Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Наиболее часто, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная политика – это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и предлагающей их организации с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.

Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правила и идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламы в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования отношений между ними. При этом субъектом рекламной политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты.

Основным источником разработки стратегии рекламной политики организации является ее общая программа маркетинга. Исходя из данной программы, формируется цель рекламной политики, определяются пути реализации мероприятий по стимулированию сбыта, уточняются поставленные перед собой цели в области потребителя.

Цели рекламной политики организации могут быть весьма разнообразными:

- стимулирование сбыта товаров или услуг;

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- переключение потребительского спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного имиджа организации (фирмы) и товара (услуги);

- привлечение инвесторов;

- уточнение базовых принципов организации рекламной деятельности;

- разработка системы средств распространения рекламы;

- выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др.

Согласно другим литературным источникам, целями рекламной политики являются:

- прописать константы организации рекламной деятельности;

- организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

- структурировать рекламную деятельность;

- разработать систему выбора средств распространения рекламы;

- выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

- прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие задачи:

- оптимальный выбор средств распространения рекламы (максимальная эффективность, минимальные затраты), что включает учёт численности аудитории (совокупность просмотров и охват), возможности повторения показа, качественные особенности рекламоносителя и т.д.;

- определение методов привлечения целевой аудитории;

- определение стратегий обращения: что и как доносить до целевой аудитории;

- использование рекламных средств для акцентирования позиционирования компании;

- генерирование идей, привлекающих потребителей;

- разработка новаторских рекламных идей и их воплощение, включая ребрендинг;

- анализ рекламной деятельности конкурентов для выработки рекламных решений, позволяющих получить преимущества перед конкурентами.

В повседневном сознании реклама чаще всего связывается с публикациями в печати и показом клипов по телевидению. В сущности, рекламный комплекс – достаточно широкое понятие, включающее помимо рекламы в средствах массовой информации стимулирование продаж, личную (персональную) продажу, создание и использование видеофильмов, связи с общественностью, проектирование и печатание необходимых каталогов, брошюр, листовок и т.д.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать, каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Следует отметить, что определенная рекламная политика существует у каждого предприятия или фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления, туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе. Различие заключается лишь в масштабах и средствах рекламы. Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а посредственно, то какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.