1) Цели рекламной кампании

В первую очередь организация должна отчетливо представлять цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы, рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.

Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара.

Каждому виду рекламы предопределяют свои специфические коммуникационные цели. Например, для информативной рекламы главной целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение новое использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др.

Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредовано.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА, ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ.

2) Изучение объекта рекламы

Фирма должна отчетливо представлять свой непосредственный объект рекламы.

Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

3) Планирование конечного результата

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы «PARKER» – солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

- определить интересующий нас рынок;

- рассмотреть товар под углом зрения относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

- определить потребительский сегмент рынка;

- установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

- решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.