Рекламная политика фирмы заключается в разработке и реализации рекламной стратегии и тактики.

Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса – корпоративные цели – корпоративная стратегия – маркетинговые цели – маркетинговая стратегия – коммуникационные цели – коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций) – рекламные цели – рекламная стратегия.

Стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели №1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и/или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара (услуги) на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Основные этапы формирования и реализации рекламной политики фирмы представлены на рис. 1. Данный процесс предполагает следующие подпроцессы:

1. Анализ текущей ситуации: определение текущего положения фирмы и прошлых аспектов, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, собственных ресурсов;

2. Формирование целей рекламной политики фирмы с учетом ее миссии, корпоративных, маркетинговых и коммуникационных целей;

3. Разработка рекламной стратегии;

4. Формирование системы тактических мероприятий рекламной политики (разработка рекламных кампаний);

5. Реализация тактического плана рекламной политики;

6. Контроль процесса реализации, сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений.

Рис. 1. Процесс формирования и реализации рекламной политики фирмы

План рекламной деятельности является составляющей комплекса маркетинга, к которому кроме планирования рекламы относится стимулирование сбыта, работа с общественностью и персональные продажи. Данные инструменты маркетинга необходимо координировать в рамках общей стратегии маркетинга, которая в свою очередь должна подчиняться целям и заданиям организации.

Вся рекламная деятельность фирмы является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Поскольку ключевым элементом рекламной политики являются рекламные кампании, рассмотрим подробнее процесс их разработки на предприятии.