таблица 17
| Средства рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | ||
| Телевидение | ||
| Радио | ||
| Журналы | ||
| Наружная реклама | ||
| Выставки и ярмарки |
Задание 6.2
Для организации эффективной рекламной компании подготовить и заполнить опросной лист для следующих предприятий: «Стройтекс» - продукция жилые дома; «Летуаль» - продукция парфюмерия; «МГСУ» - продукция образовательные услуги. Предприятие выбирается студентом самостоятельно. Используя предложенную информацию, содержащуюся в опросном листе, выбрать канал распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание. Разработайте недельный план график рекламной компании.
| Опросный лист предприятия «__________________» | |
| Перечень информации, необходимой для проведения эффективной рекламной компании | Содержание информации |
Разработайте недельный план график рекламной компании.
| Проект плана-графика рекламной компании | ||||||||
| рекламные средства | суббота | воскрес. | понед. | вторник | среда | четверг | пятница | суббота |
Рекомендации: при разработке рекламной компании необходимо учесть товарную рекламу, фирменную рекламу предприятия, стимулирование сбыта, отзывы престижных потребителей. Значение рекламы хорошо подчеркнуто в объявлении фирмы «Мак-Гроу Хилл», в котором с фотографии на читателя глядит многоопытный покупатель и говорит: «Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю историю вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой товар после всего этого вы хотите мне предложить?»
Задание 6.3 (ситуационная задача) «Подготовка рекламного письма»
Реклама может осуществляться методом прямой почтовой рассылки ("директ мейбл"). Этот метод оказывает на клиентов наибольшее влияние при многократном использовании. Приводится текст письма, разосланного потенциальным потребителям, с предложением услуг по строительству коттеджей.
| Сергей Иванов Москва, пр. Олимпийский, д. 37 17 февраля 2005 г. Г-ну Джозефу Ифф Москва ул. Садовая аллея, д. 53 Уважаемый господин! Пользуясь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по строительству коттеджей, которые я представляю. Я получил степень к. э. н. в МГСУ и имею пятилетний опыт работы в строительной отрасли в различных регионах России. Я могу обеспечить строительство Вам коттеджей по индивидуальному проекту по разумным расценкам', и у меня есть все необходимое оборудование, а также соответствующие строительные материалы. С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом. С наилучшими пожеланиями, Сергей Иванов |
Вопросы: 1. Проанализировать текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге? 2. Определить допущенные при подготовке текста письма ошибки. 3. Подготовить свой вариант текста письма рекламы для первоначальной, повторной рассылки.
Задание 6.4
На основе представленных данных определить эффективность публикации рекламы в средствах массовой информации. Реклама в газете «Новости», тираж газеты 27 тыс. экз., стоимость полосы рекламы – 30 тыс. руб.
| Исходные данные расчета | |||
| Показатель | 1 вариант | 2 вариант | 3 вариант |
| Цена единицы товара, руб. | 45 | 78 | 100 |
| Размер рекламного объявления, полоса | 1/2 | 1 | 1/4 |
| Количество публикаций | 3 | 4 | 2 |
| Потенциальные читатели одной газеты | 4 | 2 | 3 |
| Коэффициент эффективности охвата аудитории | 0,7 | 0,56 | 0,9 |
| Количество положительных откликов, всего, шт. | 14815 | 2030 | 20100 |
| Количество закупленного товара по рекламе, ед | 18500 | 2050 | 26300 |
Методика расчета эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации
Коэффициент эффективности рекламного обращения определяется:
где: По – количество положительных откликов,
Ац – охват целевой аудитории, который включает в себя тираж и степень восприятия передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю);
Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.
Общий доход определяется:
где: Тп –количество проданного товара;
Ц – цена единицы товара.
Затраты на рекламу определяются:
где: С – стоимость одной публикации;
n – количество публикаций.
Показатель эффективности рекламного обращения (1 руб. дохода на 1 руб. затрат на рекламу) определяется:
Задание 6.5
На основе представленных данных определить эффективность рекламного обращения методом «директ-мейл» при рассылке листовок ОАО «Строитель» по ремонту офисных помещений.
| Исходные данные | ||
| Показатель | 1 вариант | 2 вариант |
| Выбранный сегмент рынка, шт. | 340 | 2800 |
| Стоимость единицы товара, руб. | 28900 | 780 |
| Количество периодов рассылки, мес. | 3 | 5 |
| Цикл рассылки, сколько раз в месяц | 1 | 2 |
| Стоимость рассылки в один адрес, руб. | 15 | 22 |
| Количество положительных откликов, шт. | 40 | 2000 |
| Количество проданного товара по рекламе, шт. | 40 | 2300 |
Методика расчета эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл»
Общий доход определяется:
,
где: Тп –количество закупленного товара;
Ц – цена единицы товара.
Затраты на рассылку определяются:
,
где: Оо – количество отправленных сообщений,
С – стоимость рассылки в один адрес.
Показатель эффективности рекламы(1 руб. дохода на 1 руб. затрат на рекламу) определяется:
,
Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов определяется:
,
где: По – количество положительных откликов.
Задание 6.6
Определите, какие методы по формированию бюджета на продвижение товара используют следующие предприятия:
1. Предприятие «МК»
Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 1100 тыс. р.; 500 тыс. ассигновано на издержки реализации; 400 тыс. - на испытания продукции и 90 тыс. р. - на опросы потребителей. Оставшиеся 110 тыс. р. отводятся на рекламу и стимулирование сбыта.
Предприятие «Антей»
Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 300 тыс. р. Следующий год по прогнозам ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 330 тыс. р.
3. Предприятие «Звезда»
Расходы на продвижение товара в текущем году составят 500 тыс. р. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 510 тыс. р.
4. Предприятие «АЛК»
Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта (10 р. на продвижение с каждых 50 р. полученных от реализаций). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. р. Бюджет расходов на продвижение составит 2000 тыс. р.
5. Предприятие «Зонт»
Фирма планирует на следующий год увеличить сбыт марки товара «А» на 5%, внедрить марку «В» и добиться признания 15% целевого рынка, улучшить уровень положительного отношения населения к фирме с 60 до 75%.
Для достижения этих целей и инструментов продвижения требуется бюджет в размере 730 тыс. р.
Методы:
Все, что вы можете себе позволить.
Прирост.
Паритет с конкурентами.
4. Доля от продажи.
5. Увязывание целей и задач.
Тема 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Задание 7.1 (на понимание терминов)
Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения:
1. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров.
Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.
Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Стратегии:
диверсификации;
проникновения на рынок;
развития рынка;
разработки товара.
Задание 7.2 (на понимание терминов)
Составьте последовательную цепь из следующих элементов плана маркетинга:
Бюджеты.
Перечень опасностей и возможностей.
Порядок контроля.
Перечень задач и проблем.
.5, Сводка контрольных показателей.
Стратегия маркетинга.
Изложение текущей маркетинговой ситуации. . 8. Программы действий.
Задание 7.3 (ситуационная задача) «Стратегия автомобильного гиганта»
В июле в газетах появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.
« В том году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси в Северной Америке, а дизельный двигатель закупается в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия грузовиков нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года».
Компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год. Также компания уже инвестировала около 100 млн. долларов на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы, адаптированные к условиям Южной Америки. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год.
Проект, осуществляемый FORD, является ответом на растущий спрос на грузовые автомобили. Распределение на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля принято для снижения издержек. Но должно выполняться соответствие единым международным стандартам.
Доля FORD на западно-европейском рынке снизилась с 7% до 6%, за счет нового грузовика компания собирается расширить свою долю. FORD нацеливается на расширение продажи в Великобритании, чтобы окупить свои инвестиции. А также рассматривается возможность выхода на рынки Азии.
Вопросы: 1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации? 2. Какие товарные стратегии компании вы можете назвать? 3. Какой способ расширения доли рынка использует компания? 4. Какие составляющие маркетинга-микс вы обнаружили в примере?
Задание 7.3 Построение управленческой матрицы.
На основе представленных данных продуктового портфеля предприятия постройте матрицу «Доля рынка – рост рынка» и сформируйте товарную стратегию.
Исходные данные. Предприятие специализируется на выпуске спец. одежды для строительных работ табл. 18
Таблица 18
| № продукта | Наименование продукции | Объем реализации, тыс. руб. | Доля рынка 2012г., % | ||
| 2011г. | 2012г. | Предпр. | Конкурен. | ||
| 1 | Костюм рабочий | 2900 | 2500 | 34 | 17 |
| 2 | Халат рабочий | 590 | 649 | 33 | 21 |
| 3 | Перчатки трикотажные с ПВХ | 90 | 130 | 5 | 7 |
| 4 | Перчатки трикотажные х/б | 1850 | 2405 | 11 | 9 |
| 5 | Куртка ватная | 280 | 448 | 15 | 10 |
| 6 | Валенки | 60 | 100 | 1 | 7 |
| 7 | Маска сварщика | 580 | 348 | 40 | 18 |
| 8 | Полукомбинезон | 980 | 686 | 16 | 16 |
| 9 | Каска | 900 | 400 | 2 | 2 |
Рекомендации к решению.
В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.
Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждомy виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий год к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (табл. 19).
Таблица 19
| Показатель | Номер продукта | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| Темпы роста рынка (РР) | |||||||||
| Относительная доля рынка (ОДР) | |||||||||
| Доля продукции в общем объеме реализации фирмы, % | |||||||||
4. Построение матрицы БКГ
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам
- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.
- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
5. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ.
Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
-убрать из товарного портфеля фирмы;
-увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;
-изменить относительную долю на рынке;
-увеличить инвестирование;
-ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.
При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:
«звезды» - оберегать и укреплять;
по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.
Разработанная товарная стратегия фирмы должна быть представлена в виде таблицы 20.
Таблица 20
| Сегмент | № вида продук- ции | Стратегия |
| «Дикие кошки» | ||
| «Звезды» | ||
| «Дойные коровы» | ||
| «Собаки» | ||
Дата: 2019-02-25, просмотров: 1209.
