Задание 2.1 (на понимание терминов)
1. Из нижеперечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:
- параметрические характеристики товара;
- свойства товара;
- качество товара;
- диапазон применения товара;
- цена товара и условия ее применения;
- реакция на введение нового товара;
- упаковка и этикетка.
2. Восстановите схему маркетинговой информационной системы по схеме на рис. 1, используя следующие элементы: анализ; целевой рынок; планирование; реализация; организация; система внутрифирменной отчетности; контроль; каналы маркетинга; конкуренты; общественность; макроэкономические факторы; оценка потребности в информации; маркетинговая разведка; маркетинговые исследования; анализ информации; распределение информации.
Рис. 1
3. Восстановите последовательность процедур постановки задач маркетингового исследования, которая включает в себя несколько этапов:
определение целей исследования
оформление отчета
выбор системы обработки и анализа информации
формирование рабочей гипотезы
выбор метода исследования
определение проблемы
определение потребности в информации
проведение измерения показателей
Задание 2.2
Рассчитайте общий потенциал рынка клея универсального в городе N, если число покупателей 100 тысяч, среднее число покупок в год – 2 пачки в год, цена средней единицы покупки – 700 руб.
Примечание. Формулы для решения задания 2.2:
Общий потенциал рынка определяется 
, где n – число покупателей; q – среднее число покупок; p – цена средней единицы покупок.
Задание 2.3
Рассчитайте индекс покупательной способности населения региона I, если располагаемый доход жителей региона 7% от общенационального, объем продаж в сфере розничной торговли в регионе – 8% и 70% от общенационального населения в возрасте 18 лет и старше проживает в этом регионе.
Примечание. Формулы для решения задания 2.3:
Индекс покупательной способности определяется: 
, где y – располагаемый доход жителей региона I; r – объем продаж в сфере розничной торговли; р – население, проживающее в регионе.
Задание 2.4
Определите размер выборки при опросе с помощью анкеты с альтернативным вопросом, если желаемый коэффициент доверия равен 2, ожидаемая вероятность составляет 0.2, а максимально возможная ошибка равна 0.06.
Задание 2.5
Определите численность случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), если генеральная совокупность составляет 100 тыс. чел. Дисперсия, как показывают данные предыдущих аналогичных исследований, составляет ±5 руб./человек. Коэффициент доверия может быть равен 2, а предельная ошибка – 1 руб.
Примечание. Формулы для решения задания 2.4-2.5:
Размер выборки определяется: 
, где z – желаемый коэффициент доверия; р – ожидаемая вероятность; с – максимально возможная ошибка.
Расчет числа единиц выборки определяется:
,
где: t – коэффициент доверия, вычисляемый по специальным таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную ошибку;
σ2 – выборочная дисперсия (определяется на основе эксперимента или по аналогам, имевшимся в прошлом);
∆ - предельно допустимая ошибка выборки;
N – численность генеральной совокупности.
Задание 2.6
1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (товар назначается преподавателем из следующего перечня: ламинат, паркетная доска, линолеум, пластиковые окна, квартиры в кирпичных домах, квартиры в панельных домах, квартиры в монолитных домах, деревянные коттеджи, кирпичные коттеджи, гаражи, подвесные потолки, обои под покраску, виниловые обои, флизелиновые обои). План должен содержать:
- определение цели и постановку задачи (оценка спроса, прогноз спроса);
- выбор метода сбора информации;
- выбор метода моделирования и прогнозирования.
2. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве вашего товара. Определите выборку и проведите опрос среди друзей, родственников, знакомых.
3. Обработайте результаты опроса: постройте графики вариаций, сделайте выводы.
Примечание. Методика выполнения задания 2.6:
На первом этапе определяются цель маркетингового исследования и методы сбора информации, на втором – генеральная совокупность и объем выборки.
На третьем этапе составляются анкеты и вопросник для проведения опроса методами анкетирования или интервьюирования соответственно.
На четвертом этапе проводится опрос, на пятом – обрабатываются результаты опроса, строятся графики.
На шестом этапе осуществляется анализ полученных результатов и принимается решение о целесообразности (нецелесообразности) производства (продаж) выбранной для исследования выбранной продукции.
Пример выполнения данного задания приведен в приложении 1.
Задание 2.7
На рынке города N производство цемента осуществляют три фирмы А, Б, В. Фирма А в апреле текущего года планирует выпустить 200 т цемента, товарный запас за март – 50т.
Фирма Б произведет 300 т, из них 100 т отправит по договору в Киев. Фирма В произведет 250 т. Запасы за март Б и В составят соответственно 40 т и 80 т. У фирмы В на складе осталось еще 100 т с мая прошлого года. Известно, что в оптовую сеть города N из Германии поступит 800 т цемента в апреле. Спрос в апреле месяце возрасте в 1,5 раза по сравнению с мартом из-за весенне-летнего периода. В марте спрос составил 1500 т.
Задание: 1. Посчитать реальную и потенциальную емкость. 2. Определить доли фирм и дать характеристику рынка цемента в городе. 3. Интуитивно описать целевой сегмент.
Задание 2.8
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14% до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяются. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.
Задание 2.9
По данным табл.1 рассчитать региональную годовую емкость строительной продукции.
Накопление данных по форме табл.1 служит для прогнозирования емкости рынка строительной продукции на основе комплексного использование нормативных методов: корреляции, анализа временных рядов, метода наименьших квадратов, экстраполяции.
Таблица 1
| Вид строит. продукции | Ед. изм. | реализация | остатки | импорт | экспорт | Удел. вес | ||||
| Qi | Qi у.е. | Zi | Qi у.е. | Ji | Qi у.е. | Et | Qi у.е. | |||
| Жилые дома кирпич. 9-этаж. | м2 | 20 тыс. | 800 | 10 тыс. | 800 | - | - | 15 тыс. | 850 | |
| Жилые дома кирпич. 12-16-этаж. | м2 | 15 тыс. | 750 | 7 тыс. | 750 | 10 тыс. | 850 | - | - | |
| Жилые дома панельн. 9-этаж. | м2 | 10 тыс. | 600 | 5 тыс. | 600 | - | - | - | - | |
| Коттеджи кирпич. 2-этаж. | Объект | 15 | 10 тыс | 5 | 10 тыс | 4 | 15 тыс. | 7 | 12 тыс. | |
| Гаражи кирпич. | Объект | 25 | 5 тыс | 5 | 5 тыс | - | - | - | - | |
Примечание. Формулы для решения заданий 2.7-2.9:
Емкость рынка определяется 
, 
где Q – производство товаров; Z – запасы товаров; I- импорт товаров; Е – экспорт товаров. Емкость рынка можно рассчитывать как в натуральных единицах, так и в стоимостных. Доля рынка определяется 
.
Задание 2.10
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость возрастет на 14% при сохранении доли.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящий период при данных условиях.
Задание 2.11 (на понимание терминов)
1. Согласно теории маркетинга установите соответствие между признаками сегментации и их переменными:
| Признаки сегментирования | Переменные |
| 1. Психографический 2. Демографический 3. Поведенческий 4. Географический | □ образ жизни |
| □ климат | |
| □ этап жизненного цикла семьи | |
| □ степень приверженности | |
| □ отношение к товару | |
| □ общественный класс | |
| □ интенсивность потребления | |
| □ степень готовности к восприятию товара | |
| □ плотность населения |
2. К какой стратегии охвата рынка подходят следующие высказывания:
« Произвожу автомобили для любых лиц, любых целей, любых кошельков»;
«Произвожу единообразные товары»;
«Произвожу болеутоляющие долговременного действия для лиц среднего возраста»;
«Массовый маркетинг».
3. Закончите определение:
___________________ - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению;
___________________ - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место;
___________________ - узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями;
___________________ - дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим месторасположением и демографическими характеристиками населения.
4. Согласно теории маркетинга установите соответствие между поведенческими признаками сегментирования потребителей и их переменными:
| Признаки сегментирования | Переменные |
| 1. Приверженность к марке 2. Искомые выгоды 3. Статус пользователя 4. Стадия готовности покупателя | □ экономия, престиж, удобство |
| □ немотивированный, экономный, приверженность отсутствует | |
| □ не пользующийся, бывший, потенциальный, новичок, регулярный | |
| □ неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный | |
| □ отсутствует, средняя, сильная, абсолютная |
Задание 2.12
На основании данных табл.2, табл.2а разработать схему классификации сегментации рынка коттеджей по методу группировок. Выявить целевые сегменты. Сделать выводы о целесообразности приведенных признаков сегментации.
Таблица 2
| Признаки | Количество заказчиков на строительство коттеджей | Тип коттеджей | |||
| Деревян- ный сруб 1- этажный | Кирпич- ный 1- этажный | Кирпичный 2-этажный | Кирпичный 3-этажный | ||
| Расстояние от МКАД, км: до 50 | 260 | 100 | 45 | 45 | 70 |
| 50-100 | 135 | 50 | 50 | 25 | 10 |
Таблица 2а
| Признаки | Распределение заказчиков по видам конструкций коттеджей, % | |||
| Дерев. сруб | Кирпич. 1-эт. | Кирпич. 2-эт. | Кирпич. 3-эт | |
| Доход на одну семью, тыс. руб. в месяц 10-15 8-10 6-8 4-6 | 10 40 30 20 | 10 15 15 60 | 60 40 - - | 50 35 10 5 |
| Возраст, годы До 35 35-50 | 20 80 | 55 45 | 35 65 | 70 30 |
Задание 2.13 (ситуационная задача) «Поиск целевого сегмента»
В 201..г. в Японии было произведено 970 млн. штук ручек. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже. Однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевым часами или калькулятором) стали доступны сравнительно недавно.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:
76% считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны
50 % опрошенных обращает внимание на качество и легкость письма с помощью ручек
Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями:
товарным знаком – 6%
привлекательным оформлением – 45 %
длительным использованием – 29 %
дешевизной – 18 %
высоким качеством – 24 %
высококлассным внешним видом – 4 %
«любая пригодна» - 35 %
Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC по «взламыванию границ» американского рынка, прорабатывала возможность выхода на рынок Японии. Вице-президент по маркетингу фирмы провел опрос:
Страна-производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) – 96 %
США или страны Европы (в настоящее время) – 7,7 %
США или страны Европы (ранее) – 11 %
другие страны (в настоящее время и ранее) – 6,6 %
Перспективы использования товара:
не обращают внимания на страну производителя – 63 %
предпочитают товар США или Европы – 3 %
предпочитают товар Японии – 30 %
товар других стран – 0,3 %
Вопросы: 1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Какие стратегии охвата рынка Вы можете предложить? 2. Каким образом целесообразно позиционировать товар? 3. Какие дополнительные исследования необходимо провести?
Задание 2.14 (на понимание терминов)
Заполните табл. 3, опираясь на признаки сегментирования по Ф. Котлеру и используя следующие составляющие: возраст, размер семьи, стиль жизни, степень нуждаемости в продукте, регион, плотность населения, пол, профессия, личные качества, численность населения, уровень доходов, климат, город или сельская местность, поиск выгод при покупке изделия.
Таблица 3
| Признаки сегментирования | |||
| Демографические | Психографические | Географические | Поведенческие |
Задание 2.15
Разработайте позиционирование новых товаров по вариантам, планируемых к выводу на рынок:
1 вариант – деревянные срубы;
2 вариант – квартиры в панельных домах;
3 вариант – квартиры в танхаусах;
4 вариант – подвесные потолки.
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами позиции смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?
Задание 2.16
Строительная организация оценивает своего поставщика цемента по следующим характеристикам: качество товара – 3 балла, своевременность поставок – 4 балла, конкурентоспособность цен – 5 баллов. Рассчитайте рейтинг поставщика.
Задание 2.17 (на понимание терминов)
Из перечисленных факторов выберите факторы, которые относятся к макросреде и микросреде:
усиление социальной ответственности;
конкуренты;
агентство по оказанию маркетинговых услуг;
страховые компании;
общественные движения;
контактные аудитории средств массовой информации;
численность населения;
изменение возрастной структуры;
потребители;
экономическая среда;
загрязнение окружающей среды;
дефицит сырья;
отдел исследования и разработок предприятия;
поставщики;
ускорение научно-технического прогресса;
финансовый отдел предприятия;
отношение людей к мирозданию.
Заполните таблицу.
| Макросреда | Микросреда |
| ? | ? |
Тема 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Задание 3.1 (на понимание терминов)
Вставьте перечисленные товары широкого потребления (автомобиль, энциклопедия, зубная паста, журналы, подержанные автомобили, зонты во время ливня, костюмы, хлеб, кипятильник, изумрудное колье, стиральная машина, молоко, шоколадные батончики, кухонная плита, духи «Шанель №5», автомобиль «BMW», диван, сигареты, домашняя охранная система, страхование жизни, лопаты во время снежных заносов, костюмы от Вячеслава Зайцева, донорская сдача крови) в таблицу 4, классифицируя их по категориям.
Таблица 4
| Категории потребительских товаров | Примеры |
| Товары повседневного спроса: | |
| - основные товары постоянного спроса | |
| - товары импульсной покупки | |
| - товары для экстренных случаев | |
| Товары предварительного выбора | |
| Товары особого спроса | |
| Товары пассивного спроса |
Задание 3.2 (на понимание терминов)
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные товары, услуги (с привязкой к месту вашего проживания)? Ответы оформить в виде таблицы 5.
Товары: гаражи, линолеум, ковролин, паркет, ламинат, деревянные дома, монолитные дома, панельные дома, чугунные ванны, стальные ванны, квас, прохладительный напиток «Фанта», минеральная вода, дискеты, карты флеш-памяти.
Таблица 5
| Этапы жизненного цикла | |||
| Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Спад |
| Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла | |||
Задание 3.3 (на понимание терминов)
Сравните основные характеристики фаз жизненного цикла продукта. Заполните таблицу 6, используя следующие слова:
падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;
максимальная падающая, низкая (нулевая), ничтожная;
небольшое, большее, постоянно растущее, убывающее;
возрастающая, высокая, самая низкая, несколько ниже;
несколько ниже, сокращающиеся, высокие, низкие.
Таблица 5
| характеристика | ФАЗЫ | |||
| внедрения | рост | зрелость | упадок | |
| 1.Сбыт | ||||
| 2.Прибыль | ||||
| 3.Число конкурентов | ||||
| 4.Цена | ||||
| 5.Затраты на маркетинг | ||||
Задание 3.4
Разработайте номенклатуру товаров по вариантам с учетом всех параметров ассортимента (широта, насыщенность, глубина, сопоставимость), продаваемых в магазинах строительных материалов вывеской:
1 вариант - «Гвоздь», 2 вариант - «Ваши стены», 3 вариант - «Уютная ванная». Результаты по работы оформить в виде таблицы.
Задание 3.5
Потребитель-организация «Ленк» считает, что марка СО-57А штукатурного агрегата по необходимым ей свойствам оценивается: качество – 8 баллов, размер – 3 балла, цена – 6 баллов. 40% своего предпочтения фирма отдает качеству, 20% - размеру и 10% -цене. Оцените степень удовлетворения фирмы данной маркой штукатурного агрегата.
Задание 3.6
По данным табл. 6, 6а рассчитать показатель конкурентоспособности К проекта двухэтажных кирпичных коттеджей фирмы А по отношению к проекту фирмы В.
Таблица 6
| Параметры | Ед. измерения | Значения параметров | Коэффициент значимости | |
| Фирма А | Фирма В | |||
| Нулевой цикл | баллы | 16 | 15 | 18 |
| Ограждающие конструкции из кирпича | баллы | 3 | 4 | 17 |
| Пиломатериала и изделия из древесины | баллы | 18 | 15 | 15 |
| Металлоизделия | баллы | 12 | 14 | 14 |
| Отделочные работы | баллы | 17 | 16 | 16 |
| Санитарно-техническое оборудование | баллы | 8 | 10 | 16 |
| Электротехническое оборудование | баллы | 5 | 4 | 14 |
| Архитектурно-планировочное решение | баллы | 6 | 5 | 12 |
Таблица 6а
| Стоимостные характеристики | Строительная фирма А | Строительная фирма В |
| Стоимость коттеджа, тыс. долл. | 325 | 286 |
| Суммарные эксплуатационные расходы потребителей, тыс. долл. в год | 1,2 | 1,7 |
Методика оценки конкурентоспособности товара
Показатель конкурентоспособности товара определяется
,
где: I т.п. - индекс технических параметров (индекс качества); I э.п. - индекс экономических параметров (индекс цен).
Индекс технических параметров определяется
, где: Di – коэффициент значимости i-го параметра; gi – относительный коэффициент качества.
Относительный коэффициент качества определяется
,
где: Pоцен - значение параметра оцениваемого товара; Рконкур - значение параметра товара конкурирующей фирмы. Индекс качества определяется
,
где: S потр. оцен - цена потребления оцениваемого товара; S потр. конкур - цена потребления товаров конкурирующей фирмы. Цена потребления складывается из стоимости покупки (продажной цены) и стоимости эксплуатации за весь срок службы (М) 
.
Задание 3.7
По данным таблицы 7 рассчитать конкурентоспособность автомобильного самосвала «КаМАЗ – 5511» по отношению к его аналогу «КаМАЗ – 256Б1», при условии, что продажная цена автомобильного самосвала «КаМАЗ – 5511» 15500 $, а товара-аналога – 16200 $, а эксплуатационные расходы составляют 1860 $ в год для каждого самосвала.
Таблица 7
| № | Параметры | КаМАЗ -5511 | КаМАЗ-256Б1 | Коэффициент значимости |
| 1 | Вместимость кузова, м3 | 7,2 | 6 | 18 |
| 2 | Скорость, км/ч | 80 | 65 | 15 |
| 3 | Грузоподъемность, т | 10 | 12 | 13 |
| 4 | Масса, т | 9 | 10,9 | 9 |
| 5 | Мощность, кВт | 154 | 177 | 8 |
Задание 3.8
Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников. Главный конкурент фирма «Лехел», которая занимает 10% целевого рынка. Оценить конкурентоспособность предприятия «Норд» по отношению к «Лехел» по таблицам 8, 9.
Таблица 8 «Технические параметры»
| № | Параметры | Сириус | Пурга | Фриз | Лехел | Коэффиц. значимости |
| 1 | Надежность (ресурс/тыс. час) | 100 | 130 | 120 | 130 | 18 |
| 2 | Экономичность (кВт/час.сут.) | 1,65 | 1,1 | 1,25 | 0,9 | 15 |
| 3 | Емкость морозильной камеры дм3 | 40 | 50 | 50 | 60 | 12 |
| 4 | Дизайн (в баллах по 10 бальной шкале) | 4 | 6 | 3 | 5 | 10 |
Таблица 9 «Экономические характеристики»
| № | Характеристики | Сириус | Пурга | Фриз | Лехел |
| 1 | Цена (усл. ед.) | 1400 | 1700 | 1600 | 1700 |
| 2 | Суммарные расходы потребителей за весь срок службы | 6600 | 4500 | 6200 | 5000 |
Задание 3.9
Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
нефть
бензин
дизельное топливо
Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга?
Задание 3.10
Предприятие «Норд» выпустило новый обойный клей. В результате процесса принятия товара-новинки у предприятия появилось 100 тыс. новых покупателей. Рассчитайте распределение покупателей по категориям: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.
Задание 3.11
Используя параметры таблицы 10, рассчитайте степень новизны: а) герметик, б) щитовое оборудование, в) трансформатора, г) сварочного аппарата, д) систему очистки воды (высший ранг новизны приравнивается к 18).
Таблица 10
| № | Степень новизны изделия (ранг) | Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы) | Примеры изделий | ||
| функция | конструкция | форма | |||
| 1 | Несущественная модифика-ция отдельных параметров, не улучшающая потреби-тельских свойств | 0 | 0 | 0 | --- |
| 2 | Совершенствование от-дельных параметров и потребительских свойств | 1-2 | 1 | 1 | Герметики, клей, краска |
| 3 | Существенное изменение параметров и потреби-тельских свойств | 2-3 | 2 | 2 | Стабилизаторы, щитовое оборудование |
| 4 | Новые комбинации функ-ций, появление новых, до-полнительных функций с внесением важных техни-ческих усовершенствований | 3-4 | 3 | 3 | Трансформаторы, насосное оборудование |
| 5 | Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия | 4-6 | 4 | 4 | Сварочное оборудование, сушильные камеры |
| 6 | Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего аналогов | 7-8 | 5 | 5 | Кондиционеры, система очистки воды |
Методика оценки новизны товара
Степени новизны можно определить:
где:
å Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;
å Ki max – сумма высших рангов новизны изделия.
Задание 3.12
Определите, какой новый продукт имеет лучшую общую оценку, используя данные таблицы 11 «Перечень оценочных показателей для новой продукции».
продукт А или Б. Весовые коэффициенты соответственно 3:6:2.
продукт В или Г. Весовые коэффициенты соответственно 2:3:1.
продукт Б или Д. Весовые коэффициенты соответственно 1:3:2.
Таблица 11
| Показатели | Значения оценок новых продуктов | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Общие характеристики: потенциальная прибыль существующая конкуренция уровень инвестиций степень риска Маркетинговые характеристики: соответствие маркетинговым возможностям воздействие на существующую продукцию привлекательность для потребителей устойчивость к сезонным факторам Производственные характеристики: соответствие производственным возможностям простота производства доступность ресурсов | 1 0.3 0.8 0.4 2 1 0 1 0 1 1.5 | 0 1.5 1 3 0 0 4 3 2 0.5 1 | 5 1 3 2 4 2 0 1 2 3 4 | 2 0.5 0.4 1 3 0 1 2 0.1 1 2 | 0.8 2 3 4 2 1 0.2 3 0 0 1 |
Методика оценки нового товара
Общая оценка новой продукции по общим (ОХ), маркетинговым (МХ) и производственным характеристикам (ПХ) с использованием весовых коэффициентов определяется: 
,
где: ВК1, ВК2, ВК3 – весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик.
Примечание: чем меньше общая оценка, тем товар конкурентоспособнее.
Задание 3.13 (на понимание терминов)
Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы: 1. Монтаж. 2. Упаковка. 3. Основная выгода. 4. Послепродажное обслуживание. 5. Марочное название. 6. Внешнее оформление. 7. Поставки и кредитование. 8. Гарантия. 9. Свойства. 10. Качество.
| Ядро товара | Товар в полном смысле | Товар в реальном исполнении | Товар с подкреплением |
Задание 3.14 Деловая игра «Разработка многоуровневой модели товара»
Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара. Выберите для анализа любой из известных вам товаров. Наиболее подходящими являются простые потребительские товары. Варианты: дрель, зубная паста, хлеб, квас, шариковая ручка. Заполните таблицы 12, 13.
Таблица 12
| Наименование товара | |
| Уровень товара | Описание характеристик уровня |
| Ядро товара | |
| 1. | |
| Товар в реальном исполнении | |
| 1. | |
| Товар с подкреплением | |
| 1. | |
| Товар в полном смысле слова | |
| 1. | |
Таблица 13
| Наименование отсутствующей характеристики | Достижимость характеристики |
Рекомендации по решению. Запишите ответ в таблицу 12, постарайтесь определить максимально возможное количество характеристик каждого из потребительских уровней выбранного товара. Рассматривайте при этом не конкретную марку, а данный товар в целом, то есть некоторый «идеальный» товар, который соответствует выбранному вами типу товаров. Будьте осторожны, не расширяйте это представление «идеального» товара за счет возможных товаров субститутов. Пример разработки многоуровневой модели «идеального» товара приведен в приложении 2.
При определении ядра товара не путайте его описание с функциональным назначением. Помните, что ядро товара — это фактически удовлетворяемая им потребность. Товар может быть носителем нескольких ядер одновременно, то есть удовлетворять различные потребности. Если выделенные типы ядра товара сильно различаются, то дальнейший анализ характеристик уровней товара можно проводить только для одного выбранного ядра.
Проанализируйте разрыв характеристик каждого из уровней для какого-либо конкретного образца товара и «идеального» товара данного типа. Продумайте, что необходимо сделать, чтобы довести этот образец до уровня «идеального» и с какими компонентами маркетинга это связано.
Выпишите в таблицу 13 в порядке убывания значимости для потребителя (по Вашему мнению) эти отсутствующие в реальном товаре потребительские характеристики и оцените принципиальную возможность их обеспечения. Шкала: 0 — очень трудно (почти невозможно); 1 — при определенных усилиях достижимо; 2 — могут быть обеспечены с минимальными усилиями.
Задание 3.15 «Разработка мультиатрибутивной модели товара»
Необходимо определить потребительскую стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитать рекомендуемую цену.
Расчеты проводятся для реализации строительных материалов при выполнении строительных услуг по вариантам таблица 14.
Таблица 14
| Вар-ты | Образцы товаров | Ед. изм. | Рыночные цены г. Москва, руб. /ед. |
| 1 | Зубная паста rocs, Зубная паста колгейт | 1 тюбик. | 50, 55, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 140, 200, 250 |
| 2 | Квас «Очаково» Квас «Никола» | 1 бутыль 0,5 л | 20, 23, 26, 29, 30, 36, 41, 47, 53, 65, 70 |
Результаты расчетов заносятся в таб. 15.
Таблица 15
| Атрибут | Весовой коэффициент | Оценка по 10- балл. шкале | Взвешенная оценка | ||
| А | Б | А | Б | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Сумма баллов | Потребительская стоимость | å | å | ||
| «Средняя потребительская стоимость» |
| ||||
| Индивидуальный коэффициент цены | |||||
| Среднерыночная цена |
| ||||
| Цена | |||||
Методика
Рекомендации по решению.
Присвойте каждому из образцов товаров этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки старайтесь отойти от собственного мнения, встав на некоторую обобщенную точку зрения.
Определите перечень атрибутов (параметров), которые учитываются потребителем при покупке данного товара (не менее 6) и занесите их в столбец 1 таб.13. Избегайте слишком общих атрибутов типа «качества», так как такой параметр является макроатрибутом. Не включайте в состав атрибутов цену, так как именно она является конечным искомым параметром.
Оцените степень важности атрибутов для покупательного выбора. Для этого распределите 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью важности каждого из них для окончательного решения о выборе между марками и занесите их в столбец 2 таб. 13.
Для каждого образца товаров определите степень присутствия атрибутов. В зависимости от того, насколько хорошо или плохо реализован атрибут, поставьте ему оценку по 10-балльной шкале:
10 баллов – реализован наилучшим образом
8 баллов – реализован на хорошем уровне
5 баллов – реализован на среднем уровне
1 балл – реализован на низком уровне
0 баллов – не реализован совсем
В качестве эталона используйте вами представление об идеальном товаре. Занесите полученные оценки в столбец 3 и 4 таб. 13 для каждого из образцов товара.
Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку параметра (столбец 3 и 4) и занесите их в столбец 5 и 6.
Рассчитайте оценку потребительской стоимости каждого варианта товара как сумму взвешенных оценок и занесите их в соответствующую строку столбца 5 и 6.
Рассчитайте среднее значение потребительской стоимости каждого товара.
Определите коэффициент изменения цены каждого товара как отношение индивидуальной оценки потребительской стоимости к средней.
Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на среднюю цену
.
Дата: 2019-02-25, просмотров: 2523.
