При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория – это группа людей (клиентов), которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает продукт». Другими словами, компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут целевой аудиторией.

Целевая аудитория товара (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами (рис. 1).

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

У каждой целевой аудитории есть ядро – группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

Рис. 1. Структура целевой аудитории фирмы

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки – просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители – вторичной целевой аудиторией.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. Критериями объединения потребителей в целевую аудиторию могут быть:

- географические: например, целевая аудитория – это жители Восточной Европы;

- социально-демографические: например, целевая аудитория – женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника;

- психографические: например, целевая аудитория – люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе;

- поведенческие: например, целевая аудитория – люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании, можно разделить на 4 группы:

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики: пол; возраст; образование; уровень дохода; социальный и семейный статус; профессия, место работы, род деятельности; национальность или расовая принадлежность; географию проживания.

Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам: Женщины, 35-55, с доходом «средний» и «выше среднего», имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс. чел.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);

- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

- личные увлечения, хобби, образ жизни;

- модель покупательского поведения (описание, как потребитель совершает покупки, от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);

- описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют?);

- отношение к цене продукта;

- факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

- вид деятельности, ассортимент товаров;

- количество служащих;

- годовой объем продаж;

- география распространения, деятельности – локальный, национальный, мультинациональный;

- количество филиалов;

- кто принимает решение;

- сезонность продаж, связанная с видом деятельности;

- ценовая политика.

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс. чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а, следовательно, оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

2. Способы определения целевой аудитории

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса – это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг-микс, проводимый компанией на рынке.

Для определения сегментов целевой аудитории существуют разные методики. Рассмотрим одну из самых популярных - 5W Марка Шеррингтона. Она базируется на пяти вопросах (рис. 2):

Что (What)? – в чем заинтересован покупатель;

Кто (Who)? – кто есть покупатель;

Почему (Why)? – какова мотивация при совершении покупки;

Когда (When)? – в какое время и при каких условиях совершается покупка;

Где (Where)? – где можно найти целевую аудиторию и привлечь ее.

Рис. 2. Сегментация целевой аудитории по методике 5W

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно.

При составлении ответов можно использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Ментальная карта (или mind map) – это простая и эффективная техника визуализации мышления (рис. 3). Применяется для создания, развития и анализа идей. Очень удобный инструмент управления мыслями.

Mind map карта появилась еще в 70-х годах прошлого столетия, ее изобрел Тони Бьюзен. Психолог, который посвятил свою жизнь проблемам восприятия и запоминания информации. Он понимал, что обычная текстовая информация гораздо тяжелее ложиться в память, поэтому и предложил свой способ ее организации.

Рассмотрим на примере услуги грузоперевозок.

Что? Транспортные услуги; автомобильные грузоперевозки в пределах города и области.

Кто? Небольшие компании, переезжающие в другой офис; владельцы нового жилья; покупатели крупногабаритных товаров; владельцы или арендаторы частных домов в пригороде; владельцы животных.

Почему? Нет своей машины или она в ремонте; вещи слишком объемные или тяжелые; некому помочь; в приоритете скорость и комфорт переезда; требуется участие опытных специалистов.

Когда? Заселение после ремонта; ребенок будет учиться игре на пианино; замена старой мебели, которую необходимо перевезти на дачу; приобретение собственного жилья; аренда загородного жилья на летний период.

Где? Форумы, городские сообщества, соцсети, YouTube, агрегаторы объявлений, картографические сервисы, поисковые системы.

Рис. 3. Примеры ментальных карт

Таким образом, мы получаем основную информацию, которую можно структурировать еще более детально на основе следующих характеристик: пол; возраст; местоположение; семейный статус; сфера деятельности; образование; уровень дохода; интересы; хобби; модель покупательского поведения; черты характера и других.

Определение целевой аудитории можно осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара или отталкиваться от размера рынка.

И в том и в другом случае необходимо ответить на 6 ключевых вопросов.

- Как выглядит социально-демографический портрет клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)

- Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?

- Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?

- Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?

- Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?

- Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?