Обычно исследование должно пройти следующие стадии рис __:
Рис __Этапы маркетинговых исследований
Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:
· Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.
· Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 13 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).
Таблица 13
Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]
| Почта | Телефон | Личный контакт | Internet | |
| Гибкость | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Количество информации, которое можно получить | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Контроль воздействия интервьюера | 5 | 3 | 2 | 5 |
| Контроль выборки | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Скорость сбора данных | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Уровень реакции | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Стоимость | 4 | 3 | 2 | 5 |
| Структура выборки | 4 | 5 | 3 | 2 |
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 14);
- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 15).
Таблица 14
Типичные примеры открытых вопросов [15]
| Название | Описание | Пример |
| Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” |
| Подбор словесной ассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово | “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...” |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
Таблица 15
Типичные примеры закрытых вопросов [15]
| Название | Описание | Пример |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет. |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов | “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | “Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен |
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | “Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная |
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” | “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно |
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” | “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное |
| Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | “Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой |
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек [15]. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет [15].
Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговая информационная система?
2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?
3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?
4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных, и только потом переходят к сбору первичных?
5. Какие существуют методы качественного и количественного исследования?
6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему её необходимо формулировать?
7. Что такое генеральная совокупность и выборка?
8. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?
9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?
10. Какие статистические методы анализа информации вы знаете?
Тема5. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
Характерные черты рынка
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).
Сегменты рынка
Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 16 и 17.
Таблица 16
Сегментация товаров производственного назначения
| Отрасли | Промышленность | Транспорт, связь | С/х | Строительство | Оборона | Культура, наука, здравоохранение | Торговля, коммунальное хоз. | |||||||||||
| Форма собственности | Государственная | Коллективная | Частная | Иностранных юридич. лиц | Смешанная | |||||||||||||
| Сферы деятельности | НИОКР | Основное производство | Производственная инфраструктура | Социальные инфраструктуры | ||||||||||||||
| Размер предприятия | Малое | Среднее | Крупное | |||||||||||||||
| География | Умеренные широты | Тропики | Арктика, | |||||||||||||||
| Широта производственного профиля | По классу и виду продукции | По разновидности и типу | По типоразмеру | |||||||||||||||
Таблица 17
Сегментация потребительских товаров
| Ввозрастные группы | Молодежь | Средний возраст | Пожилые | Преклонного возраста | ||||||||||||||||||
| Семейное положение | Одинокие | Семейные без детей | Семейные с небольшим количеством детей | Многосемейные | ||||||||||||||||||
| Состояние здоровья | Здоровые | Инвалиды с детства | Инвалиды по увечью | |||||||||||||||||||
| Образование | Начальное | Среднее | Высшее | С учеными степенями | ||||||||||||||||||
| Сферы деятельности | Промышленность, строительство, транспорт | С/х | Культура, наука, здравоохранение | Военные | Сфера обслуживания | |||||||||||||||||
| Уровень доходов | Низкий | Средний | Высший | Колеблется в течение года | ||||||||||||||||||
| Национальные традиции | Американский тип | Азиатский тип | Латиноамериканский тип | Европейский тип | Африканский тип | |||||||||||||||||
| Реакция на новый товар | Суперноваторы | Новаторы | Обыкновенные | Консерваторы | Суперкон | |||||||||||||||||
5.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке и выбор целевого рынка
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. __). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Рис. __. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. __.
Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
Контрольные вопросы
1. Что такое сегментирование? Какие этапы включает процесс сегментирования?
2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента?
3. Что подразумевается под целевым сегментом?
4. Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании?
5. Какие критерии используются для сегментации
потребительских рынков, а какие для промышленных рынков?
Есть ли общие критерии?
6. Какие методы используются при сегментировании?
Дата: 2019-02-25, просмотров: 280.
