Исследование. Всякая кампания начинается с исследования ситуации. Тут тебе и разного рода статистика и демография, тут и социологические предпочтения (за какую партию голосовал прошлый раз?...С какими из предложенных высказываний согласен?... И проч. Это тонны отчетов и «полезной» информации типа, «большая часть женщин средних лет с доходом выше прожиточного минимума склонна считать социально-экономическую ситуацию в городе стабильной, но при этом не собирается голосовать за действующего мэра города» или «главной проблемой мужчины от 30 до 50, голосующие за Жириновского, называют преступность» и прочее в том же духе. Все это, заметим вскользь, дорого стоит. Аналогично и с качественными исследованиями. Публика в салонах не любила кубизм, до тех пор, пока Пикассо не стал рисовать в этом стиле, публика просто ничего не знала об этом. С другой стороны, публика часто знает очень много, и сердце у нее болит обо всем, если с ней начать разговаривать. Заговори на фокус–группе про преступность, и каждый скажет, что это важная проблема, но это не значит, что территория, где проводится исследование криминализирована, и нет более важных проблем. Но в данном случае, дело не в этом, а в том, что все эти исследования просто превращаются в груду хлама, как только воспламеняется некая новая тема, как только происходит событие, меняющее повестку дня. Для мира таким было 11 сентября, для России проигрыш наших на Олимпиаде, гибель «Курска» и проч. В каждом регионе и каждом городке может быть свое 11 сентября. Рисковая стратегия делает деньги, потраченные на исследования «пустыми хлопотами», в свою очередь сама она устанавливает новую точку отсчета, сводит на нет все различия между людьми, приводит их к общему знаменателю или, как минимум, ранжирует относительно нового, более важного, критерия нежели пол и возраст. 11 сентября само по себе есть социсследование, огромный зондаж и кластеризация общества. Консалтерская команда, которая работает с использованием рисковых стратегий по большому счету, не нуждается в исследованиях традиционного типа (всякую статистику и проч. можно узнать по ходу работы). Гораздо правильнее с ее точки зрения, потратить деньги, которые обычно идут на исследования, на организацию некоего исходного события, которое станет точкой отсчета и предсказуемым общим знаменателем для электората.

Стратегия. Под этим термином сегодня понимают, что-то расплывчатое до такой степени, что иногда сомневаешься, значит ли еще что-то это слово. В общем и целом, это что–то вроде определения целей кампании. А тактика, в свою очередь это уже распределение этих целей по этапам с указанием средств, коими будет достигаться цель. В одной недавней, достаточно шумно прошедшей кампании пришлось наблюдать, как человек, позиционирующий себя как стратега, говорил: «мы сможем победить, если возьмем сельские территории». При этом он достаточно грамотно и с цифрами в руках доказывал, почему это так. Понятно, что голосов в городах не хватит, понятно, почему в других местах их легче взять сопернику, а не нам и проч. Только вот в чем шутка… А почему все решили, что и соперник, у которого ресурсов в 2 раза больше, не рассматривает эти сельские территории как приоритетные для себя? В этом смысле, предложенная «стратегом» стратегия – это ни что иное, как благое пожелание, хотя и основательно подкрепленное аналитикой. Пожелание из серии «хорошо бы построить мосты через реку, да чтобы на них купцы торговали разного рода товарами». Хорошо-то хорошо, кто спорит, хорошо бы взять сельские территории и надо их взять, но в чем СТРАТЕГИЯ-то? Где ответ на вопрос, почему МЫ необходимо должны победить? При этом такого пустого прожектера будут слушать внимательно и серьезно, так как он говорит с цифрами, рисует планы и графики, считает голоса в тысячах, короче, производит впечатление солидного человека. В то же самое время, другого члена штаба, который без всяких цифр, от балды предлагал устроить провокацию в городе, полностью контролируемом соперником, объявили фантазером и зашикали. А ведь человек–то был прав. Именно потому, что соперник спокоен за свою территорию, акция там удастся и произведет наиболее сильный эффект. Именно благодаря силе этого эффекта соперник испытает шок и кинется оборонять, прежде всего, свое, родное, то за что он был уверен. Именно поэтому он потеряет время для работы в этих пресловутых сельских территориях. Именно это позволит выиграть время нам и хоть как–то компенсировать неравные материальные ресурсы. Стратегия – это не постановка целей. Стратегия это искусство концентрировать большие силы в наиболее слабом месте соперника. Причем, формально, слабым местом некое слабое место может не являться. Разве была бухта Перл-Харбор самым слабым местом флота США? Нет. Наоборот, она была самым сильным местом. И именно поэтому, менее всех защищенным от неожиданной атаки с воздуха. Выше мы приводили пример с выборами мэра. Тема «государственника» была основной имиджевой составляющей его кампании. На эту тему, как наиболее выгодную в путинской России, не щадились силы и средства. Соперник все равно не мог инвестировать ни в одну свою тему больше средств, оставалось только сделать как в айкидо, так, чтобы все, что он сделал для себя, вся его энергия начала работать против него, сделать так, чтобы все деньги вложенные им в кампанию до определенного момента, оказались деньгами вложенными против него и за тебя. Он государственник? А в каких случаях это плохо? В таких, когда сверху требуют исполнить неразумный и вредный приказ… А какой может быть приказ? Немного размышлений и готова идея с могильником. Дальше остается только найти старого знакомого федерального политика, который ее озвучит, на худой конец, можно и заплатить кому-то из депутатов…

План. Всякая кампания должна осуществляться в согласии с планом–графиком. Для СМИ существует особый медиа-план. Но мало того, что все такие планы могут стать добычей противника или, по крайней мере, предсказаны вражескими аналитиками, так как методика их составлений и рассуждений одна, все эти планы летят в тартарары, если соперник использует рисковую стратегию. В изменившейся резко ситуации действовать по старому плану невозможно, а действовать без плана….. нынешние консультанты и аналитики просто НЕ УМЕЮТ. Что же предлагается? Действовать без плана, наобум? Нет, планы в рисковой кампании есть, но они специфичны. План рисковой кампании это последовательность шагов непредсказуемых и непросчитываемых в реальном времени. В свое время Дали и Бюнуэль писали сценарий «Андалузского пса», так, чтобы каждый следующий кадр никак не был связан с предыдущим. Это серия кризисов-событий, которые сами запускают цепочки интерпретаций и разрушают всякую возможность рациональных действий соперника. В этой связи, конечно, не может быть никаких медиа-планов и платных размещений рекламных материалов. Создается событие, о котором не могут не написать. Потому как, если СМИ не пишет об этом, то оно дискредитирует себя, ведь о событии в любом случае узнают. Рисковые события вообще из тех, которые не нуждаются в СМИ для донесения, хотя СМИ их то охотнее всего и освещают. Поэтому «черных статей», «джинсы» в рисковых стратегиях нет принципиально. Это еще и потому, что заранее узнав тему журналисты могут использовать ее для шантажа и проч., а они и так достаточно шантажируют кандидатов во время кампаний, особенно тех, кто имел несчастье им хоть раз заплатить.

Имидж и идеология. Обычно считается, что сердце кампании это месседж, то есть имидж и идеология, которые сочиняются исходя из соц. исследований и потребностей электората и жизненной истории и мировоззрения кандидата. Кампания собственно и есть проталкивание этого месседжа (послания) электорату различными средствами. Это знаковые системы. Идеология это, как правило, слова и аргументы, а имидж - знаковое оформление. Рисковые стратегии исходят из приоритета действия над знаками. Чтобы было более понятно, можно сравнить старые романы с их бесконечными описаниями характеров и внешних видов персонажей и моралями и назидательными рассуждениями с романами новыми в стиле «экшн», где все герои различаются только действиями ими производимыми, а не внешним видом и мировоззрением, словами и проч. (все это зачастую даже не описывается). При этом нельзя сказать, что у них у всех нет имиджа, он есть и складывается из их ПОСТУПКОВ. Вообще, это древняя философская проблема, спор Платона и Аристотеля о первичности «идеи» и «энергии». Этот спор не решен в философии, он отражается и в консалтинге. Так, американская школа консалтинга, скорее энергичная, а не идейная. Французская, европейская, наоборот, начинает с имиджа и идеологии. В России приверженцами американских методов являются, как правило, многие уральские консультанты.

Целевая группа. Тоже одно из классических понятий, которое подвергается переосмыслению. Ведь предполагается, что некие знаки могут задевать не всех, а значит, в целях экономии к ко всем обращаются в разной степени. Однако при использовании рисковой стратегии преследуется цель общей дестабилизации ситуации и когнитивного кризиса. Люди различны, но это только означает, что по разному и разные логики будут сломаны. Перед хорошим событием, как перед смертью, все равны. Событие всегда рассчитано на аудиторию того мира, в котором оно является событием. Аудитория, это не целевая группа. Аудитория это не тот, кто должен услышать, а тот кто услышал (расшифровал) послание, где бы он ни был и каким бы он ни был. Он высваивается посланием, выявляется им, он определяется не по внешним демографическим и прочим признакам, а по тому стало для него событие событием или нет. Тираж журнала «Легсшоу» для любителей женских ножек, в разных странах не достигает и нескольких сот экземпляров. Но по миру в целом он огромен, и он держит 100 процентов «своих». Эти «свои» самые разные люди, их объединяет их специфическая страсть. Поднеси сильный магнит к любой куче мусора и все лежащие в ней железке зашевелятся. Событие и есть такой магнит.

Агитация и пропаганда. Понятия подразумевают некие исходящие из идеолого-имиджевого центра потоки информации положительного или отрицательного характера. Массы оказываются чистым объектом информирования, а так называемая «обратная связь» на самом деле, есть просто замер того, насколько хорошо и быстро продвигается дело. Рисковые стратегии исходят из субъектоности субъектов, их разума и свободы, они требуют их и без них неосуществимы! Именно в нестандартной ситуации, которая создается рисковым событием, у субъектов рушатся навязанные им модели поведения и от них требуется самостоятельное принятие решения, ответственность, потому что никого другого в этой кризисной ситуации рядом не окажется. Рисковые стратегии это стратегии соблазна, стратегии направленные на провоцирование субъективности, а не на ее уничтожение (как, например, стратегии зомбирования и подавления) Более подробно и развернуто обо всем этом написано во второй части революционной для политического консалтинга книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование». (Гусев Д. Матвейчев О. Хазеев Р. Чернаков С. Екатеринбург. «Бакстер-групп». 2002 г)

Управление. Мы уже говорили выше, что это понятие тоже претерпевает изменение, это уже не управление против кризиса, а управление кризисами. Это уже не единоначалие. Не контроль над стадом или послушными исполнителями. Это управление вирусными потоками и партизанским отрядами с использованием сети и горизонтальных методов коммуникации, а не с помощью вертикальной пирамиды начальников и подчиненных, разбитых по функционалам.. Но этот вопрос чуть подробнее будет еще рассмотрен ниже, так как пришло уже время ответить на другой вопрос, который уже наверняка многие читатели задали себе: а что будет, если и соперник использует рисковые стратегии?

Риск против риска.

Если в рисковые стратегии играет один «отморозок», то этого уже достаточно для превращения всего политического процесса в карнавал, а если таких будет двое или больше, то возникает ситуация абсолютного хаоса и непредсказуемости. Однако состояния хаоса подчинены своим законам и прекрасно изучаются современной неньютоновской физикой. Например, И. Пригожин в книге «Порядок из хаоса» подробно исследовал крайне неустойчивые состояния, называемые в физике «точками бифуркации». Представим, маятник, закрепленный на стене за один конец и резко раскрученный в одну сторону. Он будет вращаться сначала быстро, потом все медленнее, затем еще медленнее, а в какой-то точке он остановится и одно мгновение будет непонятно, сделает ли он еще один последний оборот или упадет назад, и начнутся затухающие колебания. Это мгновение и есть точка бифуркации (раздвоения). Это точка «пан или пропал». В этой точке сколь угодно малая деталь, даже взмах крыла пролетевшей рядом бабочки может оказать серьезное влияние на тот путь, по которому в целом пойдет система. Во многом от действий простых «солдат» и «офицеров» будет зависеть ситуация. От их мужества, героизма, умения действовать в обстановки полной неопределенности, от их уверенности в победе и правоте своего дела. В одном современном романе о выборах описывается ситуация, когда один из противников в кампании в безвыходном положении применил рисковую стратегию, с тем, чтобы резко переломить складывающуюся не в его пользу тенденцию (захватил членов штаба кандидата с тем, чтобы они перед камерой признались в совершении ими антиобщественных действий, это должно было пойти в прямой эфир как раз во время широко анонсированных теледебатов). Лишь случайность, лишь личное мужество всего одного члена команды соперника спасло этого соперника от поражения (только один из троих бойцов даже под реальной угрозой смерти от бандитов отказался «подписывать» показания, чем затянул процесс и сорвал его. Понятно, что «потом» правда могла бы восторжествовать, но выборы бы прошли и ситуация необратима, победитель всегда прав, после драки кулаками не машут, победителя не судят, да и шансов выиграть любой суд у победителя больше, чем у кого бы то ни было).

Для того, чтобы была уверенность, что в любой ситуации все будет развернуто в выгодную нам сторону, должна быть и соответствующая накачка команды. Это не тупые «ноги» и «руки» кампании, не тупые исполнители воли «стратегов» и «аналитиков» сидящих в центральном штабе. Почему один чеченский партизан стоит десятка наших регулярных бойцов? Потому что каждый из них составляет атомарную, самостоятельную единицу, владеющую ПОЛНОСТЬЮ всей идеологией войны, стратегией (которая, собственно, и есть рисковая стратегия – быть там, где не ждут, вносить замешательство, и здесь не нужно ни планов ни секретов), всей полнотой навыков всех возможных военных профессий, психологически подготовленный и проч. Где надо он диверсант, где надо он разведчик, где надо он переговорщик, где надо он командир, где надо, он - «камикадзе». Как разительно это отличается от пирамидально-функциональной структуры нашей армии и наших бизнес и политических структур. Соответственно, и эффективность различается в разы. Сколько раз можно объяснять, что именно распределение ответственности приводит к тому, что никто ни за что не отвечает. Классический пример: универсам, страдавший от воровства покупателей. Наняли самого крутого специалиста по охране, и воровство увеличилось. Почему? Потому, что все остальные работники универсама стали считать, что борьба с воровством - это теперь не их дело, есть тот, кому за это хорошо платят. Когда за дело болеют все, а точнее каждый, дело поставлено вернее. Еще один момент, связанный с психологической подготовкой. Пространство неопределенности, порожденное рисковыми стратегиями, остается таким же неопределенными далее, пока стратегии продолжают применяться. Одним словом, специфика тут такая, что ничего окончательно не решено, даже когда окончательно все решено. Всегда есть шанс. Поэтому бороться надо до конца, бороться надо даже после конца, потому что никакого конца собственно и нет, точнее, конец будет только для того, кто перестал бороться и расслабился. В этом смысле, само ощущение победителя важнее всех привходящих и меняющихся обстоятельств. Побеждает тот, кто заранее победил, и кто остался победителем. А проигрывает тот, кто сдался. С чисто стратегической точки зрения, атака на Перл-Харбор могла быть и предсказана (и она ожидалась, но ждать – вообще, не значит быть всегда готовым) и даже отбита. Дело даже не в растерянности, а в общей уверенности американцев в проигрыше, это самонаведение пораженчества, готовность принять нечто как судьбу и, наоборот, уверенность японцев в том, что они при любом раскладе победят (в противном случае убьют себя, а значит, не увидят поражения).

Новые кампании потребуют новых бойцов. Опытных, стойких, многофункциональных, коммуникативных, сдавших все экзамены на владение идеологией и прошедшие все тесты на лояльность. Учитывая, что теперь выборная кампания часто направлена на внесение дестабилизации в стан противника, на то, чтобы ему не дать сделать то, что он хочет, то и действия соперников направляются не на избирателя, а на соперника по выборам. Зачем, например, выпускать 100 тыс. своих листовок, чтобы спорить со 100 тысячами листовок соперника? Ведь можно просто купить в 2 раза дешевле себестоимости листовки соперника у его 20 разносчиков или одного экспедитора? Вопрос: Вы ручаетесь за своих разносчиков и экспедиторов, и что вас так обнадеживает? Не аналитика, а работа с персоналом сегодня является узким и важнейшим местом в кампании. Не даром это отразилась и на гонорарах. Бывшие социологи и имиджмейкеры, ране снимавшие все «сливки» гонораров, сегодня получают меньше грамотных опытных «полевиков». И правильно.

Если мы вспомним великих полководцев, славившихся своими рисковыми стратегиями (А. Македонский, Ганнибал, князь Святослав, Чингисхан, Суворов, Наполеон), то мы обнаружим, что все они сочетали в себе именно эти два качества, которые в абстракции можно было бы разделить и, которые на первый взгляд никак не связаны, а именно: широкий полководческий гений, связанный с риском, натиском, внезапными ошеломительными переходами и эскападами, и второе, патерналистское отношение к солдатам и офицерам и внимание к воспитанию в них соответствующего духа и воспитания. Все они спали в поле, знали ветеранов по именам, совместно питались и проч. Солдат никогда не был тут просто «пушечным мясом», безвольным исполнителем великих замыслов штабных маршалов. Полководец тут просто средоточие, источник воли и воплощение коллективного тела всего войска, его символ, не более того. Ему «первому» приходит в голову идея совершить дерзкую выходку, все, а это люди одного духа, тут же этой идеей заражаются и поддерживают, далее, ему первому принадлежит право дать сигнал к атаке, а дальше, все знают, что делать… Так и представляешь себе Суворова, сидящим у костра среди своих побратимов- единомышленников: «А что ребятушки? Рванем через Альпы? Вот они все там ох-еют! А?». И слышит одобрительные возгласы и восторженный смех. Тут же по горизонтальной цепочке, а не вертикальным приказом, это проносится по войскам, тут же всех охватывает энтузиазм: «Ай, да мы, ну мы всех удивим, ай да наш старик, ну, горазд он на такие шутки!». И без всяких обсуждений и приказов, без аналитики и консилиумов, обсуждений диспозиций и дислокаций, подсчета ресурсов своих и противника, все двигают в путь. А дальше, как рассказывают бывалые гангстеры, чтобы ограбить банк оружие не требуется, люди боятся уже одного твоего вида и заранее принимают свою судьбу.

Известен случай, когда несколько чеченцев пошли из деревни в лес по грибы и увидели роту федералов. Быстро рассредоточившись, они стали выкрикивать различные слова, изображая большое количество людей. Колонна остановилась и начала вести переговоры об отступлении, но чеченцы настояли на сдаче в плен. Все федералы дружно прошли, сдали оружие на глазах у нескольких безоружных парней. А ведь достаточно было одного, кто бы рискнул оружие не сложить. Блеф бы тут же раскрылся, и блестящая победа обернулась бы очень унизительным поражением, я даже боюсь представить, как жестоко чеченцы были бы наказаны за свою неудачную шутку. Риск побеждается (или хотя бы нейтрализуется) только ответным риском, а это значит, что распространение рисковых стратегий пойдет вдвойне ускоренными темпами, потому что они есть не только одни из многих возможных методик, а нечто требующее аналогичных методов в качестве противоядия. Другими методами с ними не справится.

Новая услуга.

 Вернемся к тому вопросу, который был поставлен в самом начале в связи с кризисом в пиар-сообществе и в связи с необходимостью иных методов и услуг от консультантов, в связи с необходимостью их перепозиционирования.

Совершенно ясно, что это обновление и выход из кризиса не пойдут по пути совершенствования методик и технизации стихийных процессов, по пути совершенствования форм контроля над хаосом и проч. Если они пойдут по этому пути, это будет означать, что пиар-сообщество не имеет воли к выживанию, заранее согласилась на свою судьбу в качестве мелких советчиков, все менее ценимых и все менее оплачиваемых. Воля к выживанию, как ни странно, совпадает собственно и с тем товаром, с той услугой, которую консультанты должны предлагать на рынке. Ведь выход из гипераналитического кризиса это и есть воля. Воля и творчество. Должен появиться и распространиться совершенно новый тип политического консультанта.

И тут возникает одна проблема. Консультантское сообщество уже не только сформировало в себе определенные традиции поведения и общения, но они просто вошли в плоть и кровь каждого отдельного его представителя. Они опредмечены в учебниках (надо начинать с исследования, надо начинать с социологии, надо вырабатывать имидж, надо составлять медиа-план, надо нанимать «ноги», и проч.), они опредмечены в буклетах и предлагаемых прайс-листах на услуги. И самое главное, они опредмечены в дискурсе. Консультант хочет или нет «лечит» клиента, вселяет уверенность, создает ощущения владения ситуацией и, короче говоря, движется в антирисковой парадигме. У каждого консультанта и компании на этом рынке есть свой набор фразочек и анекдотов, примеров и ярких притч (про 100 гарантии, про шарлатанов и профессионалов, про модели их работы и проч.), настроенных в аналитической парадигме. Уж не будем говорить про собственно специалистов, работающих в компаниях, всех социологов и проч., которые пять – семь лет учили разные методы, а потом столько же лет их применяли и ничего кроме социологии и этих методов не видят. Для них невозможно резко измениться и перевоплотиться, даже если они будут иметь волю к этому. Да это и не нужно. Ведь они останутся нужны на своем уровне, и хуже, чем сейчас (или в ближайшие годы) их положение станет вряд ли. Хуже другое. Они будут активно бороться внутри штабов с представителями – адептами рисковых стратегий, не понимая, что борются не за себя, и эта борьба им ничем не поможет, а, скорее, против себя и всего консалтерского рынка. Они будут бороться из тех же самых побуждений, как один вид в природе борется с другим, просто не приемля его на дух как существо иного вида. «Как это можно так себя вести? Как это можно такое предлагать? Да как это можно сделать? Да это безответственность! Да это хулиганство! Да это чушь! Да это не выйдет! Да это сумасбродство! Да это непрофессионализм! Да вам просто плевать на результат! Да нам тут еще жить! Да вы приедете и уедете! Да вы привыкли все с бухты–барахты, все наскоком! Да вы пофигисты! Да вы отморозки!» И прочая, прочая, прочая. Причиной многих поражений является элементарное безволие кандидатов и руководителей кампаний, не ошибки в анализе и не исполнение планов (потому что соперник, имея те же планы и анализы, обладал лишь чуть большими ресурсами). Поэтому, вопреки известной поговорке, проигравшим плохим танцорам помешала скорее безяйцевость. Плохому танцору яйца (воля к риску) действительно мешают, он их просто не переносит. Тогда как хорошему без них не обойтись. Хороший консультант должен сегодня предлагать на рынок услуг не только и не столько рассудок, сколько волю и творчество.