О кризисе в пиар-сообществе сейчас не говорит только ленивый. Вина за этот кризис возлагается на большое количество непрофессионалов, пришедших в эту среду из смежных областей. Но дело в том, что и раньше, в середине 90-ых, в консалтинг приходили люди «без опыта работы» и из смежных отраслей, а отрасль росла, и о кризисе речи не было. Можно, конечно, утверждать, что несколько лет понадобилось для того, чтобы этих непрофессионалов удалось распознать и изобличить. Частично это верно. Но верно и то, что за эти несколько лет многие стали профессионалами. Набрались опыта и прочитали соответствующие книжки.

Когда сегодня один из известных практикующих консультантов Е. Минченко говорит, что «сейчас по большому счету, секретов в политическом консалтинге не осталось. У всех PR-агентств инструментарий более-менее одинаковый. Все знают, что такое фокус-группа, что такое социологический опрос, знают, как организовать кампанию «дверь в дверь» и т.д.» (Е. Минченко. Как стать/остаться губернатором. М. 2001. стр. 464), то он гораздо больше прав, чем те, кто продолжает ругать конкурентов за якобы непрофессионализм. Когда сегодня один социолог нашептывает на ухо кому-то про другого социолога, что, дескать, у того «нерепрезентативная выборка» или еще что-то, то это просто смешно. Как говорится в одной поговорке: даже самая красивая французская женщина не может дать больше того, что она может дать. Не надо требовать от той же социологии слишком много, не надо демонизировать какую-то выборку… В огромном целом всей кампании все эти дрязги – это мелкие, почти не значащие флуктуации.

Уже в 1996 году американский рейтинговый институт JD Power, который ежегодно выдает рейтинги автомобилей мира, написал в своем отчете: «В мире нет плохих машин, все машины хороши». Почему? Да потому, что скопировать любую деталь, любой узел, любую находку не составляет труда. Машины различаются только сервисом, обслуживанием, дизайном, брендом, то есть нематериальной частью.

Аналогично в нынешнем консалтинге. Все читали одни и те же книги, у всех один и тот же опыт, все имеют возможность узнать, что происходило там, где сам не принимал непосредственного участия. Разница между консультантами – только разница в раскрученности и не более того. Когда клиент имеет дело сначала с не раскрученным, а потом с раскрученным консультантом, то убеждается, что между ними нет никакой разницы, и он снижает ценовую планку и платит либо «среднюю» цену, либо минимальную. Сегодня о кризисе в консалтинге говорят, прежде всего, раскрученные фирмы. (Аналогично в автомобилестроении, коль мы уж взяли это сравнение – в кризисе, прежде всего, дорогие супермарки, а «народные автомобильчики» пока держаться).

Но дело не только в этом. Если на одну чашу весов, находящихся в равновесии, положить пусть даже маленькую, но гирьку, то эта чаша перевесит и маленькая гирька сыграет большую роль. Если же такую же гирьку положить на другую чашу, то все опять придет в равновесие, и роль гирьки оказывается не такой значимой.

Когда-то в середине 90-ых годов и вплоть до «путинской России», консультанты были тем довеском, который решал судьбу кампании. Тогда сплошь и рядом были примеры того, как некий политик при больших ресурсах проиграл только потому, что не приглашал консультантов. Сейчас консультанты есть у всех. Качество, как было сказано, примерно одинаково. И опять судьбу выборов стали решать материальные или властные ресурсы. Это значит, что роль консультантов обесценилась, что отразилось и на уважении к профессии, и на гонорарах.

Выход, из этой непростой ситуации может быть только в том, что какая-то часть консультантов начнет предлагать иные услуги, позиционировать себя по-другому, создаст новый рынок. И не просто иные услуги, не просто что-то другое, и не просто новый рынок (сейчас есть попытки продать тоже самое под другими названиями). А создаст нечто именно такое, что будет снова обеспечивать РЕШАЮЩИЙ перевес в кампаниях.

Статус кво.

Что представляют из себя методы нынешнего политконсультантского сообщества в самом общем виде, на что они нацелены.? Безусловно, эти методы носят печать того, чем были в свое время порождены, а также печать требований заказчиков.. В свое время выборы рассматривались как лотерея, в которой победа зависела от многих неконтролируемых факторов. Потенциальный клиент вступая на путь политики, требовал прежде всего предсказуемости и гарантированности результатов (пусть даже не успешных), он вообще хотел знать на что тратятся его деньги, и как связаны между собою и затратами на них такие не неуловимые понятия как «народная любовь» и «имидж». Все это нельзя пощупать и измерить как в привычном бизнесе и, конечно, всякий, кто подвизается в этой области, сразу же может быть заподозрен в шарлатанстве. Мутная вода манит соответствующих любителей.

Поэтому политические консультанты стали преподносить себя как людей КОНТРОЛИРУЮЩИХ ситуацию - стихию, как ТЕХНОЛОГОВ, как УЧЕНЫХ, как АНАЛИТИКОВ, как АНТИШАРЛАТАНОВ. И это вполне естественно. «Как в бизнесе есть научные методы, так и в политике, так называемая стихия всего лишь кажется таковой тому, кто в этом пока ничего не понимает. На самом деле тут есть свои законы и правила, свои методы, свои учебники…»

Одним словом, речь шла о том, чтобы УМЕНЬШАТЬ РИСК. Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствие с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения. Он гарантирует, на сколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату. Не просто победа любой ценой, а РАЗУМНЫЙ БАЛАНС затрат и результатов. Ведь пирровы победы тоже никому не нужны.

Перед нами около пяти десятков буклетов известных политконсалтерских фирм, взятых в разные годы на выставке «PR» в Малом Манеже. Буклеты различны по дизайну, но мало отличимы по содержанию. У всех одна и та же достаточно нудная каша наукообразных заклинаний: «Экспертный опрос,…проведение анализа существующей политической, экономической и др. ситуации….Диагностика избирательного округа и электората…..Социально-демографическое исследование и создание картины электоральных предпочтений в целом и по целевым группам ….выявление важнейших экономических, социально политических проблем округа….медиа-планирование….Исследование, разработка, создание и PR-обеспечение индивидуального стиля и имиджа Клиента,…Психодиагностика и психокоррекция …подготовка программно-идеологических документов. Разработка и написание концепций, программ, политических и предвыборных платформ партии, базовых речей кандидата в рамках существующего имиджа с учетом развития предвыборной ситуации;… Информационная разведка…Мониторинг хода кампании …Юридическое обеспечение кампании…Целевой мониторинг СМИ…качественные и количественные исследования…..»

У всего этого есть две стороны. Одна - иррациональное воздействие. Когда Вы приходите со своими волнениями к врачу (кстати, этимология корня восходит к глаголу «врать»), он вас тоже «лечит» (и в том смысле, в котором это слово применяется в блатном жаргоне). Он в белом халате, он говорит вам «голубчик», он демонстративно спокоен., он проводит осмотр, он моет руки, он держит вас в очереди – и еще десяток ритуалов, которые дают вам понять, что все идет своим чередом, что все системно, что все под контролем, ничего страшного, не нужно суетится, медицина (а врач не отдельный индивид, а ее воплощение) справится.. и т.д. Вторая сторона процесса – это рациональное воздействие. Врач ведь не только настраивает вас на позитивный лад, на борьбу с болезнью, включает в вас уверенность в завтрашнем дне и пробуждает жизненные силы, не только потчует вас «плацебо», он и в самом деле дает какие-то таблетки, которые вызывают какие-то реакции (убирают симптомы или причины болезни, на долгое или на короткое время, с последствиями или без оных, с побочными эффектами или без них). В любом случае, используется некая упрощенная модель организма или процесса заболевания. Вот так же и в консалтинге. Строится упрощающая реальность модели электората и политических процессов. На основе статистики, тех самых пресловутых качественных и количественных исследований, на основе опыта, на основе других моделей.. Естественно, что упрощение реальности помогает принимать решения управлять многими факторами и т.д. Ничего нельзя сказать против аналитики, так как кустарщина и самодеятельность в сравнении с ней действительно неэффективны и вредны, так же как и самолечение вредно для здоровья (и не надо успокаивать себя тем, что вот, мол, пьем же мы аспирин без советов с врачом и сами знаем, как и когда это делать, так и в политике пройдя через кучу выборов уже тоже научились… Нет, кампания это не головная боль, а операция на сердце, и можно перенести пять операций, а хирургом так и не стать, тем более, что как в том так и в другом случае клиент находится под специфическим наркозом).

В современной ситуации эволюция отношений клиента с консультантами идет также по схеме уменьшения риска. Деньги предпочитают тратить не на одну команду, а на десяток и слушают не одного советчика, а собирают консилиумы. Рассуждают так: «Одни используют одну аналитическую модель, другие - другую, третьи - третью. Но если все рекомендуют одно и то же или, по крайней мере, не против неких действий, то их и надо делать» Вторая тенденция – увеличение значения всяческих информационно-мониторинговых служб. Консилиумы питаются данными, информацией. Чем точнее данные, тем точнее анализ. Поэтому и здесь должно применяться разнообразие методов (различных видов опросов до разведки, прослушки и шпионажа).

Конечно, момент риска и непредсказуемости из кампании убрать совершенно невозможно. Этот вопрос стал даже своего рода критерием различения профессионалов и шарлатанов. Дескать, негодяи всегда обещают вам 100 успех, а настоящие профи всего лишь 99 процентов. Не могут они погрешить против истины….

На самом деле оперативный риск кампании всегда значительно больше. Уже исследования при любой методике содержат не менее 3 процентов погрешности. Но это для многих исходные данные. А ведь любой строитель скажет, что погрешность в фундаменте в 10 см дает на высоте отклонение в несколько метров. Плохо еще и то, что ситуация постоянно меняется. Данные разведки всегда не до конца достоверны (а вдруг специальная деза?). Кроме того, они так же не точны, ибо разведчик питается сплетнями и слухами, а не находится среди топ-менеджмента., принимающего решения, и наконец, данные всегда приходят с опозданиями. Одним, словом тактический риск составляет не менее 30 процентов. И любая кампания это игра с неполной информацией. Вся современная аналитика и политконсалтерское обеспечение построено на том, чтобы уменьшить этот риск и взять его под контроль.

На сколько прогресс в современных исследовательских методах и методах шпионажа позволяет снизить эту установленную норму? К сожалению для аналитиков всех мастей, надо констатировать, что мы вплотную подошли к пределам роста в этой сфере. Любая статистика (а статистические методы используются в социологии), любое моделирование, а тем более, многофакторное (с особо неконтролируемым фактором - соперником) и динамическое, всегда будет ВЕРОЯТНОСТНЫМ. Но самое неприятное заключается еще и в том, что предвыборные кампании и политические процессы протекают в открытых, а не закрытых системах, а тут вообще свои законы. Именно с достижением предела уничтожения риска, именно с гипераналитикой связан сегодняшний кризис. Он во многом сродни кризису в физике начала 20 века. Ведь мы тоже стали учиться видеть разные относительности, как Эйнштейн, тоже увидели, что процесс наблюдения вносит изменения в само наблюдаемое (в социологии ситуация опроса уже искажает его итог), как это увидел Гейзинберг в физике и. т д.

Но если достигнут предел аналитического прояснения ситуации (ох, уж это опостылевшее «прояснение ситуации» с которого начинается каждая кампания….), если достигнут потолок уничтожения риска, и политика все равно является игрой с неполной информацией, то, может быть, имеет смысл дать риску волю? То, чего нельзя достичь, не следует и пытаться достигать, а значит глупо бороться с риском за полный контроль. Это приведет к бюрократизации, гипертрофии мониторинговых, социологических и аналитических служб, а как следствие, к тому самому хаосу, которого так боялись и от которого все убегали. Если мы хотим играть с системой по ее правилам и законам, а не пытаться навязать свой устав извне, то мы должны работать с риском, использовать его, порождать его в своих интересах, а не бороться с ним.

Стратегия риска

Если в ходе кампании два противника придерживаются стратегии направленной на борьбу с риском, то у каждого из них есть два пути. Уменьшать свое собственное поле невидимости (но, здесь все возможные пределы уже достигнуты, и каждый новый процент гарантий будет даваться ценой невероятных усилий и потерями в чем-то другом) и второй путь - увеличивать поле невидимости соперника.

Стратегия риска - это резкое необратимое нарушение сложившегося равновесия, сложившейся стабильной и предсказуемой ситуации путем произведения неких действий, событий, атак, неординарных высказываний и проч.

В это время у противника начинается резкий информационный голод. Если он был настроен на анализ, то он будет захлебываться от нехватки данных. Все прошлые мониторинги летят к черту. Ведь ни одно соц. исследование не могло показать, что «россияне озабочены состоянием военно-морского флота» до того, как, утонула АПЛ «Курск», и ни одна фокус-группа в США не показала бы 10 сентября 2001 года, что «американцы озабочены больше всего на свете темой терроризма». Соперник будет погружен на своих консилиумах в дискуссии о том, что же делать в такой непростой ситуации. И вот тут–то (в отличие от ситуации, основанной на моделях, где разные модели приводят к сходным результатам) возникнут споры и прямо противоположные мнения. Дело в том, что (если уж продолжать аналогии с физикой), для описания подобных сложных систем и ситуаций в отличие от классической физике в квантовой используются дифференциальные уравнения шреденгеровского типа (Шредингер, на ряду с Эйнштейном, Бором, Планком, Гейзинбергом, Пригожиным – один из отцов революции в физике), которые имеют особенности решения в точках «бифуркации» (неопределенности). Решение уравнений разделяется на несколько ветвей работающих по-разному. Короче говоря, возникает много рационально правильных решений ситуации, которые одновременно кажутся абсолютно ошибочными с иной точки зрения. Дискуссия может продолжаться хоть 24 часа, и время, которое является критическим фактором, еще больше упускается. Цейтнот порождает больший цейтнот. На самом деле, самое правильно решение в такой ситуации - это просто принять любое решение (и Наполеон совершенно верно говорил, что предпочтет генерала принявшего ошибочное решение тому, кто не принял никакого). В ответ на дестабилизацию ситуации со стороны соперника надо и ему дестабилизировать ситуацию, для чего подойдет любое, даже самое абсурдное, действие. Поскольку же, все аналитические, антирисковые системы работают по принципу пирамиды, то есть в центральный мозг, штаб как по нервам стекаются все сигналы, там обрабатываются, анализируются и на выходе возникает реакция, то каждая часть целого не самостоятельна и будет ждать сигнала от парализованного противоречивыми сигналами и аналитикой мозга. Согласно принципу Ле Шателье (о противоположных результатах внешнего воздействия), управление системой само начинает порождать те явления для борьбы, с которыми оно было создано, то есть хаос, и эти явления в свою очередь разрушают управленческую структуру. Соперник в такой кризисной ситуации переходит, как минимум, к обороне, а, скорее всего, его структура просто развалится. Оборонительная позиция соперника это уже половина победы. Люди зачастую не понимают, почему в шахматах так важно для игрока играет он эту партию черными или белыми. Темп и инициатива - главнейшие понятия любого состязательного искусства. Кто задает тон, а кто реагирует? Кто задает правила игры, а кто отыгрывает? Кто ставит условия, а кто думает, как выкручиваться? Неужели это не важно? У нас же до сих пор, что в шахматах, что в политике активность рассматривают всего лишь как некую «психологическую» позицию, которая одним «подходит», а другим не очень. Но дело здесь не в психологии. Тот, кто сумел установить правила игры, выигрывает всегда независимо от действий ВСЕХ игроков, независимо от того хвалят тебя или ругают, играют за тебя или против. Все вышесказанное лучше прояснить на примере, а то, не смотря на логичность, все начинает выглядеть отвлеченно и парадоксально.

Выборы Мэра в небольшом городе. Мэр силен, контролирует большинство СМИ, поддерживается основными ФПГ, силовыми структурами и элитой. Он позиционируется как государственник и хозяйственник. Соперник имеет гораздо меньше ресурсов и шансов, а позиционируется как юрист. И у того, и у другого работают консультанты, психологи, политологи, имиджмейкеры, социологи и журналисты с блестящими перьями. И тот и другой пользуются черными методами и проч. Внезапно в город приезжает крупный московский политик, приезжает вне связи с выборами и не ради поддержки одного из кандидатов, а просто по важному государственному делу, а именно, строительство радиоактивного могильника недалеко от города. Политик проводит встречи и с той, и с другой стороной. Его приезд освещается всеми СМИ, так как он нейтрален по отношению к конкурентам, а тема важна для всего города. И в тот момент, когда тема оказывается в центе повестки дня, когда она разогрета, и пока аналитики мэра не решили, что с ней делать и как включать в программу, конкурент мэра резко объявляет, во-первых, о своей отрицательной позиции по отношению к могильнику и о своей готовности включить весь свою юридический профессионализм, чтобы добиться экологической безопасности, а, во–вторых, о сговоре мэра с верховными властями. Мэр может оправдываться или, наоборот, занимать разумную позицию, журналисты могут, как хвалить его соперника, так и ругать, но все они добьются только одного: ВСЕ иные темы, в том числе, и тема того, что мэр – хозяйственник и государственник БУДУТ забыты. Более того, то, что он государственник, будет играть против него, так как он, скорее всего, подчинится принятому наверху решению о строительстве могильника. Что делать мэру в этой ситуации? Какое–то время у него уйдет на обдумывание вариантов: 1) не заметить тему (но про нее растрезвонили сдуру даже свои журки); 2) включить в программу и тоже выступить против могильника, но более взвешенно и осторожно, потому что, а вдруг, действительно, прикажут (но это проигрыш на фоне резких и бескомпромиссных заявлений соперника); 3) выступить «за» с обоснованием, что это экономически выгодно (но это доказательство потребует слишком много усилий, и почти невозможно); 4) попытаться разоблачить все это как ловкий предвыборный трюк (но, где гарантии, а вдруг верно, что в Правительстве так решили, и потом, такую сложную схему замучаешься людям объяснять: наш мелкий Иванов, вдруг притащил сюда целого федерального политика и заставил говорить о могильнике, чтобы набрать очки и сбить «повестку дня»…., да это никакая бабушка не поймет, а они только и голосуют). Пока мэр и его штаб размышляет, тема разогревается, и соперник набирает очки. В это время федеральный политик, приезжавший в город, уже из Москвы подтвердил, что во время встречи с мэром тот его уверил в своей почти положительной позиции по вопросу о могильнике. Это становится доказательством коллаборационизма мэра. Даже лояльные журналисты и элиты начинают коситься на него. Спонсоры начинают динамить с деньгами. Возникают задержки зарплат. Увольняются люди. В штабе десять противоречивых мнений, как отыгрывать ситуацию, обостряется борьба за доступ к телу. В результате нервных срывов и финансового дефицита обостряется конфликт межу нанятыми консультантами и командой мэра. Консультанты увольняются с позором. Они в свою очередь идут сдавать информацию врагу и спонсорам и элитам внушают мысль о бесперспективности мэра. Спонсоры еще больше начинают динамить с деньгами. Это становится известно всем. И даже лояльные СМИ начинают просить предоплаты. Те директора, которые раньше обещали, что на последней неделе пройдут по цехам и построят завод под мэра, сегодня решили по цехам не идти, а подождать, что будет… Спонсоры начинают для подстраховки давать деньги и сопернику, а он их с пользой использует для подготовки жирной финальной точки кампании - большого экологического митинга. Мэр уже понял, что федеральный политик и вся акция была подставой, так как в беседе с этим политиком он не утверждал категорически, что согласен на могильник, и его с большой натяжкой можно было так интерпретировать. Но кому все это сейчас после двух недель вакханалии и его трусливого молчания это объяснишь? В истерике мэр пытается полить грязью федерального политика за клевету, но все это выглядит некрасиво, как агония, и мало кого убеждает. Еще недавно он был фаворитом, а теперь проигрывает при изначально превосходящих ресурсах, СМИ и проч.

В данной кампании соперником мэра использована стратегия риска, ведь он мог просто, как это часто делается, использовать свою давнюю и мало кому известную дружбу с московским политиком всего лишь как обычную и типичную «поддержку» (вот, дескать, граждане, депутат Государственной думы поддержал кандидата на пост мэра…) Кто из лояльных мэру СМИ это бы показал ? Кого это бы взволновало из избирателей? Да и у самого мэра таких аналогичных поддержек было пруд пруди.

Понятие «кризис-менеджера» имеет совершенно иной смысл, чем обычно думают. Это не борец с кризисом, а «управляющий кризисом». Аналогичным образом, изменяются и все другие типичные и привычные понятия политического консалтинга.