Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
О.Н. Гегечкори
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Учебное
пособие для студентов бакалавриата,
обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»
_____________________________________________________________
Издательство ФГБОУ ВО «КГТУ»
Калининград
2017
УДК 65.0
Гегечкори О.Н. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие / О.Н.Гегечкори; Учебное пособие. – Калининград: Изд-во ФГБОУ ВО «КГТУ», 2017 г, - 88 с.
Учебное пособие посвящено рассмотрению технологий Корпоративной социальной ответственности (КСО) компаний, знакомит с основными теоретическими положениями дисциплины и их практическим применением в деятельности организаций и общества, раскрывает содержание ключевых понятий, специфики проявления и объясняет механизм использования соответствующего инструментария.
Пособие содержит краткое изложение основных тем учебного курса «Корпоративная социальная ответственность», глоссарий по дисциплине и контрольные вопросы по курсу.
Предназначено для студентов бакалавриата по направлению 38.04.02 -«Менеджмент».
Рецензенты:
Щерба Т.А. – к.э.н., доцент кафедры УП ФГБОУ ВО «КГТУ»;
Васильев И.В. – к.э.н., доцент кафедры ФиНК ФГБОУ ВО «КГТУ»
Гегечкори Ольга Николаевна
Корпоративная социальная ответственность
Содержание
Предисловие. 4
1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности. 5
1.1. История концепции «корпоративная социальная ответственность». 6
1.2. Сущность и основные критерии социальной ответственности. 11
1.3. Структура корпоративной социальной ответственности. 17
2. Практические подходы к корпоративной социальной ответственности. 20
2.1 Зарубежный опыт развития корпоративной социальной
ответственности. 20
2.2. Опыт организации работ в области корпоративной социальной ответственности бизнеса в России. 26
2.3. Макрорегуляторы корпоративной социальной ответственности. 32
3. Внутренняя корпоративная социальная ответственность
Внешняя корпоративная социальная ответственность
5. Механизмы реализации корпоративной социальной ответственности. 38
4.1. Благотворительность как форма проявления социальной ответственности бизнеса ……………………………... 39
4.2. Социально ориентированный маркетинг. 51
4.4. Перспективы развития корпоративной социальной ответственности. 71
Список литературы.. 79
Глоссарий. 82
Введение
Последние два десятилетия мировой опыт государственного строительства дает основание предположить, что наиболее перспективной концепцией государства является концепция социального государства, которое способствует построению гражданского общества и ответственного бизнеса. Именно эти цивилизационные перспективы диктуют необходимость изучения и применения на практике такой дисциплины, как Корпоративная социальная ответственность.
Гармоничное развитие бизнеса и социальной сферы предполагает как разумное регулирование экономической сферы со стороны государства, так и активное участие бизнеса в жизни общества, его ответственное отношение к происходящим социальным процессам. Этот фундамент позволяет создать условия в обществе, которые приводят к высокой социальной стабильности, инновационной активности работников, возрастанию уровня жизни населения и экономическому росту.
Для России, которая активно выходит на международный рынок, такое направление, как взаимодействие с обществом, получение общественного признания становится насущной необходимостью. Успешная работа в этом направлении позволит российским компаниям закрепиться на внешнем и внутреннем рынках. Это обстоятельство свидетельствует об актуальности изучения такой дисциплины, как корпоративная социальная ответственность.
Корпоративная социальная ответственность как управленческая наука имеет значительные связи с другими дисциплинами менеджмента.
Во-первых, данная наука ориентирована на выявление интересов различных сторон. Затем эти интересы используются при реализации мероприятий фирмы, направленных на создание общественных благ, адресатами которых являются те или иные заинтересованные стороны. Значит, корпоративная социальная ответственность связана с тем направлением маркетинга, которое занимается выявлением потребностей заинтересованных сторон.
Во-вторых, корпоративная социальная ответственность направлена на формирование эффективной системы коммуникаций организации с её общественностью. Соответственно, мы имеем дело с дисциплиной, называемой Связи с общественностью. Данная научная дисциплина изучает планомерную, постоянно осуществляемую деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В-третьих, глубинные механизмы обеспечения взаимодействия и взаимопонимания организации и представителей общества изучаются такими дисциплинами, как социология и психология менеджмента.
Стратегический уровень корпоративной социальной ответственности тесно связан со стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом.
Перемены нового времени
Стабилизация социально-экономической ситуации в России, укрепление бизнес-сектора, рост амбиции российских компаний на международной арене стали предпосылками для системных изменений в их деятельности.
Характерными тенденциями в российском бизнес-сообществе последних лет являются легализация компаний и более углубленная специализация, выход на международный рынок. Появляются крупные производственные градообразующие компании, получающие в придачу к возможности заниматься бизнесом все социальные проблемы в регионах присутствия.
Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом.
В среде крупных российских корпораций начинается широкое обсуждение темы корпоративной социальной ответственности, инициаторами которого выступают профессиональные объединения предпринимателей. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративной социальной политики. Появляются корпоративные программы, использующие новые социальные технологии.
Характеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются:
• наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудиториям;
• сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компании:
• конкурсный отбор программ для социальных инвестиций;
• связь корпоративных социальных программ с имиджем и брэндами компании.
Содержание КСО
Развития КСО
Необходимый минимум
Дополнительное развитие
Зарплата (белая) — своевре-
Гибкая система бонусов и премий
менная выплата в соответст-
вующем размере
Соцпакет:
медстраховка,
спортклуб, парковка, пита-
поликлиника, детский сад, дом отдыха
ние, мобильный телефон, са-
наторно-курортное лечение
Повышение
квалификации,
Оплата второго высшего образования,
стажировки, тренинги, опла-
стимулирование новаторов, внедрение
высшего
образования,
новых технологий, стимулирование здо-
диспансеризация
Улучшение санитарно-гигие-
нических условий,
профзаболеваний, внедрение экологиче-
безопасностью
ски чистых технологий, современные
производственной
средства защиты, тренинги по безопасно-
линой, доплаты за вредность,
сти труда, гибкий график работы, воз-
ранний выход на пенсию
можность работать на дому
Общежитие, дачные коопе-
Жилищные кредиты, ссуды на покупку
ративы
жилья, доплата за аренду квартиры
Ротация
персонала, смена
Планирование карьерного роста, самоор-
операций,
освоение смежных
ганизация на рабочем месте, участие в
профессий
управлении, привлечение сотрудников к
КСО, развитие корпоративной культуры
Вышеуказанные направления отражают низшую и высшую степень развития КСО в российских организациях.
Проблемы согласования корпоративных интересов для отечественной промышленности обусловлены рядом причин, среди которых важнейши-ми являются следующие:
1) На многих приватизированных предприятиях до сих пор еще не сложились до конца нормальные отношения между акционерами и наем-ными менеджерами, поэтому не обеспечивается эффективное управление акционерным капиталом и не используются в полной мере все преимуще-ства акционерного механизма.
2) Межкорпоративные отношения у многих корпораций, холдингов и финансово-промышленных групп только формируются. Регулирование этих отношений осуществляется на правовой основе с учетом принятого в российской практике Кодекса корпоративного поведения 15, подготовлен-ного под руководством Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг.
15 URL: http://www.cbr.ru/sbrfr/archive/fsfr/fkcb_ffms/catalog.asp@ob_no=1772.html.
В последнее время преобладающим стилем руководства в успешных корпорациях являются демократический стиль, аттрактивность, легитим-ность отношений власти, соответствие качества деятельности уровням международных стандартов. Средствами демократизации отношений в КСО являются правила взаимодействия с внешними организациями (в том числе и с профсоюзами), коллегиальность принятия управленческих ре-шений организациями, заинтересованными в КСО, а также взаимовыгод-ность сотрудничества в этой сфере.
Характерным при выборе стиля и средств управления является учет времени и особенностей регионов по степени социальной напряженности, положения в отраслях и конкретных предприятиях, позиций различных социальных групп населения и предпосылок экономического развития.
Наиболее значимой проблемой во взаимоотношениях наемных работ-ников и работодателей в постсоветской России являлась задержка заработ-ной платы, данную проблему разрешали в зависимости от уровня ее возник-новения такими способами, как переговоры работников и представителей работодателя, взаимодействие сторон посредством профсоюза, а также ис-пользовалась самая острая форма трудовых конфликтов — забастовка.
Среди других наиболее массовых и проблемных для КСО направле-ний взаимодействия являются профилактика здоровья, улучшение эколо-гии, наркомания, низкий уровень культуры и образования, сохранение се-мьи, криминогенность, коррупция, безработица и т. д.
К негативным явлениям в обществе в условиях дальнейшего развития корпоративной социальной ответственности можно отнести следующее:
– распространение настроений неудовлетворенности существующей ситуацией в той или иной жизненно важной сфере общественной жизни;
– утрата доверия к власти у некоторых социальных групп населения, появление в обществе ощущения опасности, пессимистические оценки будущего;
– стихийные демонстрации.
Для стимулирования КСО в российских компаниях можно выделить следующие рекомендации:
– структурирование понятийного аппарата в данной области;
– разработка российских стандартов, критериев и показателей;
– распространение опыта социальной политики успешных компаний;
– системный анализ и совершенствование механизмов государствен-ного управления в сфере защиты трудовых прав граждан;
– разработка методики социального аудита и рейтингования компа-ний по социальной ответственности.
Прежде всего, хотелось бы отметить, что пока всерьез о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний. Средний бизнес, за редким исключением, работает «по старинке». В небольших компаниях пока еще не везде задумываются о профессиональном бизнес-планировании, менеджменте, бизнес осуществляется по принципу «как получится». Бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег, а не как профессиональная деятельность, имеющая свои особенности. Похож подход и к социальным программам, поэтому социальная деятельность в основном сводится к разовой благотворительности.
Несмотря на активное продвижение принятых за рубежом принципов социальной ответственности в России, наша страна и содержание российского бизнеса накладывают свои особенности на развитие концепции КСО в России. Эти особенности необходимо учитывать как при выработке индивидуальных подходов компаний, так и в разработке единых принципов КСО российского бизнеса. Эти особенности можно разделить на три подгруппы: связанные с историей и географией России; связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления; связанные с социальной и политической ситуацией в стране.
Исторические и географические особенности:
• огромная территория;
• удаленность населенных пунктов друг от друга, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке:
• концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатически сложных регионах страны (Сибирь и Север – нефтяная промышленность, газовая, цветная металлургия);
• преобладание моногородов, где вся инфраструктура и население привязаны к одному предприятию;
• разваливающаяся социальная инфраструктура.
Особенности, связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления:
• высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения: жители регионов ожидают решения всех социальных проблем от компаний, местной и федеральной власти, но в массе своей не готовы прилагать самостоятельные усилия для решения общественных проблем;
• традиции трудовых взаимоотношений – жесткая привязка работника к предприятию наличием «своих» социальных учреждений (свой детский сад, своя больница, свой санаторий, свой магазин, свой клуб) при низкой оплате труда, кроме того, последствия многолетней оценки качества работника по его лояльности власти и идеологии, а не по продуктивности работы;
• неадекватное отношение прессы к усилиям компаний в поддержке общества: от полного игнорирования до патологических подозрений в корысти.
Особенности, связанные с социальной и политической ситуацией в стране:
• высокий уровень бедности в регионах;
• огромное количество и большой разброс социальных проблем на территориях - непонятно, «за что хвататься»;
• отсутствие опыта и государственной инфраструктуры для решения «новых» проблем: наркомании, бездомности, проблемы СПИДа;
• низкий уровень финансирования социальной сферы за счет бюджетных источников и недостаточная квалификация работников муниципалитетов.
Таким образом, российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать индивидуальные и общие подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества. С другой стороны, он вынужден содержать разваливающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество «советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании, отбиваясь при этом от «благотворительного рэкета» местных властей.
В этой ситуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной ответственности компаний, которые были бы основаны на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но с другой стороны, предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.
Ассоциация менеджеров России дает следующее понимание социально ответственной компании: это компания, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях. Крупнейшие ассоциации российского бизнеса – Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) (РСПП), Торгово-промышленная палата Российской Федерации и Объединение предпринимательских организаций России (ОПОРА) в своих программах ввели как обязательное понятие «социальная ответственность бизнеса». Для координации усилий в этой области в РСПП был создан пост вице-президента «по социальной ответственности бизнеса».
Анализ 188 социальных отчетов, из которых 99% принадлежат крупным компаниям и финансовым структурам, показал отсутствие заинтересованности в развитии социальной ответственности крупного и среднего бизнеса. Социальная активность бизнеса в России, согласно изученным материалам, наблюдается в отраслях экономики, представленных в табл. 4.
Таблица 4
Характеристика социальной активности российского бизнеса
(доля компаний каждой отрасли, реализующих социальные программы,
по Л. П. Веревкину)
| Отрасли экономики | Доля социально-ориентированных компаний (в %) |
| Финансовый сектор | 15,2 |
| Машиностроение | 13,9 |
| Пищевая промышленность | 12,6 |
| Топливный комплекс | 10,1 |
| Цветная металлургия | 7 |
| Торговля | 5,7 |
| Профессиональные услуги | 5,1 |
| Телекоммуникации | 5,1 |
| Химическая промышленность | 5,1 |
| Транспорт | 3,8 |
| Лесная и лесоперерабатывающая промышленность | 3,2 |
| Строительство | 3,2 |
| Прочая промышленность | 3,5 |
| Черная металлургия | 2,6 |
| Сельское хозяйство | 1,3 |
| Сервис | 1,3 |
| Электроэнергетика | 1,3 |
Как показало изучение данных Российской ассоциации менеджеров, в 29% случаев побудительным мотивом благотворительных мероприятий оказывается создание взаимовыгодных отношений с властями разных уровней. Однако это не является исключительным свойством отечественных предпринимателей.
Исследование центра КСО ПрайсВотерхаузКуперс Высшей школы менеджмента СПбГУ, проведенное на основе опроса, охватило 102 российские компании. Большинство из них признало, что рассматривает корпоративную социальную ответственность как эффективный инструмент достижения долгосрочных конкурентных преимуществ (83%), но, в то же время, 76% из числа опрошенных считают, что корпоративные социальные программы «замещают» социальные инвестиции государства, которые главы компаний были бы не прочь отдать под его крыло.
«Северсталь», чье основное производство находится в г. Череповце, совместно с мэрией этого города учредила в 1999 г. Агентство городского развития для поддержки малого и среднего бизнеса. В ходе кризиса на основе этого проекта были задействованы антикризисные меры, такие, как передача на аутсорсинг некоторых производственных процессов, что имело положительное влияние на общую социальную ситуацию в городе. В кризисный период было создано более 600 новых компаний, зарегистрировано более 1400 индивидуальных предпринимателей, создано 3200 рабочих мест.
«Сахалин Энерджи» создавалась иностранными компаниями – лидерами международной практики КСО, они и заложили фундамент этой практики, которая сохранилась и после перехода контроля над компанией к российскому «Газпрому». Яркий пример эффективного выстраивания отношений частного бизнеса с местным сообществом – проекты автономной некоммерческой организации «Сахалинская Лососевая Инициатива», которая была основана компанией «Сахалин Энерджи» для сохранения популяций дикого лосося и восстановления экосистем бассейнов лососевых рек острова. В основе деятельности «Инициативы» – понимание, что с точки зрения биопроцессов нефть, газ и рыба – системы взаимосвязанные. Бурение скважин, прокладка трубопроводов, другие антропогенные вмешательства нарушают целостность экосистемы региона. «Сахалин Энерджи» с помощью своих программ пытается нивелировать отрицательное влияние на экосистему острова той деятельности, которая связана с ее бизнесом.
Корпоративная социальная ответственность связана, но не идентична с таким понятием, как социальная ответственность бизнеса (СОБ). Хотя в литературе можно найти работы, где данные понятия отождествляются, между ними есть существенная разница. Связана она с тем, что КСО является свободным волеизлиянием компании, в то время как СОБ – деятельность вынужденная.
Социальная ответственность бизнеса – ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом.
Ответственность наступает в результате игнорирования или недостаточного внимания субъектов бизнеса к требованиям и запросам общества и проявляется в замедлении воспроизводства трудовых ресурсов на территориях, являющихся ресурсной базой для данного вида бизнеса.
Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
Стандарт И CO 26000
С 2005 г. разрабатывается версия нового международного стандарта социальной ответственности ИСО 26000 — последовательного руководства для организаций о том, как внедрять социальную ответственность шаг за шагом. Главной целью и задачей этого документа является внедрение единой терминологии корпоративной социальной ответственности и разработка руководства по внедрению социальной ответственности для всех организаций, а не только для бизнес-компаний. К процессу разработки стандарта привлечены представители правительств, бизнес-компаний, организаций защиты прав потребителей, общественных организаций, профсоюзов, исследовательских институтов (около 400 экспертов из 80 стран мира).
Впервые к процессу разработки стандарта Международная организация стандартизации (ею разработано около 16000 стандартов) привлекла общественные структуры. На международном уровне процесс возглавляют два института стандартизации — один из развитой страны (Швеция), второй — из развивающейся (Бразилия). Официально заявлено, что стандарт будет добровольным, без сертификации третьей стороной. Украина присоединилась к этому процессу 1 ноября 2007 г. Сейчас готова четвертая версия стандарта, в соответствии с которой социальная ответственность — это ответственность организации за влияние своих решений и деятельности на общество и окружающую среду, реализующаяся через прозрачное и этическое поведение.
Трудовые отношения
Принцип 3. Деловые круги должны поддерживать свободу ассоциаций и признание на деле права на заключение коллективных договоров.
Принцип 4. Выступать за уничтожение всех форм принуди-тельного труда.
Принцип 5. Выступать за полное искоренение детского труда. Принцип 6. Выступать за ликвидацию дискриминации в сфере
труда и занятости.
Охрана окружающей среды
Принцип 7. Деловые круги должны способствовать предупреж-
дению негативных воздействий на окружающую среду.
Принцип 8. Предпринимать инициативы, направленные на по-вышение ответственности за состояние окружающей среды.
Принцип 9. Содействовать развитию и распространению эколо-гически чистых технологий.
Противодействие коррупции
Принцип 10. Противодействовать коррупции во всех ее формах, включая вымогательство и взяточничество.
Реализовывать принципы корпоративной социальной ответственности компаниям всегда выгодно, так как это способствует росту доходов и укреплению имиджа предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В конечном счете управление бизнесом на основе принципов социальной ответственности позволит повысить конкурентоспособность компании за счет:
– снижения расхода материалов, энергии и воды;
– мотивации сотрудников и развития их самостоятельности;
– повышения эффективности деятельности предприятия;
– улучшения отношений с лицами, важными для деятельности компании;
– улучшения репутации компании среди заказчиков.
Образование и интеллектуальный потенциал организации как факторы внутренней социальной ответственности
Рассмотрим КСО как систему, которая обеспечивает повышение эф-фективности общественного воспроизводства и конкурентоспособность национальной экономики на инновационной основе. Базовым элементом современного менеджмента является человек — источник и обладатель интеллектуального потенциала. Важную роль в реализации концепции КСО играет система образования.
Основными причинами реализации КСО в процессе интеллектуализа-ции общественного производства являются следующие:
1. В настоящее время прибыль создается работником, имеющим аль-тернативные источники дохода, а интеллектуальный потенциал превраща-ется в важнейший ресурс.
2. Возрастание роли ответственности бизнеса в обеспечении устой-чивых конкурентных преимуществ национальной экономики связано с социальной ориентацией рыночного хозяйства.
3. Появление совершенно новых форм социально-трудовых отноше-ний между наемным работником и предпринимателем: носитель интел-лектуального потенциала, даже работая по найму, является уже не столько исполнителем, сколько партнером по бизнесу.
4. Расширение и углубление рыночных отношений в условиях гло-бализации мировой экономики также заставляет бизнес быть социально ответственным.
Понятие интеллектуального потенциала неотделимо от новой эконо-мики. Основная функция интеллектуального потенциала — получение разного рода технологических и организационных преимуществ над кон-курентами. Главным носителем интеллектуального потенциала является специально подобранный и подготовленный персонал компании. Интел-лектуальные активы существуют в различных формах, и их эффект огра-ничен только способностями людей использовать его. Применение знаний для обеспечения конкурентоспособности стало все более и более важным
в организационных стратегиях. В настоящее время трансформировались не виды деятельности человечества, а технологическая способность ис-пользовать в качестве прямой производительной силы то, что отличает человека от других биологических созданий, а именно способность обра-батывать и понимать символы.
Попытки анализа феномена знания в бизнесе прослеживаются на всех этапах его развития. Ресурсы интеллектуального потенциала объединены
в три группы:
1) человеческие авуары 12;
2) рыночные и структурные авуары;
3) активы.
Помимо работников компании, носителями корпоративного интел-лектуального ресурса являются также ее структуры и клиенты. Интеллек-туальный потенциал подразделяют на три части: человеческий потенциал; структурный потенциал; потребительский потенциал.
Человеческий потенциал — это способность предлагать неочевидные решения, он источник обновления и прогресса. Главное предназначение человеческого потенциала — создание и распространение инноваций (продукта, технологии, системы или структуры управления). Человече-ский потенциал прирастает двумя способами:
1) компания использует максимальный объем знаний своих сотруд-
ников;
2) максимальное число сотрудников владеет знаниями, способными принести пользу компании.
Одним из показателей человеческого потенциала компании, ее спо-собности к новшествам является удельный вес новой продукции в общем объеме продаж. Следует иметь в виду, что при квалифицированном ме-неджменте максимальная сумма прибыли от инвестиций в человеческий потенциал почти втрое превышает прибыль от инвестиций в технику.
Структурный потенциал. Для того чтобы человеческий потенциал заработал, необходимо не только движение знаний, но и управление ими, нужна коллективная работа и, следовательно, соответствующая организа-ция, структура которой включала бы исследовательские лаборатории, ба-зы знаний и базы данных, маркетинг и товаропроводящие сети, центры доведения исследований и разработок до конкретных ноу-хау широкого применения. Структурный потенциал, подобно человеческому потенциа-лу, эффективен только в контексте стратегических целей компании.
Потребительский потенциал компании — это отношения компании с потребителями ее продукции. Характеризуется такими качествами, как глу-бина проникновения, ширина (распространение), постоянство, уверенность в том, что потребители будут отдавать предпочтение именно этой компании.
В последние годы для решения задач персонального развития и соз-дания управления в условиях постоянных изменений широко используют
концепции обучающейся организации, обучающегося правительства и
12 Авуары — материальные и нематериальные ресурсы производства, не обязательно обладающие ликвидностью и являющиеся объектами собственности.
49
даже общества. Самообучающаяся организация — это организация, кото-рая создает, приобретает, передает и сохраняет знания, она способна ус-пешно изменять формы своего поведения, отражающие новые знания или проекты. Подобная компания развивается путем обмена передовым опы-том и избегает повторения типовых ошибок.
Согласно американскому ученому П.Сенге, есть пять основных факто-ров, которые должны учитывать сотрудники обучающейся организации 13:
1. Личное мастерство.
2. Создание общего видения.
3. Командное обучение.
4. Когнитивные модели.
5. Системное мышление.
В 1991 г. американский психолог М.Педлер в книге «Саморазвитие: пособие для руководителей» предложил список признаков обучающейся организации 14:
– гибкий подход к стратегии;
– сотрудники принимают активное участие в выработке стратегии и тактики организации;
– информация в большей степени используется для понимания про-исходящего в целях принятия правильных решений, а не как основание для вознаграждения или наказания;
– учет и контроль, способствующие развитию организации;
– внутренний обмен услугами между подразделениями;
– гибкая система поощрений;
– «дающая возможности» структура;
– изучение всеми работниками состояния среды;
– постоянный обмен опыта с партнерами, клиентами;
– атмосфера в организации, способствующая обучению;
– возможности саморазвития для сотрудников.
Потенциал, который можно найти в собственной организации — это ресурс, который трудно скопировать; это элементы, присущие конкретной компании: сотрудники, структура, корпоративная культура.
Анализируя и обобщая данные различных источников, можно сделать вывод, что сотрудник самообучающейся организации — это человек-пре-образователь. И, независимо от величины его объекта преобразований, он должен владеть инструментами развития и культивировать в себе сле-дующие способности:
– осуществлять постоянный анализ собственного опыта;
– быть готовым сомневаться и отказываться от фундаментальных до-пущений;
13 URL: http://www.work.insto.ru/insto/okko/%D0%94%D0%BE%D0%BA%D1%...
14 URL: http://akadionw.spb.ru/sites/default/files/sbornik/files/uz_vol_24.pdf.
50
– приобретать новые знания, которые обеспечат возможность дейст-вовать эффективно.
Основные признаки интеллектуальной организации:
1) ее рыночная капитализация;
2) объем инвестиций, направляемых на исследования и разработки;
3) какой-либо другой барьерный критерий.
Различают два стиля управления человеческим потенциалом компа-ний: иерархический и горизонтальный.
При иерархическом стиле основным инструментом управления ком-паний является администрация, сосредоточивающая всю власть в избы-точном объеме. Во главе угла стоит не результат, а межличностные отно-шения , хотя это и противоречит назначению компании, которое заключа-ется в получении высоких конечных результатов. Иерархическая система управления довольно эффективна в малом бизнесе, но перенос ее стерео-типов на корпоративный уровень ведет к подавлению развития человече-ского потенциала. Такая иерархическая схема характерна для большинст-ва российских компаний, руководители которых пришли из малого бизне-са и перенесли соответствующие стереотипы управления.
При горизонтальном стиле осуществляется ориентация на команды в системах управления и конечный результат. В этом случае вместо концен-трации власти происходит ее децентрализация по самоорганизующим ко-мандам, направленным на решение важнейших задач, обеспечивающих про-ведение стратегической линии компании. Руководство задает лишь общую стратегию и обеспечивает условия самоорганизации. Все оперативное управление находится на низших уровнях, обеспечиваемых командами.
Управление знаниями (КМ-технологии) — это методология, направ-ленная на повышение уровня конкурентоспособности защищенности ком-пании за счет использования полного набора инструментов защиты, управления и экономики нематериальных активов компании. Менеджмент знаний рассматривает стратегии, направленные на предоставление вовре-мя нужных знаний тем членам общества, которым эти знания необходимы для того, чтобы повысить эффективность деятельности.
КМ-технология подразумевает две взаимосвязанные составляющие: организационную и технологическую. Организационная составляющая — это политика компании в отношении КМ, т. е. разнообразные управленче-ские рычаги, должностные обязанности и мотивации, которые побуждают сотрудников к участию в обмене знаниями. Технологическая составляю-щая наиболее рациональным образом обеспечивает инструментарием ор-ганизационную составляющую, но не подменяет ее.
В успешных компаниях, как правило, совмещают два сценария КМ: кодификацию и персонализацию. Кодификация предполагает формализа-цию информации таким образом, чтобы ею могли воспользоваться все
51
желающие. Персонализация подразумевает непосредственное общение сотрудников, которое может быть и онлайновым. Эти сценарии дополня-ют друг друга.
В настоящее время государственное регулирование наиболее разви-тых стран сосредоточено на расширенном воспроизводстве интеллекту-альной составляющей общественного богатства.
Сегодня существуют проблемы образования и формирования социаль-но-ответственного мышления. Основным тормозом развития образования является не дефицит новых идей, программ и разработок, а отсутствие тех-нологии в управлении образованием, инфраструктуры проектирования концепции в практике. Образование как система воспроизводства образо-ванного слоя, как организатор встречи новых поколений с культурой при-звано не только обеспечивать людей определенным набором знаний по различным дисциплинам, не только самостоятельно применять эти знания, но и стать «инкубатором» новых социальных деятельностей. В ситуации становления огромного количества новых социальных практик традицион-ная передача профессиональных навыков и опыта посредством усвоения определенного объема знаний явно невозможна. Таким образом, главной целью образования и новых форм взаимодействия студентов в процессе за-нятий является «опережающее» формирование и структурирование про-фессионального опыта, сознания, самоопределения и культуры будущих специалистов, складывание через образование нового типа профессиона-лизма. То есть образование все в большей степени должно становиться не столько механизмом воспроизводства существующих деятельностей, сколько механизмом развития социальной практики, открывающим для общества его перспективы. Таково должно быть назначение образования.
В последние годы все говорят о том, что в ближайшей перспективе образование во всем мире станет другим. Каковы причины думать так?
Современная форма педагогики, характеризующаяся учебно-пред-метной организацией материала, процедурами контроля, сложилась в се-редине XVII века и за три столетия не претерпела серьезных изменений. Инновации в области обучения либо носили частный и локальный харак-тер, либо решали задачу усовершенствования действующей системы.
В настоящее время достаточно очевидна технологическая отсталость образования по сравнению с другими практиками. На фоне их инструмен-тальной и технологической организованности педагогика выглядит просто анахронизмом.
Сейчас под вопрос ставится и традиционная структура исконного со-держания образования. Объясняется это следующим образом: чем больше человек «знает» и «умеет», тем он слабее по отношению к постоянно ме-няющемуся миру; гибким, мобильным и сильным является тот, кто умеет превращать пространство своего интеллекта в «чистый лист бумаги» —
52
именно эта способность делает человека участником процесса развития, преобразования жизни. На первое место выходят задачи гуманизации об-разования, оформления и освоения культуры социальной жизни людей.
Для понимания будущего образования важно учитывать еще один со-циокультурный момент, которому во многом обязано и появление кон-цепций КСО. После Канта, по мнению философов и культурологов, сни-жение статуса науки происходит на фоне осознания значения других сфер человеческой деятельности. Речь идет об инженерии, проектировании, ис-кусстве, управлении и т. д.
Мыслительные способности человечества совершенствуются. Но в действующей системе ценностей рыночного общества происходит обни-щание духа, падение ответственности. Человек , будучи информирован-ным и образованным, теряет свое человеческое богатство, смысл жизни, понимание своей миссии. К сожалению, мы ушли далеко вперед по пути создания общества, в котором материализм доминирует над нравственны-ми обстоятельствами. И происходит это потому, что грубый индивидуа-лизм и рыночный фундаментализм подорвали любую общность интересов и привели к усилению социального разделения.
Выводы
1. КСО присуще в первую очередь развитым государствам, которые интегрированы в мировую торговлю и другие международные институты.
В неразвитых странах, а также странах с переходной экономикой характе-рен низкий уровень ответственности бизнеса перед социумом и государ-ством. При этом постоянное стремление бизнеса к снижению операцион-ных рисков, созданию стабильной деловой среды, в том числе благодаря решению социальных проблем, расширению рынка, повышению произво-дительности труда, является основой для дальнейшего развития практики социальной ответственности бизнеса.
2. Понять культуру можно лишь через понимание человеческой дея-тельности. Участие человека в культурном самоопределении позволяет ему раскрыть свой потенциал во всей полноте от правил этикета до созна-тельного личностного бытия, таким образом проявляется универсальная сущность культуры, которая вплетена в общественную жизнь и присуща любой личности.
3. В современных направлениях науки под цивилизацией понимают качественный этап в истории общества, в котором существуют различные слои культуры, различающиеся по социальному и историческому проис-хождению, слияние которых приводит в конечном итоге к синтезу и ста-новлению самой цивилизации.
4. Государство, ориентируясь на повышение качества жизни населе-ния, развитие культуры, призвано опираться на социальную политику корпораций, предоставляя в обмен экономически привлекательный кли-
19 URL: http://www.hse.ru/data/2012/06/27/1255909757/verst_26.04.2012.pdf.
81
мат, гарантии устойчивости и благополучия. Взаимодействие на основе взаимных интересов власти и бизнеса — это самый целесообразный в со-временных условиях способ поддержки культуры, определяющей лицо нашей цивилизации.
5. Деятельность по КСО — сложная работа, требующая от компаний существенной стратегической и организационной перестройки, а также вложений, в первую очередь в специалистов в этих областях , разработку планов «устойчивого развития» и корпоративных отчетов о социальной ответственности. Рост капитализации и имиджа компании, безусловно, окупят эти вложения в случае успеха.
Социальная стратегия
Внешняя среда современного предприятия включает множество общественных групп (стейкхолдеров), у которых постоянно возрастают требования к социальной ответственности организаций. Предприятие должно реагировать на претензии общественных групп и учитывать их в своей хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли. Общественные претензии к предприятию имеют две причины.
Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной форме подвержены воздействию хозяйственного поведения предприятия. Однако при этом на первый план они обычно ставят его отрицательное влияние, защищая, прежде всего, право на собственную безопасность.
Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с общественной точки зрения вносят полезный вклад в жизнь общества и в хозяйственную деятельность. Вопрос возникает в связи с тем, что вышестоящая общественная система как целое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают влияние хозяйственной деятельности предприятий, но и предоставляют факторы производства, необходимые для осуществления (территорию или площади, различные ресурсы, инфраструктуру).
Доверительное отношение общества и предприятия становится основным мотивом и критерием его поведения. При разумной, нацеленной на перспективу политике предприятия такое отношение может распространяться на следующие основные элементы:
1) разработки предприятия;
2) деловых партнеров (кредиторов, поставщиков, покупателей и т. п.);
3) общественные группы, которые прямо или косвенно связаны с предприятием;
4) будущие поколения людей.
В общем случае социальная стратегия предприятия связана с обоснованием и разработкой программы мероприятий для обеспечения нормального хода процесса воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного микроклимата в коллективе. Эта программа может включать ориентацию на один или несколько из перечисленных элементов, что и будет характеризовать социальную стратегию.
Выделение социальной стратегии в качестве самостоятельной функциональной стратегии – необходимость, вытекающая из реалий сегодняшнего дня. В современных условиях в нашей стране ни федеральные, ни региональные органы власти пока не могут обеспечить населению страны необходимый и достаточный набор товаров и услуг для его нормальной жизнедеятельности. В таких условиях отечественные предприятия вынуждены уделять больше внимания решению социальных задач, компенсируя тем самым недоработки в данной сфере со стороны государства.
В современных условиях необходимо переходить к новой концепции управления персоналом на уровне предприятия. Ее основное содержание заключается в рассмотрении человека в качестве главного объекта интересов управления. Задача руководства предприятием должна заключаться в проведении такой социальной политики, когда целью всей деятельности по управлению персоналом становится наилучшее удовлетворение растущих запросов и потребностей каждого члена организации.
При таком подходе к персоналу изменяется, прежде всего, система взглядов на каждого работника предприятия. До настоящего времени при всех рассуждениях о важности кадров и создании наиболее благоприятных условий для раскрытия потенциала каждого сотрудника он рассматривался как объект управления со стороны предприятия. Новый подход предполагает познание закономерностей развития личности и на его основе разработку программы, направленной на удовлетворение потребностей каждого работника предприятия. Результатом такой деятельности должно стать возрастание прибыли. Недопонимание такого подхода может привести к тому, что предприятие окажется неконкурентоспособным на рынке.
Новый подход к управлению персоналом решает два типа задач:
• изучение поведения человека на предприятии;
• разработка программы действий, направленной на наилучшее удовлетворение потребностей каждого отдельного работника.
Конечный результат такой деятельности должен заключаться в улучшении производственной деятельности каждого работника предприятия. Именно в соответствии с этим подходом в последние годы объективные потребности инновационного развития в промышленно развитых странах вызвали к жизни новую концепцию отношения к кадрам и их подготовке, в основе которой лежит становление и развитие творческой личности как главного ресурса экономики. Расходы на подготовку кадров внутри предприятия начинают рассматривать не как издержки на рабочую силу, а как долгосрочные инвестиции, необходимые для процветания предприятия.
Так, например, в фирмах Японии в последние годы получила широкое распространение система управления персоналом, в которой выделяются три основных аспекта:
1) управленческий – приобретение работником знаний и навыков, необходимых для успешного функционирования производства и процветания предприятия;
2) личностный – самоутверждение и самореализация каждого работника предприятия в результате профессионального роста и успехов на поприще профессиональной карьеры;
3) социальный – социализация личности и увеличение ее вклада в развитие общества.
В соответствии с этим основой организации производственного процесса и развития творческого потенциала персонала становится система управления знаниями. Данный термин означает превращение фирмы в самообучающуюся систему, лабораторию передового опыта, которая вовлекает в процесс принятия решений весь персонал.
Вместе с тем необходимо отметить, что внедрение рассмотренной выше системы управления персоналом требует значительных ассигнований и повышения эффективности их использования. Общеизвестно, что инвестирование в подготовку кадров носит долгосрочный характер и их отдача распространяется на все время, пока работник трудится на данной фирме.
Проблема сокращения текучести кадров, как показывает опыт промышленно развитых стран, может быть решена только в рамках новой модели трудовых отношений и мотивации труда. Так, например, американские фирмы в последнее время начинают заимствовать многое в этой области из японской системы: гарантия от увольнения для основного ядра работников; участие в прибылях; введение пенсий; система индивидуального планирования карьеры и т. п.
В современных условиях для отечественных предприятий значение приобретает активизация творческого потенциала работников, превращение их в заинтересованных в преобразованиях экономики людей, создание реальных условий для творческой реализации личности. Эта задача может быть решена в результате социального партнерства и совместных усилий предприятий и государства.
Руководство отечественных предприятий должно осознать настоятельную необходимость перехода к политике «управления человеческими ресурсами», формирования новой производственной культуры, ориентированной на человека и предусматривающей максимальную вовлеченность персонала в дела предприятия, поощрение инициативы и самодисциплины.
Однако стратегия предприятия по мобилизации творческих ресурсов может быть достаточно эффективной только тогда, когда она будет подкрепляться долгосрочной социальной политикой государства. Следовательно, в настоящее время становится все более очевидным, что производительность труда, мотивация и творческий потенциал персонала превращаются в важнейшие конкурентные преимущества, которые в значительной мере определяют успех реализации базовой стратегии развития предприятия. При этом особое значение приобретает вопрос: каким образом функции стратегического управления кадрами смогут повысить адаптационные способности предприятия, обеспечить его инновационное развитие. В качестве основных компонентов социальной стратегии отечественного предприятия можно назвать следующие:
I. Стратегия развития кадрового потенциала предприятия
Каждое предприятие должно ясно представлять, каким образом и по каким направлениям оно будет развивать профессиональные и творческие способности персонала, которые являются важнейшим фактором, определяющим потенциал успеха. При любом варианте базовой стратегии развития предприятия необходимо учитывать – с помощью каких кадровых ресурсов можно ее реализовать. Разработка базовой стратегии должна осуществляться с учетом настоящих и будущих возможностей персонала.
Стратегия развития кадрового потенциала предприятия связана с реализацией на практике различных аспектов управления персоналом предприятия. Представляется, что эта стратегия должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий следующие элементы:
1. Планирование кадровых потребностей предприятия, в процессе которого необходимо учитывать как количественные (сколько необходимо персонала), так и качественные его характеристики.
2. Стратегия формирования персонала предприятия, которая должна предусматривать проведение интенсивных исследований на рынке труда для того, чтобы заранее оценить возможности своего кадрового обеспечения. Причем, каждое предприятие должно внимательно следить за своим имиджем на рынке рабочей силы. Именно имидж превращается в решающий фактор привлекательности предприятия, определяющим его шансы привлечения новых кадров. Следует отметить, что эти шансы значительно выше у предприятий с достаточно хорошо налаженной системой стимулирования персонала.
3. Стратегия развития персонала предприятия, которая должна заключаться в достижении максимального соответствия возможностей работника требованиям, которые к нему предъявляются. Для этого персоналу предприятия должны быть созданы необходимые условия. Прежде всего, это касается обеспечения условий для развития персонала на рабочих местах. В этой связи особое значение приобретает формирование стратегии управления процессом подготовки и переподготовки кадров, создания необходимых условий для развития творческой активности работников и самореализации личности в процессе профессионального роста и создания карьеры. Более того, процесс развития персонала должен быть тесно увязан с общеорганизационным развитием предприятия.
4. Стратегия использования и сохранения персонала, которая должна предусматривать конкретное закрепление сотрудников на предприятии и стимулирование с помощью соответствующего инструментария отдачи персонала и повышения производительности. Причем, наряду с широко практикуемыми материальными стимулами на первый план выходит более взвешенная концепция поощрения труда – организация рабочего времени, увеличение возможности личного развития, расширение участия в коммуникационном процессе и т. п. Подобное стимулирование будет содействовать развитию предпринимательского духа и инновационной активности персонала. В этой связи особое значение приобретает разработка на предприятии специального мотивационного механизма, направленного на индивидуальные потребности и интересы работников, что в конечном счете определяет их поведение в процессе трудовой деятельности.
В качестве основных компонентов мотивационного механизма можно назвать:
• внутренние биосоциальные факторы мотивации поведения;
• внешние стимулы экономического поведения.
5. Мотивационный механизм. В общем случае мотивационный механизм на предприятии может включать реализацию следующих последовательных процедур:
• обоснование и выбор управленческим работником целей и задач мотивационной деятельности на предприятии;
• выбор конкретной модели мотивационного механизма на основе анализа и оценки внутренних факторов мотивации и внешних стимулов экономического поведения работников предприятия.
Необходимо отметить, что полнота удовлетворения потребностей членов трудового коллектива предприятия зависит от того, насколько правильно осуществлена постановка целей и выбор способов активизации факторов мотивации поведения, степени осознания и принятия подчиненными мотивирующих воздействий со стороны руководителя.
6. Стратегия сокращения персонала предприятия, которая предполагает разработку тщательно дифференцированного инструментария сокращения штатов.
Социальное реагирование
Этические и социальные обязательства – это, собственно, ценности, задекларированные в миссии организации. Но только этого уже недостаточно (тем более что компании, чьи декларации вызывают не скептицизм, а доверие, пока еще в меньшинстве). С середины 90-х широкое распространение получили системы стандартов, на основании которых измеряется эффективность соблюдения компанией этических и социальных стандартов. Такие системы разрабатываются различными игроками рынка и самими компаниями в том числе. Присоединяться или нет – дело добровольное. Но неприсоединившимся порой приходится непросто. Так, в 1996 году Международный совет производителей игрушек разработал Добровольный кодекс бизнес-подходов (voluntary code of business practices, COBP), содержащий, в частности, рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития для транснациональных компаний. Кодекс, задачей которого было повысить этические стандарты в отрасли, взяли на вооружение 150 европейских и американских производителей игрушек. Только компании Mattel и Hasbro долго противостояли его принятию, но в 2004 году все-таки сдались. При этом руководители обеих компаний признали, что противостояние нанесло немалый урон их бизнесу – доверие потребителей, инвесторов и аналитиков изрядно пошатнулось.
Взаимодействие с партнерами
Общеизвестно, что сегодня ценность создается не отдельными компаниями, а целыми сообществами, состоящими из производителей, поставщиков и все чаще – потребителей. Насколько последовательно компания воплощает свои социальные ценности по всей цепочке? Не одна транснациональная корпорация подставляла себя под шквал критики из-за того, что «дома мы делаем одно, а на рынках третьих и прочих стран – другое». Обычное объяснение – мы, дескать, действуем в соответствии с законодательством этих стран. Правда, несовершенное законодательство едва ли способствует упрочению конкурентоспособности этих корпораций. Впрочем, примеров большей дальновидности тоже немало. Например, B&Q, международная сеть магазинов, торгующих товарами для дома (с головным офисом в Англии), проводит систематический аудит – анализирует десятки тысяч наименований продуктов, которые продаются в сотнях ее магазинов, на предмет раннего выявления рисков, сопряженных с КСО. Осуществляется такой аудит по нескольким десяткам критериев, начиная с того, влияет ли производство конкретного товара на глобальное изменение климата. Еще один критерий – качество условий труда на предприятиях поставщиков компании. Дело трудоемкое и затратное, но овчинка все же стоит выделки. Во времена, когда конкурентное преимущество способно за считанные часы раствориться в воздухе, даже мелкие удары по репутации могут оказаться смертельными.
Еще один пример – компания Coop Italia. Собственно, поводом для ее основания в 1947 году стала идея социальной ответственности. Создавалась Coop Italia с целью оказать финансовую поддержку кооперативам, которые, в свою очередь, предоставляли такую же поддержку тем, кто желал открыть собственное дело, но не имел стартового капитала. С момента рождения Coop Italia последовательно воплощала лозунг «Компания — это не капитал, а люди». Сейчас это мощная быстрорастущая группа, которая объединяет банки, страховые компании и розничную сеть, охватывающую всю Италию (ежегодный оборот – свыше $10 млрд.). Группа последовательно применяет стандарты Social Accountability International’s SA8000, обязательные для всех поставщиков независимо от того, в каких странах они находятся. Поставщики разрабатывают свои системы КСО, где отражены требования SA8000. Понятно, что многим непросто соблюдать условия Coop Italia. Поэтому компания предоставляет всем участникам своей цепочки создания ценности необходимое обучение (в том числе и в онлайновом режиме), материалы и технологическое обеспечение. А дальше все просто – или принимаем условия, или расторгаем контракт. Последовательно реализуя свои стандарты КСО во всей цепочке, компания получает немалые дивиденды в виде постоянно растущей рыночной доли.
Виды социального маркетинга
Когда мы говорим о социальном маркетинге, нельзя забывать, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.
1. Фандрайзинг
Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». По определению И.Лагуновой фандрайзинг рассматривается как комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.
Выделяются несколько видов современного фандрайзинга:
§ сбор средств в местных сообществах;
§ сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;
§ индивидуальный фандрайзинг.
2. Организация специальных акций брендов-спонсоров
Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж.
В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».
Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».
2. Стимулирование продаж
Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.
«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской «молочке» и завоевать лояльность чиновников.
Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.
На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.
Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.
Количественный результат кампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три с половиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.
Метод
тивных кодексов
Разработка «Карты
или должности спе-
циалиста по этике
этичного поведения
Проведение этиче-
ской экспертизы
Наименование показателя
Формула расчета показателя
Значимости
1. Темп роста затрат на оплату
труда в общих затратах на
продукции (работы, услуги)
2. Соотношение темпов роста
среднемесячной
заработной платы и темпов
реализованной
продукции (работ, услуг)
Окончание таблицы 9
| 1 | 2 | 3 |
| 3. Темп роста выплат соци- | Выплаты социального характера на одно- | 4 |
| ального характера на одного | го работника за текущий год / Выплаты | |
| работника | социального характера на одного работ- | |
| ника в предыдущем году | ||
| 4. Темп роста выплат на до- | Выплаты на дополнительные социальные | 10 |
| полнительные социальные га- | гарантии на одного работника в текущем | |
| рантии в расчете на одного | году / Выплаты на дополнительные соци- | |
| работника | альные гарантии в предыдущем году |
Таблица 12. Реализация социальных программ
|
Наименование показателя |
Формула расчета показателя | Коэффициент | ||
|
Значимости | ||||
| 1. Темпы роста затрат на | Затраты на социальные программы для соб- | 10 | ||
| реализацию | социальных | ственных работников в текущем году / За- | ||
| программ для собственных | траты на социальные программы для собст- | |||
| работников | венных работников в предыдущем году | |||
| 2. Динамика затрат на реа- | (Затраты на социальные программы в теку- | 10 | ||
| лизацию социальных про- | щем году : Прибыль текущего года) / (За- | |||
| грамм для собственных ра- | траты на социальные программы в преды- | |||
| ботников | дущем году : Прибыль предыдущего года) | |||
| 3. Динамика затрат на при- | (Затраты на организацию экологически | 5 | ||
| родоохранную | деятель- | безопасного производственного процесса и | ||
| ность по отношению к при- | возведение очистных сооружений в теку- | |||
| были | щем году : Прибыль текущего года) / (За- | |||
| траты на организацию экологически безо- | ||||
| пасного производственного процесса и воз- | ||||
| ведение очистных сооружений в предыду- | ||||
| щем году : Прибыль предыдущего года) | ||||
Динамика предлагаемых измерителей социальной активности организаций дает возможность выполнять ее анализ в сопоставлении с доходами самого предприятия.
Применение метода индексов в управлении социальной ответственностью разнообразно. Наиболее распространенной и актуальной задачей является задача выбора инвесторов и направления деятельности в сфере социальной ответственности.
Практика менеджмента показывает, что регулирование отношений социальной ответственности в России инициируется государством и негосударственными некоммерческими организациями. Теория менеджмента предлагает множество механизмов для обоснования поведения в сфере отношений социальной ответственности, но непродуманная практика использования социальных технологий вызывает негативные изменения в отношениях персонала организаций, увеличение консерватизма их мышления, укрепление стереотипов поведения и управления, противостояние новым идеям.
Значительную роль в повышении эффективности корпоративной социальной ответственности играет интеллектуальный капитал. Интеллектуальный капитал — это люди, характеристика человеческого капитала, это продукт их умственного труда — открытия, изобретения, грамотное управление, использование и распределение всех видов ресурсов, способность принимать качественные и своевременные решения и нести всю полноту ответственности за их исполнение.
Чтобы интеллектуальный капитал соответствовал требованиям общества и конкретного предприятия, его необходимо постоянно поддерживать
и обогащать новыми знаниями, открытиями, тенденциями времени, а это требует серьезных финансовых вложений. На практике такие вложения не всегда пользуются популярностью у руководителей предприятий, хотя с точки зрения стратегического развития такое отношение со стороны менеджмента предприятий не оправдывает себя. Затраты на человеческий капитал повышают уровень его общего интеллекта, окупаются и приносят ожидаемую прибыль. Этим и определяется эффективность социальной ответственности.
Интеллектуальный капитал является ядром интеллектуального потенциала. Интеллектуальный потенциал — понятие, которое включает весь коллектив предприятия. Не каждый человек обладает достаточным интеллектом, способностью делать открытия, внедрять инновации, принимать рациональные решения и осуществлять грамотное управление предприятием в целом или в рамках своих обязанностей и структуры.
Обеспечить себе и обществу достойную жизнь могут только высоко-образованные люди. Образование — залог личного и общего развития и процветания; это продолжительный, сложный многогранный процесс по-лучения систематических знаний; это целенаправленная познавательная деятельность человека.
Большое значение в образовании имеет самообразование. Общий подход к образованию обусловливается общественными отношениями, требованиями производства, науки и техники, новыми тенденциями и течениями. Получив образование, человек вступает в следующую фазу сво-ей жизни — трудовую деятельность. Получивший определенные профессиональные знания человек вступает в уже сложившийся организм — предприятие, он пополняет интеллектуальный потенциал, а затем и интеллектуальный капитал этой структуры, если его интеллект будет использоваться для достижения целей данного предприятия . В условиях рынка интеллектуальный капитал — это товар, приносящий прибыль.
Новый сотрудник автоматически становится членом сложившегося корпоративного сообщества и должен трудиться согласно должностной инструкции, где четко определены его права, обязанности и ответственность соответственно своей должности. Ответственность должностного лица — это его готовность отвечать за принимаемые им управленческие решения и результаты деятельности. Индивидуальная ответственность каждого сотрудника аккумулируется в общую КСО.
КСО — это ответственность всех и каждого перед собой, перед обще-ством и государством. Это ответственность социума перед социумом.
Рекомендации по развитию корпоративной социальной ответственности бизнеса в России
Концепция развития КСО в России должна включать следующие общие моменты.
1. Сегодня от бизнеса требуется активное внедрение КСО как одного из направлений социальной поддержки занятого на пред-приятиях персонала, а также наиболее нуждающихся групп населения. Вместе с тем власть должна подавать пример собственной социальной ответственности, предусмотренной российской Конституцией и законодательством. Следует разработать единое понимание категорий социальной ответственности бизнеса и власти, а так-же социальной благотворительности.
2. КСО крупного и среднего бизнеса предусматривает комплексный подход к построению системы социальной ответственности в соответствии с международными стандартами по устойчивому развитию по трем группам показателей: экономика, экологическая политика и социальная политика.
3. Для отражения КСО малого бизнеса можно использовать уз-кий подход по социальной отчетности в форме перечня мероприятий и проектов по развитию собственного персонала и поддержки местного социального развития.
4. Отчетность по КСО в его комплексном варианте следует рассматривать как прогрессивную форму корпоративного менеджмента и культуры, как важнейший инструмент капитализации и раз-вития деловой репутации компаний. Использование ОКСО (отчеты по КСО) по международным стандартам представляется наиболее целесообразным в условиях активизации выхода российского бизнеса на международные фондовые рынки.
5. ОКСО должно внедряться на принципах добровольности, сознательности социальной ориентированности бизнеса. При этом государственным органам власти (в первую очередь профильным федеральным министерствам, а также соответствующим исполнительным органам на местах) следует активно поддерживать КСО, проводить регулярные встречи для выработки соответствующих рекомендаций для предпринимателей, постепенно превращая эту деятельность в естественный признак респектабельности отечест-венных компаний.
6. Органам власти совместно с представителями бизнеса и его ассоциациями, а также профильными некоммерческими организациями целесообразно развивать законодательные аспекты поддержки КСО, в частности разработать свод рекомендаций по ОКСО в РФ.
7. Необходимо активно поддерживать международный обмен опытом в области КСО как одной из наиболее значимых форм социального партнерства, привлекая к этой работе компании (менеджмент
и профсоюзы), а также различных представителей гражданского общества, в первую очередь некоммерческие структуры, занимающиеся проблемами КСО, общественные организации и СМИ.
Задания для самостоятельной работы:
1. Подготовьте эссе на тему «Социальная этика и ответственность бизнеса в России: перспективы развития».
2. Проведите опрос представителей бизнес-сообщества г. Пер-ми и края на тему «Как Вы представляете корпоративную социальную ответственность бизнеса региона?».
3. Проведите опрос населения Перми и края на тему «Ваше представление о корпоративной социальной ответственности бизнеса региона».
4. Проанализируйте социальные отчеты российских компаний (выбрать 2 отрасли).
Список литературы
1. Белова, В.Л. О социальной ответственности бизнеса / В.Л. Белова, А.Л. Гарсиа // Социально-гуманитарные знания. - 2004. - N 6. - С.196-211.
2. Благов, Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник СпбГУ. 2006. Сер. 8. Вып. 2. С. 1,2.
3. Веревкин, Л.П. (2010) Социальная ответственность бизнеса [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. № 1 (95). Январь – февраль. URL: http://wciom.ru/fileadmin/Monitoring/95_1/2010_1(95)_3_Verevkin.pdf (дата обращения: 19.12.2011).
4. Виттенберг Е.Я. Социальная ответственность бизнеса: широкий взгляд // Россия и совр. мир. – 2007. –з N 3. – С.124-141.
5. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшенз: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М., 2003.
6. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. М., 2008. С. 25.
7. Лещинская К. Корпоративная социальная ответственность. От слов к делу // Журнал социальное партнерство. № 4. 2009 // http://www.oilru.com/sp/25/1033/
8. Петров М. А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. 2004. Сер. 8. № 16. С. 52-53.
9. Социальный аудит: проблема развития: сборник. – М.: Издательский дом «АТИСО», 2008. – 91с.
10. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). – СПб, 2006.
11. Шапочкина Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний. Журнал Управление Компанией. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section 28/article_2467.
12. Яровой А.И. Корпоративная социальная ответственность в современной России: опыт и перспективы развития: автореф. дис… канд.полит. наук : 23.00.02 / Яровой Александр Ильич. – М., 2010. – 26 с.
Интернет-источники:
1. Библиотека Гумер - гуманитарные науки / http://www.gumer.info/
2. Библиотека: Интернет-издательство / http://www.magister.msk.ru/library/
3. Библиотека Я. Кротова / http://www.krotov.info/
4. Единое окно доступа к образовательным ресурсам / http://window.edu.ru/window/library
5. Мировая цифровая библиотека / http://wdl.org/ru//
1. Публичная Электронная Библиотека / http://lib.walla.ru/
2. Российское образование. Федеральный портал. / http://www.edu.ru/
3. Русский гуманитарный интернет-университет / http://www.i-u.ru/biblio/links.aspx?id=6
4. Университетская библиотека / http://www.biblioclub.ru/
5. Электронная библиотека Российской государственной библиотеки / http://www.rsl.ru/ru/s2/s101/
6. Электронная библиотека учебников / http://studentam.net/
7. Электронная библиотека IQlib / http://www.iqlib.ru/
8. Lib.Ru: Библиотека Максима Мошкова / http://lib.ru/
9. Официальный сайт Президента Российской Федерации // www.krevlin.ru
10. Официальный сайт Министерства иностранных дел Российской Федерации // www.mid.ru
11. Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации // www.economy.gov.ru
12. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики // www.gks.ru
13. Сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) // http://wciom.ru
7. Сайт Фонда «Общественное мнение» // www.fom.ru
8. Сайт аналитического центра Юрия Левады (Левада-центр) // www.levada.ru
9. Сайт Института современного развития (ИНСОР) // www.riocenter.ru
10. Сайт Института общественного проектирования (ИНОП) // www.inop.ru
11. Сайт журнала «Эксперт» // www.expert.ru
12. Сайт Общественной палаты России // www.oprf.ru
13. Сайт ИноСМИ // www.inosmi.ru
14. Сайт Инопресса.Ру // www.inopressa.ru
15. Сайт Информационного агентства REGNUM // www.regnum.ru
16. Сайт журнала «Полис» // www.politstudies.ru
17. Сайт журнала «СОЦИС» // http://socis.isras.ru
18. Федеральный портал «Российское образование» // http://www.edu.ru/
О.Н. Гегечкори
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Учебное
пособие для студентов бакалавриата,
обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»
_____________________________________________________________
Дата: 2019-02-02, просмотров: 331.