Рекламная стратегия как элемент рекламной политики, ее виды

Сущность и функции рекламы

Реклама (advertising) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (спонсором).

Реклама по своей природе полисемантическое, полифункциональное явление. Она рассматривается с нескольких точек зрения:

- как средство и способ информации;

- как средство массовой коммуникации;

- как форма массовой культуры;

- как глобальный в современных условиях фактор, определяющий интересы и действия огромных масс людей;

- как механизм обеспечения потребностей покупателей и производителей;

- как форма, управляющая потребительским спросом.

Реклама содержит особого рода информацию – это по своей природе социальная информация, то есть информация, отвечающая закону соответствия интересов потребителей, целей, которые ставит перед нею рекламодатель. Основным правилом такой информации является соответствие потребностей потребителя и рекламного предложения. Нарушением такого правила рекламного предложения являются «внушенные потребности», то есть потребности потребителей, сформировавшиеся под влиянием рекламы.

Объективно реклама является одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы.

Основные функции рекламы:

– должна информировать;

– должна убеждать;

– должна соблазнять;

– должна провоцировать на покупку – это основная цель рекламы.

Е. Тюрнер, один из исследователей рекламы, утверждал: «Реклама – это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей жизни». Реклама на стадии разработки должна предполагать выполнение основных задач: просветить покупателей в отношении нового или улученного по своим качествам товара, продукта или услуги; показать, что у людей есть не выявленная ими самими потребность, и что рекламируемый товар способен ее удовлетворить; показать, что уже существует продукт, действительно, способный удовлетворить потребность массы людей.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Это воздействие можно разделить на следующие функции:

1. Маркетинговая.

- управление спросом внутри избранной группы потребителей;

- реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей;

2. Экономическая.

- реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли-продажи, что способствует оборачиваемости капитала;

- при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;

- предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

3. Коммуникативная.

- реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;

- увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.

4. Социальная или общественная.

- реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;

- реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;

- реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

5. Этически-воспитательная.

- реклама формирует вкус потребителей;

- реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;

- реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;

- реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;

- реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

6. Образовательная.

- реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;

- реклама дает возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.

7. Эстетическая.

- реклама способствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;

- реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;

- рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.