Выбор метода исследования осуществляется из следующей логики: на третьем курсе учебным планом предусмотрено 2 курсовые работы: в 6-м семестре по дисциплине «Поведение потребителей», в 7-м семестре по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге». Студентам предлагается объединить общей (единой) логикой две курсовые работы, реализовав в первой курсовой какой-либо качественный метод сбора информации (интервью или фокус-группа), а во второй – количественный метод сбора информации (устный/ письменный/ интернет опрос). Обе курсовые работы могут быть объединены общей темой, поскольку большая часть исследований поведения потребителей включает использование как качественных, так и количественных методов сбора и обработки первичных данных последовательно.

Несмотря на рекомендацию объединения двух курсовых работ общей логикой, выбор тем курсовых работ в разных семестрах остается за студентом, который может специально исследовать разные рынки и товары, то есть написать две независимых друг от друга курсовые работы.

В рамках количественных методов сбора первичных данных предполагается проведение студентом количественного эмпирического исследования методом опроса/анкетирования.

На данном этапе студенту необходимо выбрать и обосновать методологию сбора информации (опроса), то есть описать методы сбора информации, места опроса и т.п.

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, отношение и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы.

Студенту необходимо выбрать и обосновать использование одного из следующих типов опросов:

Письменное анкетирование. Проводится в форме заполнения письменных вопросников опрашиваемыми.

Интернет - опрос. Возможна рассылка опросников в сети Интернет, в том числе посредством электронной почты или социальных сетей. Возможно также использование различных интернет-ресурсов, предусматривающих создание онлайн-анкет. Однако стоит использовать только те ресурсы, которые не просто предоставляют статистику по заполненным анкетам, а дают возможность выгрузки данных исследования (например, docs.google.com), что необходимо для последующей обработки результатов в рамках данной курсовой работы.

Устный опрос. Устный опрос проводится в форме интервью респондента по заранее созданному опроснику (структура его гораздо более формализованная, чем при проведении глубинного интервью). Устный опрос позволяет глубже, чем письменный, проникнуть в психологию респондента, однако требует более тщательной подготовки и, как правило, бОльших затрат времени на проведение исследования.

После выбора метода исследования в рамках курсовой работы студенту необходимо выбрать методы статистической обработки данных эмпирического исследования.

Краткое описание методов представлено в главе 2 настоящих методических указаний, а также изучается студентами в рамках лекционных и практических занятий по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге».

Выбор методов статической обработки данных критически важно осуществить именно на данном этапе, так как от выбора методов будет зависеть разработка структуры курсовой работы и методологии количественного эмпирического исследования.

Обработка результатов количественного исследования в обязательном порядке осуществляется в программном продукте MS Excel.

При разработке структуры курсовой работы и ее выполнении студент может пользоваться следующими основными источниками информации:

- учебники и учебные пособия российских и зарубежных авторов;

- научные статьи, монографии и другие академические публикации из таких баз данных как РИНЦ (www.e-library.ru), SCOPUS, Web of Science, баз данных отдельных журналов и издательств (например, Издательский дом Гребенникова);

- научные статьи, монографии и учебные пособия профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГЭУ из электронной библиотеки кафедры маркетинга и электронной библиотеки университета (http://elibrary.unecon.ru);

- открытые печатные материалы, касающиеся выбранного рынка и продукта (отчеты консалтинговых компаний, публикации в СМИ, материалы, полученные от сотрудников фирмы);

- печатные рекламные материалы компаний, оперирующих на рассматриваемых рынках (буклеты, рекламные листовки, брошюры и т.п.);

- материалы официальных сайтов компаний, в том числе конкурентов;

- статистические данные, полученные из статистических справочников, а также через Интернет (анализ сайтов компаний и их содержания, форумов потребителей, др. ресурсов).

Обязательной является ссылка на любые материалы, взятые студентом из перечисленных источников. Работы будут проверяться на плагиат в электронной системе antiplagiat.unecon.ru.

В п.1.5. студенту предлагается список литературы, которая может быть использована при написании курсовой работы.

Список литературы для написания курсовой работы должен включать не менее 15 источников и не менее чем на 80-90% состоять из научных статей, учебников и учебных пособий (НЕ Интернет-публикаций).

Этап – Разработка методологии эмпирического исследования и проведение полевого исследования, обработка первичных данных с применением методов математической статистики, анализ полученных результатов, выводы по итогам маркетингового исследования

Эмпирическое исследование в маркетинге представляет собой сбор и обработку первичных данных, полученных автором непосредственно от респондентов, участвующих в исследовании.

    Разработка методологии эмпирического исследования включает следующие этапы:

1) Уточнение цели и задач исследования

2) Уточнение формулировок гипотез исследования, определение количества переменных исследования, выявление зависимых и независимых переменных, шкал измерения переменных, а также определение методов статистической обработки данных, используемых для проверки гипотез исследования

3) Определение генеральной совокупности (ГС) исследования, определение ключевых характеристик ГС, сбор статистических данных о структуре ГС по ключевым характеристикам. Определение размера выборки и квот выборки по ключевым характеристикам.

Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Выборка или выборочная совокупность – подмножество элементов генеральной совокупности, которое охватывается опросом.

В рамках данного этапа необходимо:

    - дать характеристику размера генеральной совокупности исследования и кратко описать ее структуру, обосновать выбор ключевых характеристик ГС;

- обосновать размер выборки в зависимости от размера ГС, обоснованной величины доверительной вероятности и доверительного интервала (размер выборки для написания курсовой работы не может составлять менее 50 респондентов);

- обосновать тип выборки (вероятностная или детерминированная);

    - обосновать структуру (величины квот респондентов по ключевым характеристикам);

    - после проведения исследования: оценить репрезентативность выборки, рассчитать точность полученных данных в зависимости от размера выборки, размера ГС и доверительной вероятности;

4) Разработка документов для сбора первичной информации (анкеты/опросника и скринера). Обоснование логики анкеты (последовательность разделов, вопросов, шкал).

Скринер – алгоритм, по которому отбираются респонденты (в том числе и по квотам) в зависимости от их ответов на вопросы-фильтры.

Разработка анкеты для проведения эмпирического исследования должна осуществляться исключительно после обобщения результатов качественного исследования, формулировки гипотез и разработки шкал и не может быть осуществлена студентом до прохождения указанных предшествующих этапов.

Основные правила разработки анкеты представлены в главе 2, примеры анкет представлены в приложениях 4.1 и 4.2.

5) Описание процесса сбора данных, обеспечивающего их достоверность (устранение факторов, мешающих проведению исследования и влияющих на его результаты; описание времени и места, а также других важных составляющих проведения опроса: оборудование, вспомогательный материал и т.п.).

В курсовой работе (в Приложениях) должны быть представлены как результаты планирования исследования, так и результаты сбора первичных данных, а именно примеры заполненных по результатам проведения исследования анкет (5-10 штук), скриншоты закодированных результатов анкетирования в программе MS Excel.

6) Проведение анкетирования

На этом же этапе студент должен провести само полевое исследование в виде опроса/анкетирования с отобранными респондентами.

7) Обработка результатов количественного исследования, включающая в себя описательную статистику и построение таблиц сопряженности; корреляционно-регрессионный, дисперсионный и дискриминантный виды анализа. Обработка результатов количественного исследования в обязательном порядке осуществляется в программном продукте MS Excel.

8) Анализ результатов исследования

В тексте курсовой работы должны быть представлены отчеты по проведенному исследованию, а также результаты анализа (выводы, результирующие таблицы, схемы, рекомендации, решения), обязательно результаты подтверждения или опровержения гипотез исследования. Примеры оформления графиков и расчетов приведены в Приложении 7.

10) Практические рекомендации по решению проблемы исследования и формулировка возможных управленческих решений.

11) Формулировка ограничений подхода к исследованию и полученных результатов (limitations):

- по типу выборки;

- по критериям сегментации (структуре) выборки;

- по размеру выборки;

- по процессу сбора данных;

- по методам обработки данных.

4 этап - написание и оформление курсовой работы в рамках прохождения контрольных точек по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге» (см. п.1.3.).

5 этап - предварительная защита и (при наличие допуска) защита курсовой работы (см. п.1.3.).