Анализ внешней среды является исходным процессом стратегического управления, обеспечивающим базу для определения миссии и целей организации, и для выработки стратегии развития, которая позволит организации осуществить свою миссию и достичь своих целей

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано со сферами деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций.

Для стратегического управления важно не значение факторов внешнего воздействия, а то, какие возможности для ведения бизнеса они дают. Это же касается и определения потенциальных угроз для организации. Зачастую возможности и угрозы взаимосвязаны, например, низкая стоимость рабочей силы, с одной стороны, даст снижение издержек, а с другой стороны, может повлиять на снижение качества труда.

Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству, отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.

После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, – разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

Анализ макроокружения организации состоит из следующих компонентов:

- анализ экономического окружения (экономические изменения в стране, уровень риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности);

- анализ правового регулирования (изучение законов и других нормативных актов, которые устанавливают правовые нормы и рамки отношений, дают организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов);

- анализ политического окружения (программы, проводимые в жизнь партийными структурами, существование групп лоббирования, планы государства в отношении развития страны, стабильность правительства, борьба за власть, регламентация денежного обращения и т.д.);

- анализ социального окружения (влияние на бизнес отношения людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическая структура общества, уровень образования, мобильность людей и т.п.). Влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность организации реализовать свою продукцию.

- анализ технологического развития (разрешает своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывают для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции).

Изучение микроокружения организации состоит из анализа состояния составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом организация может существенно влиять на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвуя в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшего существования

Анализ микроокружения состоит из следующих компонентов:

- анализ покупателей (изучение тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией, что позволяет понять, какой продукт будет популярным, приверженности покупателей к продукту организации, возможности расширения круга потенциальных покупателей, на какой объем продаж может рассчитывать организация и т.д.);

- анализ поставщиков.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, обладающие большой конкурентной силой, могут создать очень высокую зависимость от себя. Поэтому, выбирая поставщиков, требуется всестороннее изучение их деятельности и потенциала, для построения таких отношений, которые обеспечивали бы организации максимум возможностей во взаимодействии с поставщиками.

- анализ конкурентов (изучение слабых и сильных сторон конкурентов для построения своей стратегии конкурентной борьбы).

- анализ рынка рабочей силы (выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения поставленных задач).

Внутренняя среда организации характеризуется внутренними переменными факторами, под которыми понимаются ситуационные факторы внутри организации. Основные факторы, которые выделяют в внутри организации: цели, структура, задачи, технология, люди.

На практике внутреннюю среду организации рассматривают также по следующим направлениям:

1. Производство.

2. Персонал.

3. Организация управления.

4. Маркетинг.

5. Финансы и учет.

Таким образом, владение информацией о внешней и внутренней среде организации необходимо при стратегическом планировании для определения внутренних возможностей на которые организация вправе рассчитывать для достижения поставленных целей. Изучение внешней и внутренней среды дает также возможность лучше осмыслить цели и задачи организации.

Глава 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «FRESH&CARRY»