В мировой науке возникло три базовых интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса (рис. 1).

Рис. 1. Направленность концепций КСО

Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была высказана Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Она признает, что существует единственная социальная ответственность бизнеса – использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли и осуществляемых в рамках закона.

Вторая концепция прямо противоположна теории Фридмана и может быть названа теорией корпоративного альтруизма. Она появилась одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в «New York Times» и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Commitee for Economic Development). В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни.

Третью точку зрения представляет одна из самых сильных «центристских» теорий – теория разумного эгоизма. В ней утверждается, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли.

Социально ответственное поведение даёт возможность корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости в течение продолжительного времени.

В целом ни одна из существующих точек зрения не противоречит другой, поскольку каждая из них отражает разные аспекты одной и той же проблемы:

1. Акционерная собственность является самой демократичной формой групповой частной собственности, и поскольку акционеры составляют значительную часть общества, социальные инвестиции – это вклад, обеспечивающий будущую стабильность их доли в бизнесе.

2. «Корпоративный альтруизм» – это «корпоративный эгоизм», расширенный до рамок всего общества, отражающий глобальную тенденцию превращения нации в единую корпорацию.

3. «Разумный эгоизм» – это симбиоз «корпоративного эгоизма» с «корпоративным альтруизмом», сознательно поддерживаемый государством и принимающий правовые, институциональные и общественные формы.

2.1. ЭВОЛЮЦИЯ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА

Понятие «социальная ответственность бизнеса» возникло в ХХ в. как результат сложного, а в некоторых случаях драматического развития взаимоотношений между обществом и бизнесом.

Американский историк Э.Лейтон-младший относит зарождение концепции со-циальной ответственности бизнеса к концу XIX — началу XX вв. Первоначальное рас-пространение она получила в среде американских инженеров, видевших в демонстра-ции «большого чувства социальной ответственности» путь к повышению социального престижа своей профессии. Через некоторое время указанную концепцию начали свя-зывать с бизнесом.

Бурное развитие отраслей массового производства и сбыта, широкое внедрение в процессы управления идей Тейлора и Форда, связанных с эффективной организацией крупного бизнеса, и усиление разделения общества на наемных рабочих и собственни-ков, возрастание классовых противоречий привело к возникновению и широкому рас-пространению в 1920-х гг. в деловых кругах концепции «служения». В основе концеп-ции «служения» находился постулат о необходимости расширения целей промышлен-ных структур и формировании направлений деятельности, не связанных прямо и непо-средственно с получением прибыли. И, хотя данная концепция не смогла развиться в научно обоснованную и практически применимую теорию в силу сложного экономиче-ского положения многих производителей в тридцатые годы ХХ столетия, она заложила основы и стала прообразом парадигмы социальной ответственности бизнеса перед обществом и последующими поколениями.

Первые примеры социально ответственного поведения в ряде случаев казались филантропической причудой «денежных мешков». Известно, что Джон Рокфеллер например, пожертвовал $550 млн. на основание и деятельность своего благотворитель-ного фонда. Сталелитейный магнат Эндрю Карнеги вложил в социальные программы $350 млн. и построил свыше 2 тыс. публичных библиотек. Более того он стал первым, кто попытался теоретически обосновать доктрину капиталистической благотворительности в своей книге «Евангелие процветания». Эндрю Карнеги рассматривал проблему благотворительности исключительно в категориях долженствования, то есть как моральную обязанность. Такой узкий подход к интерпретации социальной ответственности бизнеса стал причиной того, что имидж капиталистов-«благотворителей» так и остался для современников имиджем «капиталистических акул», «воротил большого бизнеса», покупающих благосклонность общества своей благотворительностью и только играющих в филантропию.

Более прогрессивный подход предложил в 1936 г. глава фирмы «Сирс» Роберт Вуд. В подготовленном им годовом отчете компании, пожалуй, впервые в устах западного бизнесмена слова «эффективность» и «социальная ответственность» зазвучали в едином контексте. Вуд был сторонником решения социальных проблем не столько государственных (макро), сколько с менеджерских (микро) позиций [94]. Социальная ответственность, по Вуду, выходила за рамки профессиональной этики и впервые попадала в контекст менеджмента и маркетинга, открывая перед топ-менеджерами западных компаний новые стратегические горизонты.

Эпоха «Великой депрессии» была не лучшим фоном для развития идей Вуда. Как отмечает Ли Престон [114], новый импульс дискуссии о социальной ответственности в менеджменте и бизнесе получили только спустя полтора десятилетия. Американский исследователь объясняет это несколькими причинами, в частности сотрудничеством американского бизнеса и правительства во время Второй мировой войны. Кроме того, важнейшим условием нового звучания вопроса о социальной ответственности стало нарастание постиндустриальных тенденций в западном мире и постепенный выход человеческого и культурного фактора из тени технологии и администрирования.

Именно эта магистральная тенденция развития западного мира привела к тому, что сегодня ни одна акция РR или рекламная кампания ведущих фирм не обходится без активного использования темы социальной ответственности. Она может звучать как в сакраментальном «Бог, Америка и Соca-Cola», так и в более скромных декларациях об экологической чистоте продукта и производства.

Как видим, первые теоретические положения теории социальной ответственности бизнеса разработаны в тридцатые-сороковые годы, а после Второй мировой войны основные постулаты стали активно использоваться многими в развитых государствах мира.

Возможность проявления этичного поведения со стороны многих международных корпораций во второй половине ХХ в. вызвана стабильностью развития мировой экономики, использованием достижений научно-технического прогресса, значительных образовательных уровнем населения, вкладом религии в достижение общественного консенсуса.

Современный подход к социальной ответственности бизнеса базируется на работе американского экономиста Г.Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованной в 1953 г. В своем исследовании Боуэн сформулировал доктрину обязанностей бизнесмена, которая основывается на необходимости развивать такую стратегию и принимать такие управленческие решения, которые целесообразны и желательны с точки зрения ценностей и целей развития общества [91].

Наблюдается глобальная тенденция сдвига ценностной ориентации бизнеса в направлении от строгой финансовой ориентации к более целостному подходу. Организация, как правило, рассматривается с точки зрения именно целостного подхода. Социальная ответственность в обществе ХХI в., в отличие от юридической ответственности, предполагает некий добровольный отклик. Это добровольная обязанность бизнесменов проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Подобная добровольность связана с серьезным давлением гражданского общества на власть и на бизнес, изменением роли государства и ростом взаимодействия организаций с окружающей средой и необходимостью быстрого реагирования на все изменения.

Современный контракт учитывает уже не только две стороны – сторону наемных работников и владельцев, – но он учитывает уже всех вкладчиков или заинтересованных лиц, которые, так или иначе, влияют на бизнес. Социальная ответственность бизнеса воспринимается на Западе как многомерная конструкция, и, соответственно, критерии могут быть различные в зависимости от сферы деятельности организаций. Это могут быть инвестиции в охрану окружающей среды, это может быть оценка и характер производимых товаров и услуг, оценка отношений с работниками, отношения к меньшинствам и обществу в целом, филантропические программы.

Существуют определенные факторы, влияющие на оценку социальной ответственности бизнеса. Совершенно очевидно, что, чем выше уровень развития общества, тем жестче критерии социальной ответственности бизнеса. Более того, эти критерии дифференцируются в зависимости от отрасли. Вне всякого сомнения, критерии социальной ответственности бизнеса зависят и от размера компании, и от структуры собственности, и от конкурентной стратегии.

Ряд исследований в этой области говорят о том, что социально ответственный бизнес может приносить серьезные экономические выгоды, в т.ч. улучшаются финансовые показатели деятельности организаций, которые как принцип закладывают в миссию и стратегию социальную ответственность бизнеса, что связано с:

•   сокращением операционных расходов;

•   увеличением продаж и укреплением позиций на рынке;

•   ростом производительности труда;

•   повышением качества продукции (услуг);

•   ослаблением контроля со стороны государственных органов;

•   облегчением доступа к инвестициям.

Таким образом, социально ответственная организация:

•   как гражданское лицо соблюдает законы, нормы общественной жизни;

•   как производитель производит безопасные надежные товары и устанавливает справедливые цены;

•   как работодатель заботится о материальном положении работников, о недопущении их дискриминации;

•   как субъект управления ресурсами эффективно их использует;

•   как объект инвестирования защищает интересы инвесторов и дает правдивую информацию о своем положении;

•   как конкурент не участвует в нечестной конкуренции и необоснованном ограничении конкуренции;

•   как участник социального развития стимулирует и поддерживает инновации, признает ответственность за воздействие на качество жизни окружающих.

В настоящее время выявляются две позиции рассмотрения социальной ответственности бизнеса.

Согласно позиции соответствия бизнес-деятельность ориентирована на соответствие определенным установленным нормам (например, действие только в рамках закона без его нарушения). Согласно позиции формирования предполагается также ра-бота по пониманию проблем деятельности и нахождению способа их решения. При этом акцентируется внимание бизнесмена не на контроле собственных действий относительно внешних правил (хотя это не означает, что правила эти прекращают быть регуляторами в бизнес-процессе), а на построение собственного действия, направленного на реализацию своей цели. Как правило, эти действия носят стратегический характер, то есть, ориентированы на отдаленное (или не очень близкое) будущее, могут связываться с отсроченным получением результата. Речь идет о:

•   формировании нового типа отношений с представителями общественности.

•   формировании партнерских отношений общества и бизнеса.

•   формировании определенного (нужного) отношения власти к бизнесу.

•   формировании гражданского государства через формирование гражданской по-зиции.

Во многих отношениях понятие корпоративной социальной ответственности является мостом между макро- и микроуровнем принятия этических решений. В эконо-мической теории решения на уровне фирмы принято относить к микроуровню (микро-экономика), но в этике бизнеса вполне обоснованно их рассмотрение на некотором промежуточном уровне. Это связано с тем, что, как правило, важную роль в развитии и поддержании корпоративной социальной ответственности играет государство (в зави-симости, конечно, от того, как понимать корпоративную социальную от-ветственность). И наоборот: решения фирмы, касающиеся социальных проблем, могут в определенных случаях влиять на государственную политику. Более того, в области социальной ответственности часто наблюдается своего рода «демонстрационный эффект». Другими словами, какая-нибудь фирма действует столь достойным образом, что создает определенную этическую тенденцию, которой следуют другие. Так, фирма Johnson & Johnson мгновенно отреагировала на случаи отравления «Тайленолом», одним из своих медицинских препаратов, в Чикаго, объявив запрет на его использование в масштабе страны. Это способствовало установлению более высокого уровня ответственности за продукцию в других фармацевтических компаниях. Следовательно, представляется оправданным рассматривать корпоративную со-циальную ответственность как своего рода мост между макро- и микроуровнем принятия этических решений.

Колумбийский университет (США) учредил премию за достижения фирм в об-ласти социально ответственного поведения. Среди обладателей этой почетной награды — фирма Levy Strauss, крупнейший в мире производитель одежды, на 140 предприяти-ях которой во всем мире трудятся около 44 тыс. человек. Фирма выделяет 2,4% своего дохода на благотворительные цели. Значительная часть этой суммы идет на социаль-ные программы в тех местностях, в которых фирма ведет свои операции. К последним относятся, например, создание организаций, помогающих испаноязычным американ-цам в штате Нью-Мексико; организация сиротского приюта в Аргентине; бурение скважин и поставка насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой; создание добровольных отрядов медицинской помощи, а также общественных клиник в ряде городов.