КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Направление подготовки: 38.03.02 «Менеджмент»

Профиль подготовки: «Маркетинг и управление брендами»

Квалификация (степень) выпускника: Бакалавр

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2017

Методические указания составлены в соответствии с требованиями Федеральных Государственных Стандартов Высшего образования по направлению 38.03.02 «Менеджмент», профиль «Маркетинг и управление брендами».

В настоящих методических указаниях представлены основные положения в части организации, целей и задач, структуры и содержания курсовой работы по курсу «Количественные методы исследований в маркетинге»; требования к оформлению курсовой работы и составлению библиографического списка; общие положения по связи курсовой работы с другими курсовыми работами, производственной практикой и выпускной бакалаврской работой.

Предназначены для студентов III курса направления подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг и управление брендами», заочное отделение.

Составители:

канд. экон. наук, доц. Трушникова И.О.,

канд. экон. наук, ст. преподаватель Погребова О.А.,

канд. экон. наук, ст. преподаватель Ширшова О.И.

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Юлдашева О.У.

канд. экон. наук, доц. Домнин В.Н.

СОДЕРЖАНИЕ

ЧАСТЬ I. Основные требования к содержанию, оформлению и защите курсовой работы 4

1.1. Цели и учебные задачи курсовой работы.. 4

1.2. План написания курсовой работы.. 5

1.3. Содержание, сроки выполнения и балльная система оценивания контрольных точек. Процедуры предзащиты и защиты курсовой работы. 13

1.4. Требования к содержанию, структуре, оформлению курсовой работы.. 16

1.5. Рекомендуемая литература. 20

ЧАСТЬ II. Структура и содержание эмпирического маркетингового исследования 23

2.1 Теоретические и методические основы организации и проведения количественных исследований. 23

2.2 Методы сбора информации для проведения количественных маркетинговых исследований. 25

2.3 Дизайн эмпирического исследования и основные этапы проведения. 29

2.4. Примеры заданий по использованию различных видов анализа. 50

Библиографический список. 62

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 63

Часть I. Основные требования к содержанию, оформлению и защите курсовой работы

План написания курсовой работы

Работа осуществляется студентами в течение всего 7 семестра и включает в себя 5 этапов.

1 этап – Предварительный выбор темы, идентификация и обоснование проблемы, формулирование гипотез, определение цели и задач, объекта и предмета курсовой работы, окончательная постановка (уточнение) темы курсовой работы.

2 этап – Выбор метода исследования, методов статистической обработки данных, разработка структуры курсовой работы.

3 этап – Разработка методологии эмпирического исследования и проведение полевого исследования, обработка первичных данных с применением методов математической статистики, анализ полученных результатов, выводы по итогам маркетингового исследования.

4 этап - Написание и оформление курсовой работы в рамках прохождения контрольных точек по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге» (см. п.1.3.).

5 этап - Предварительная защита и (при наличие допуска) защита курсовой работы (см. п.1.3.).

Этап – Предварительный выбор темы, идентификация и обоснование проблемы, формулирование гипотез, определение цели и задач курсовой работы, окончательная постановка (уточнение) темы курсовой работы.

Для предварительного выбора и формулирования темы (направления) следует воспользоваться Приложением 5, уточнив в теме конкретный рынок и товар.

Предполагается, что студент возьмет в качестве объекта исследования тот же товар (рынок), который рассматривался в рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей» в 6 семестре, а также будет пользоваться результатами, полученными в курсовой работе по указанной дисциплине. Однако, данное требование не является обязательным.

Проблематика исследования в рамках курсовой работы «Количественные методы исследований в маркетинге» должна быть связана с анализом потребителей и товаров (рынков), то есть решать следующие типы задач:

- анализ спроса на товар и факторов, на него влияющих;

- обоснование цены на товар;

- исследование товарного предложения на рынке и классификация товаров;

- оценка восприятия потребителями различных характеристик товара/услуги и анализ отношения потребителей к товарам/услугам;

- сегментация потребителей;

- прогнозирование поведения потребителей.

Если студенты могут использовать данные конкретных предприятий, то проблематика может быть привязана к решению проблем конкретных предприятий, но в области исследования потребителей и товарного предложения компании.

Если же студенты пишут курсовую работу без привязки к конкретным фирмам, то проблематика выбирается на основе желания студента, его интересов в обозначенной области, а также в процессе консультации с научным руководителем.

В рамках курсовой работы студенту необходимо обосновать актуальность рассматриваемой проблемы.

Рекомендуемые проблемы, которые могут стать основой для выбора темы и метода исследования, включают:

- непонимание того, как технические и эксплуатационные характеристики товара влияют на его цену;

- непонимание того, как восприятие различных характеристик товара влияет на спрос на товар или ценность бренда для потребителя;

- отсутствие понимания того, на основании каких характеристик товара (услуги) потребитель осуществляет выбор;

- невозможность предсказания выбора потребителя среди конкурирующих марок;

- отсутствие данных о том, какие целевые сегменты можно выделить на рынке на основании значимости для потребителей различных групп факторов;

- незнание оптимального набора характеристик, составляющих продукт или услугу;

- отсутствие данных относительно влияния упаковки на предпочтения потребителей при выборе продукта;

- незнание факторов, влияющих на потребителя при покупке определенного товара (услуги);

- отсутствие понимания потребительской ценности товаров и услуг.

Как видно, предложенные проблемы связаны с непониманием фирмами-продавцами (поставщиками товаров и услуг) отдельных аспектов, контекста или в целом поведения потребителей, восприятия ими различных характеристик товара, условий выбора товаров и услуг, совокупности влияющих на них факторов, процесса оценки потребителями ценности предложений компаний и т.п.

Стоит отметить, что предложенная проблематика не исчерпывает весь спектр возможных проблем, которые могут исследовать студенты. Наоборот, будет приветствоваться формулирование нестандартных и неочевидных проблем, которые могут лечь в основу исследования.

Выявление проблемы и обоснование актуальности курсовой работы происходит путем использования первичных данных, полученных студентом в ходе исследования в рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей». Если студент выбирает другой объект исследования (товар или рынок), то для обоснования актуальности проблемы исследования необходимо провести первичный анализ рынка, а также минимум 2 глубинных интервью.

Четкая формулировка проблемы позволит определить цель и задачи курсовой работы, которые будут отражать решение проблемы. Например, если проблема состоит в отсутствии понимания того, на основании каких характеристик потребитель выбирает товар, то цель – исследование характеристик товара (услуги) и степени их влияния на выбор потребителя (на конкретном рынке или для конкретного товара).

Если основная (главная) цель исследования, как правило, одна, то задач, представляющих собой средство и план достижения цели, должно быть несколько.

Общими для любого исследования являются следующие задачи:

- изучение тенденций развития рынка выбранного товара или услуги и специфики поведения потребителей на этом рынке (результаты качественного исследования или кабинетное исследование);

- изучение поведения потребителей (здесь можно указать конкретный метод, который будет применен);

- разработка рекомендаций по решению исследуемой проблематики.

Предложенные задачи являются общими, каждый студент должен конкретизировать и расширить список этих задач в привязке к содержанию курсовой работы.

Исходя из цели и задач исследования формулируются его гипотезы, представляющие собой предположения о связи переменных, должны быть сформулированы и обоснованы студентом исключительно на основе проведенного в 6 семестре качественного исследования (либо анализа рынка и 2-3 качественных интервью, если тематики курсовых работ не совпадают).

Тема курсовой работы должна отражать ее общее содержание и наиболее важные результаты, которые будет презентовать студент на защите. Поэтому при окончательном формулировании (уточнении) темы необходимо четко продумать какие результаты будут получены в ходе проведения теоретического и эмпирического исследований. Тема может отражать в более обобщенной формулировке цель курсовой работы. Список рекомендуемых тем представлен в Приложении 5.

Выше продемонстрирован подход «от частного к общему», когда сначала четко определяются цель и задачи (содержание) курсовой работы и только потом ее окончательная тема.

Очевидно, что подход может быть и другим – «от общего к частному», когда сначала формулируется тема как решение какой-то общей проблемы или цели, а потом под тему формулируются проблема, цели и задачи исследования с выбором конкретных методов ее решения. Часто этот цикл повторяется несколько раз, пока исследователь не осознает главную цель работы, ее содержание и планируемые результаты.

Какой подход будет выбран студентом, решает сам студент в процессе консультаций со своим научным руководителем. Однако соблюдение связки «проблема – цель и задачи исследования – тема курсовой работы» должны соблюдаться в обязательном порядке и быть продемонстрированы как в работе, так и в презентации по ее результатам.

Этап – Разработка методологии эмпирического исследования и проведение полевого исследования, обработка первичных данных с применением методов математической статистики, анализ полученных результатов, выводы по итогам маркетингового исследования

Эмпирическое исследование в маркетинге представляет собой сбор и обработку первичных данных, полученных автором непосредственно от респондентов, участвующих в исследовании.

Разработка методологии эмпирического исследования включает следующие этапы:

1) Уточнение цели и задач исследования

2) Уточнение формулировок гипотез исследования, определение количества переменных исследования, выявление зависимых и независимых переменных, шкал измерения переменных, а также определение методов статистической обработки данных, используемых для проверки гипотез исследования

3) Определение генеральной совокупности (ГС) исследования, определение ключевых характеристик ГС, сбор статистических данных о структуре ГС по ключевым характеристикам. Определение размера выборки и квот выборки по ключевым характеристикам.

Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Выборка или выборочная совокупность – подмножество элементов генеральной совокупности, которое охватывается опросом.

В рамках данного этапа необходимо:

- дать характеристику размера генеральной совокупности исследования и кратко описать ее структуру, обосновать выбор ключевых характеристик ГС;

- обосновать размер выборки в зависимости от размера ГС, обоснованной величины доверительной вероятности и доверительного интервала (размер выборки для написания курсовой работы не может составлять менее 50 респондентов);

- обосновать тип выборки (вероятностная или детерминированная);

- обосновать структуру (величины квот респондентов по ключевым характеристикам);

- после проведения исследования: оценить репрезентативность выборки, рассчитать точность полученных данных в зависимости от размера выборки, размера ГС и доверительной вероятности;

4) Разработка документов для сбора первичной информации (анкеты/опросника и скринера). Обоснование логики анкеты (последовательность разделов, вопросов, шкал).

Скринер – алгоритм, по которому отбираются респонденты (в том числе и по квотам) в зависимости от их ответов на вопросы-фильтры.

Разработка анкеты для проведения эмпирического исследования должна осуществляться исключительно после обобщения результатов качественного исследования, формулировки гипотез и разработки шкал и не может быть осуществлена студентом до прохождения указанных предшествующих этапов.

Основные правила разработки анкеты представлены в главе 2, примеры анкет представлены в приложениях 4.1 и 4.2.

5) Описание процесса сбора данных, обеспечивающего их достоверность (устранение факторов, мешающих проведению исследования и влияющих на его результаты; описание времени и места, а также других важных составляющих проведения опроса: оборудование, вспомогательный материал и т.п.).

В курсовой работе (в Приложениях) должны быть представлены как результаты планирования исследования, так и результаты сбора первичных данных, а именно примеры заполненных по результатам проведения исследования анкет (5-10 штук), скриншоты закодированных результатов анкетирования в программе MS Excel.

6) Проведение анкетирования

На этом же этапе студент должен провести само полевое исследование в виде опроса/анкетирования с отобранными респондентами.

7) Обработка результатов количественного исследования, включающая в себя описательную статистику и построение таблиц сопряженности; корреляционно-регрессионный, дисперсионный и дискриминантный виды анализа. Обработка результатов количественного исследования в обязательном порядке осуществляется в программном продукте MS Excel.

8) Анализ результатов исследования

В тексте курсовой работы должны быть представлены отчеты по проведенному исследованию, а также результаты анализа (выводы, результирующие таблицы, схемы, рекомендации, решения), обязательно результаты подтверждения или опровержения гипотез исследования. Примеры оформления графиков и расчетов приведены в Приложении 7.

10) Практические рекомендации по решению проблемы исследования и формулировка возможных управленческих решений.

11) Формулировка ограничений подхода к исследованию и полученных результатов (limitations):

- по типу выборки;

- по критериям сегментации (структуре) выборки;

- по размеру выборки;

- по процессу сбора данных;

- по методам обработки данных.

4 этап - написание и оформление курсовой работы в рамках прохождения контрольных точек по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге» (см. п.1.3.).

5 этап - предварительная защита и (при наличие допуска) защита курсовой работы (см. п.1.3.).

Наблюдение

Наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего. Так, собирая информацию о предпочтении покупателям и товаров той или иной товарной группы, мы могли бы не вступать в контакт с ними, т. е. не задавать им вопросов, а просто определенное время (скажем, в течение дня или недели) фиксировать, какие именно товары покупают приходящие в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номенклатуру и количество приобретаемых товаров, но и разносить полученные в ходе наблюдения данные по категориям: социально-демографические группы покупателей (половые и возрастные), время дня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений даст возможность составить определенную классификацию предпочтений, товаров, торговых марок, предприятий.

В прикладной социологии это называется не включенным наблюдением в отличие от включенного (участвующего), когда наблюдатель становится участником деятельности группы, за которой ведет наблюдение.

Аналогично прямое наблюдение относится к поведению персонала торгового предприятия, включая такие его стороны, как вежливость, скорость обслуживания, внешний вид, готовность проконсультировать покупателей и т. п., словом, все то, из чего составляется такое многообразное и не всегда однозначно определяемое понятие, как «профессиональная компетентность».

Наблюдение может осуществляться как при отсутствии заданных четких гипотез, так и систематизировано. В первом случае речь идет о простом, или неструктурированном, наблюдении. Его задача обычно заключается в том, чтобы дать исходную информацию для разработки гипотез по строгому описанию наблюдаемого объекта. Систематизированное (структурированное) наблюдение предполагает четкую и продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например, бланки - протоколы, разлинованные по отдельным пунктам наблюдения с кодовыми обозначениями событий и ситуаций, а также карточки наблюдения.

Маркетинговое исследование означает не просто регистрацию фактов, а выявление мотивов потребителей, поэтому наблюдение чаще всего служит дополнительным источником информации по отношению к опросу и анализу документов. Оно дополняет «сухой» материал «живыми» сведениями, непосредственными впечатлениями, повышая обоснованность интерпретации полученных данных.

В целом же, «наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования более представительных методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов».

Анкетирование (опрос)

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более ил и менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные - приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику. Небрежность может привести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные данные окажутся лишенным и всякого значения.

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом случае он представляет собой формализованный набор вопросов. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил формулировки вопросов, что позволит исследователю быть уверенным в том, что его поймут и дадут четкие однозначные ответы. Минимальное количество вопросов в анкете должно быть 8, максимальное – 15 (оптимальным будет количество вопросов 10-12).

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета, существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие.

· Анкетирование посетителей web-сервера. Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер еще нечасто посещаем или его просто не существует.

· Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

· Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконференции с интересующей аудиторией, некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях, принять активное участие в обсуждениях, поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Активное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес. Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой информации.

- Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, достоинством, а с другой – недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

- Поиск в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

- Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на западе телефонных справочников. На «желтых страницах» обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

- Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

- Поиск по ссылкам, расположенным на серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Структурирование анкеты

Для того, чтобы полученную информацию можно было достаточно легко и быстро ввести и обработать, а также для облегчения работы интервьюера с анкетой целесообразно придерживаться единой системы оформления и заполнения анкеты. Именно поэтому, практически всегда используется единый формат для всех анкет:

- стандартизированные вопросы;

- закономерная последовательность частей в анкете;

- единое оформление инструкций к вопросам (например, только одним, жирным шрифтом);

- деление анкеты на тематические блоки и т.д. (например блоки: "особенности потребления изделий из теста", "эффективность рекламы изделий из теста" и т.д.).

Основные принципы разработки анкеты:

1. Определить, какая информация нужна

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера необходимой информации, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно.

Если исследователи составили макеты таблиц для занесения результатов анализа (для обработки данных), их работа по определению характера собираемой информации практически завершена.

2. Выбрать вид анкеты и метод проведения опроса

После определения того, какая информация будет собираться, исследователи должны определиться, каким образом это будет происходить.

Данные решения касаются методов заполнения анкеты (по почте, при личной встрече, по телефону). Исходя из выбранного типа анкеты и вопросов внутри нее и будет выбран метод.

Например, если будет решено использовать длинную оценочную шкалу, то лучше отказаться от телефонного опроса. Такие сведения гораздо лучше собираются при личной встрече (интервью проводятся в домашней обстановке или на рабочем месте – в зависимости от целей исследования).

3. Определить содержание конкретных вопросов

Важно понять, насколько каждый вопрос необходим, какие конкретно ответы он дает и, самое главное – насколько этот вопрос отвечает целям исследования.

Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами.

Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную понятность и подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

Иногда не стоит уменьшать количество вопросов в анкете, а, наоборот, при составлении вопросов понять какие формулировки и варианты ответов могут быть предложены так, чтобы респондент максимально понял проблему.

Например, если вы хотите задать вопрос "Почему Вы используете краску для волос?", то один респондент может ответить "чтобы закрасить седину", другой - "чтобы улучшить структуру волос", а третий – "мне посоветовал парикмахер". Очевидно, что применены 2 разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первые 2 человека отвечают с точки зрения текущих пользователей краски, а третий – почему он начал использовать.

Поэтому, лучше этот вопрос разбить на 2 части (в рамках одного вопроса): Почему Вы в первый раз использовали краску для волос? В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?

При составлении анкеты необходимо понимать, кто будет на нее отвечать и каким объемом информации владеет (хотя бы примерно) респондент. Так, совершенно нет смысла спрашивать мужчин "Сколько денег тратит Ваша семья в продовольственном магазине?". Вряд ли вы получите точный ответ. В подобной ситуации полезно использовать вопросы-фильтры перед тем, как задать основной. В данном случае таким вопросом мог бы стать следующий: "Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?".

Так же при создании анкеты важно принимать во внимание то, что способность человека запоминать какой-то факт (например, рекламу) зависит от того, сколько времени прошло с момента, когда это самое событие произошло. Нам гораздо легче вспомнить, какой фильм мы видели вчера вечером и, конечно совсем трудно вспомнить то, что мы видели месяц назад.

4. Выбрать форму ответа на каждый вопрос

После того, как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами (дихотомия) или использовать какую-то шкалу.

- Вопрос с произвольным вариантом ответа - это тот, на который респондент отвечает в свободной форме, своими словами. Часто такими вопросами начинается анкета, например: "Сколько вам лет?" или "Собираетесь ли вы покупать стиральную машину в этом году?". Так же, вопросы этого типа используются и для получения дополнительной информации, объяснений, например: "Почему вам так кажется?" или "Почему вы собираетесь покупать стиральную машину в этом году?"

- Многовариантный вопрос – наиболее часто встречающийся тип вопросов. Это вопрос с ограниченным количеством ответов, из которых респондента просят выбрать один или несколько вариантов, которые соответствуют его собственной позиции.

Такие типы вопросов предполагают 3 варианта ответов – с подсказкой и без подсказки, с использованием шкал.

К вопросам с многовариантным ответом также относятся вопросы, которые используют некую шкалу, для того чтобы показать ответ.

Например, когда проводят опрос об использовании чистящих средств, то может быть задан следующий вопрос: "Как часто вы используете чистящие средства в домашнем обиходе?"

В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако, ответы могут быть также даны при помощи шкалы, например:

Никогда

1-2 раза в полгода

1-2 раза в месяц

1-2 раза в неделю

Преимущество данной схемы состоит в том, что описания (или категории) могут быть представлены в левой части страницы, а разновидности чистящих средств – в верхней части листа – например "чистящие жидкости", "порошки", "пасты". Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется определенный вид чистящего средства.

	чистящие жидкости	порошки	пасты
Никогда
1-2 раза в полгода
1-2 раза в месяц
1-2 раза в неделю

Такой тип шкалирования называется "шкалирование по Лайкерту – один из самых простых и распространенных способов шкалирования. После ответа респондента, шкалам присваивается число: например "никогда" – 1, а «1-2 раза в неделю» - 4. Чтобы получить суммарный показатель по всей выборке, обычно рассчитывается "среднее" (сумма всех оценок по каждой характеристике, поделенная на количество опрошенных).

В том случае, когда оценки явно противоположны (например, примерно 40% опрошенных ответили, что они никогда не использовали чистящие жидкости, а другие 40% - наоборот, использовали их часто), средняя оценка не будет отражать этого разброса мнений, а будет близка к 2,5, т.е. вариантам "изредка" и "иногда". Более правильная процедура состоит в вычислении на основании ответов каждого респондента средней величины другого вида – медианы, которая затем приписывается респонденту в виде шкалы.

Еще один способ вычисления суммарных средних оценок – шкалирование по Тёрстоуну. Метод состоит в том, что "арбитрам" (нескольким - возможно около 50 человек - представителям выборки) предоставляется возможность самим участвовать в разработке шкал. При тестировании отбирается порядка 50 – 100 утверждений, отражающих совершенно различные отношения к исследуемому объекту.

Каждому арбитру предъявляется 11–балльная шкала, значения которой распределены от 1 до 11, где 1 – крайняя степень неодобрения, а 11 – максимальная степень одобрения. В итоге, выбираются те утверждения, которые получили больше положительных оценок, и они затем помещаются в анкету.

Респонденты, в свою очередь, оценивают меньшее количество утверждений, чем было предложено исследователем (до проведения процедуры предварительной оценки арбитрами).

В окончательном варианте анкеты может быть использована любая шкала – от 1 до 4, от 1 до 7, от 1 до 11. В настоящее время пока не существует единого мнения по поводу того, должно ли быть в шкале среднее значение, например "3" в шкале от 1 до 7. Именно поэтому, все-таки чаще встречаются шкалы от 1 до 4 или до 6-8 (четные), либо при использовании нечетных шкал дается инструкция по возможности не отмечать средний вариант, а все-таки добиться от респондента более или менее конкретной оценки.

- Ответ без подсказки. Респонденту не предлагаются альтернативные варианты ответов, а интервьюер должен сопоставить спонтанный ответ респондента с вариантами ответов, указанными в анкете и которые не известны респонденту. Затем, интервьюер отмечает в анкете те варианты ответов, которые совпали с перечисленными в анкете.

Иногда респонденты указывают какой-либо другой вариант, который не указан в анкете. В этом случае ответом на вопрос становится вариант "другое". Если респондент затрудняется ответить на данный вопрос, то в анкете отмечается код "затрудняюсь ответить". Но, всегда нужно стремиться к минимизации числа ответов типа "Не знаю" и "Затрудняюсь ответить", поскольку они не несут существенной информации об исследуемом объекте (вопросе).

- Дихотомический вопрос - это вопрос с фиксированным количеством вариантов ответов, при котором респондента просят указать тот из двух ответов ("да" или "нет"), который наиболее полно отражает его мнение.

Например, "Покупаете ли Вы йогурты марки "Лианозовский" (Чудо-йогурт)?

1. Да

2. Нет

5. Определить формулировку каждого вопроса

Задача формулирования вопросов – одна из самых сложных и требует времени, во-первых, на создание первичных формулировок, а, во-вторых, на их усовершенствование. Особенно важно помнить, что основными принципами формулировки являются лаконичность и понятность.

Неправильная или сложная формулировки может повлечь за собой отказ респондента от участия в опросе, даже если сначала он был вполне согласен потратить время на ответы.

При формулировании вопросов анкеты необходимо придерживаться следующих принципов:

- Всегда используйте только простые слова, не употребляете не ясных (спорных) слов и выражений. Избегайте сложных и длинных предложений.

Например, при постановке вопросов никогда не используйте слово "консистенция" (часто используемое самими производителями кофе, молока, сока, шампуней и т.д.). Гораздо понятнее слова "состав", "густота" и т.п.

- Избегайте сомнительных слов и вопросов. Каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно.

Например, Вопрос №15 "Как часто вы посещаете кинотеатры?"

15.1. никогда

15.2. изредка

15.3. иногда

15.4. часто

В данном случае совершенно непонятно, что значит изредка и часто. Для одних респондентов часто может быть 1 раз в неделю, а для других 4 раза в год. Поэтому, гораздо лучше конкретизировать варианты ответов, например, так:

15.1. вообще не посещаю кинотеатры

15.2. посещаю 1-2 раза в год

15.3. посещаю 3-4 раза в год

15.4. посещаю примерно каждый месяц

- Избегайте скрытых альтернатив и допущений – они всегда могут быть восприняты по-разному. Например, исследователи и респонденты могут приписывать разные смыслы один и тем же формулировкам. Интересный пример на эту тему приводит Г.А.Черчилль:

В рамках одного исследования клиент хотел узнать мнение неработающих жен в отношении работы вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок 2 вопроса:

1. Хотели бы Вы работать, если бы это было возможным?

2. Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?

Казалось бы, существенной разницы в формулировках нет. Однако, результаты оказались абсолютно разными: в первой версии 19% домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. А, во втором варианте 68% заявили, что не хотели бы иметь какую-либо работу.

Разница между двумя вопросами состоит в том, что вторая версия содержит альтернативу, которая в скрытой форме подразумевается в первом случае. Именно поэтому, второй вариант вопроса лучше первого, он более конкретен.

- Старайтесь не использовать так называемых "двухканальных" вопросов (вопросов, которые требуют двух ответов и из-за этого вызывают затруднения у респондентов).

Например, вопрос "Как вы можете оценить удобство расположения магазина, уровень его цен и обслуживания?" является сложным для ответа. Более того, ответ на такой вопрос вряд ли даст столько информации, сколько необходимо исследователю, поскольку кого-то из опрашиваемых вполне может устраивать расположение магазина, но не уровень обслуживания или цен. В этом случае причина недовольства магазином не будет установлена.

6. Определить последовательность вопросов

- В начале анкеты используйте простые и интересные вопросы. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны для установления контакта, поддержания общего интереса к процедуре опроса. Если респондент не сможет легко ответить на них или он посчитает их неинтересными и пугающими, он может оказаться продолжать отвечать на вопросы.

Иногда полезно включать такие вопросы "для разогрева" (как и при проведении фокус-групп и глубинных интервью), даже если они потом не будут подвергаться анализу, не будут нести существенную информацию по исследуемой проблеме.

- Используйте туннельный ("воронкообразный подход"), сначала задавайте "широкие" вопросы, затем постепенно сужая их направленность. Другими словами, используйте подход "от общего к частному". Это обеспечит логичность построения анкеты, поможет устранить возможные резкие переходы от одной темы к другой.

- Старайтесь задавать трудные и деликатные вопросы в конце анкеты, чтобы реакция респондента была более благоприятной.

Часто "деликатные" вопросы размещаются в середине анкеты и "прячутся" за обычными вопросами.

- Закончите вопросы по одной теме, прежде чем переходить к другой. Это поможет респондентам более четко отвечать на поставленные вопросы внутри одной темы.

7. Определить физические характеристики анкеты

Так называемые "физические" характеристики анкеты могут повлиять на точность полученных результатов.

Во-первых, наиболее важен размер самой анкеты. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если только они не являются чрезмерно насыщенными, тяжелыми для восприятия. Короткие анкеты проще заполнять, они занимают меньше времени и, кроме того, обеспечивают довольно сильную вовлеченность в процесс опроса, что позволяет получить более правдивые, искренние ответы респондентов.

Во-вторых, анкета должна быть внешне привлекательна для респондентов. Это особенно важно при проведении почтовых опросов. Здесь во внимание принимается и качество бумаги, и разборчивость шрифта и общее оформление.

Предисловие – краткая история исследования, которая, как правило, располагается в самом начале анкеты, так же существенно влияет на восприятие самой процедуры опроса. Очень важно, чтобы предисловие побудило респондента к сотрудничеству и, при этом было лаконичным и содержательным.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование ответов и, поэтому, всегда используется при оформлении анкеты. Один из примеров оформления анкеты приведен в приложении.

8. Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости

Поскольку процесс создания анкеты – по сути творческий, то исследователь должен быть готов к тому, что первый вариант опросника будет переформулироваться, исправляться, дополняться.

Так, каждый вопрос должен быть пересмотрен с точки зрения легкости для ответа, неясностей. На практике обычно проверяется каждое слово абсолютно во всех вопросах. Иногда для получения большего количества откликов и мнений анкету читает несколько человек или проводится ролевая игра среди сотрудников, которые могут дать хороший совет по наиболее приемлемым формулировкам.

9. Провести предварительное тестирование анкеты ("пилотаж") и изменить ее (если это необходимо)

Когда окончательный вариант анкеты готов, его, как правило, тестируют на нескольких респондентах – представителях опрашиваемой группы людей. Такой "пилотаж" покажет настоящую реакцию потребителя на анкету.

Затем, собираются воедино все замечания по поводу анкеты – от интервьюеров и респондентов. Это помогает вскрыть любые заминки в анкете и переработать ее. Исследователь кодирует ответы и сводит их в таблицы предварительного теста, чтобы понять, дают ли вопросы необходимые ответы. И, только после этого убираются все вопросы, которые не дают нужной информации, и переписываются те вопросы, которые вызывают проблемы.

Только после завершения такой сложной процедуры проверки, редактирования и усовершенствования анкеты, она может быть растиражирована.

Оформление анкеты

Одним из важнейших требований к заполнению анкеты является то, что все вопросы должны задаваться в одном порядке, указанном в анкете. Таким образом, все респонденты отвечают на одинаковые вопросы, что позволяет сравнивать их ответы между собой.

Даже тогда, когда респонденты в свободной форме отвечают на открытые вопросы, очень важно соблюдать формулировку вопроса, иначе может произойти искажение смысла и, в итоге, результаты опроса будут далеки от реальности.

Основные правила структурирования и оформления анкеты:

- Используйте наиболее понятные, простые формулировки.

- При создании анкеты старайтесь использовать меньше открытых вопросов, которые всегда требуют больше времени на кодировку и обработку. Как правило, открытые вопросы используются только в тех случаях, когда исследователь совсем не знает, какие варианты ответа могут быть названы респондентом.

- Практически в каждом вопросе необходимо указать варианты "НЕ ЗНАЮ", "ДРУГОЕ".

- В вопросах с многовариантным ответом, старайтесь формулировать ответы максимально лаконично, но, в то же время понятным языком. Кроме того, список ответов должен охватывать практически все возможные варианты ответов (даже самые необычные).

- При использовании многовариантных вопросов или вопросов, где используются шкалы, полезно использовать случайное изменение порядка ответов для уменьшения вероятности искажений.

Например: Вопрос: Какую рекламу кофе вы видели за последние 6 месяцев? (ответ с подсказкой):

1. Нескафе Классик

2. Нескафе Голд

3. Чибо

4. Якобс

5. Маккона

6. Кофейня на паях

В этом случае при проведении первого интервью список зачитывают, начиная с №1, при проведении второго интервью – с №2 или в свободном порядке.

- Текст вопроса должен располагаться на одной странице, чтобы его можно было сразу прочитать, без вынужденных пауз, которые могут повлиять на восприятие вопроса и привести к искажениям.

- При составлении анкеты всегда старайтесь сделать ее как можно более короткой, чтобы респондент не устал, отвечая на вопросы, иначе ответы на последние вопросы, всегда можно будет анализировать только с поправкой на то, что респондент находился в неестественном для него состоянии долгое время – отвечал на вопросы, о которых он раньше не задумывался.

- Все смысловые разделы анкеты должны начинаться особыми вступительными пояснениями, которые выделяются особым шрифтом и именно в такой формулировке зачитываются респонденту.

- Демографические вопросы задавайте в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохранились другие важные данные.

Нумеруйте вопросы и варианты ответов для облегчения обработки информации. Все вопросы нумеруются по порядку. Варианты ответов также должны быть пронумерованы и выделены другим шрифтом.

Формальная структура анкеты

Обычно, анкета состоит из 4 частей:

1. Титульный лист

2. Скринер (критерии отбора респондента)

3. Основная часть

4. Демография

Титульный лист имеет единую форму для всех анкет независимо от темы и типа исследования. Обязательно должны быть указаны следующие параметры:

1. Название исследования

2. Название, номер проекта

3. ФИО интервьюера

4. ФИО респондента (при необходимости)

5. Адрес, телефон респондента (при необходимости)

6. Дата и время опроса

7. Длительность опроса

Поскольку, опрос обычно начинается со вступительного слова интервьюера, в котором он кратко рассказывает о целях и теме исследования, а так же оговаривает время, которое потребуется для участия в опросе.

Текст такого приветствия, как правило, пишется на титульном листе.

Например, "Здравствуйте! Я представляю маркетинговую компанию "…". В настоящее время наша компания проводит исследование общественного мнения о свежезамороженных овощах. Мы хотели бы узнать Ваше мнение об этих продуктах. Если у Вас есть … минут, я хотел/а бы задать Вам несколько вопросов, чтобы узнать Вашу точку зрения по поводу проводимого нами исследования…"

Скринер позволяет отобрать необходимых людей для опроса, т.е. тех, кто является целевой группой, выборкой в рамках данного исследования. Вопросы скринера задаются, чтобы выяснить, подходит или нет данный человек для участия в исследовании. Скринер – блок вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов, если вы опрашиваете конкретную целевую аудиторию.

Пример: «Приобретали ли Вы указанные товары за последние 3 месяца?» Если нет – «Спасибо, до свидания».

Если выборка состоит из нескольких групп потребителей, отличающихся полом, возрастом, сферой деятельности, интересами – обязательно надо включить в скринер соответствующие вопросы, чтобы потом разделить данные и анализировать эти сегменты отдельно.
Первые два вопроса скринера являются идентичными для всех видов и тем опросов:

Первый вопрос исключает тех, кто работает в областях, прямо или косвенно связанных с тестируемым продуктом. (Должны быть исключены следующие отрасли: маркетинг, реклама, связи с общественностью, журналистика, психология, социология и та область, которая непосредственно связана с темой опроса).

Второй вопрос связан с участием в социологических опросах (как правило, в течение последнего года или шести месяцев). Если респондент когда-либо участвовал в подобном опросе, то его ответы не могут считаться валидными, т.к. он отвечает не с точки зрения обычного, рядового потребителя, а, скорее эксперта (поскольку он заранее более или менее знаком с перечнем вопросов и ответов).

Пример

Здравствуйте! Меня зовут _____________. Я студент 3 курса Санкт-Петербургского государственного экономического университета. В рамках курса «Количественные методы исследований в маркетинге» я провожу исследование поведения потребителей на рынке ________________. Цель опроса – изучение предпочтений покупателей в отношении различных характеристик _________________.

Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы.

Вопрос №1. Есть ли у Вас сотовый телефон?

1) Да 2) НЕТ (закончить опрос)

Вопрос №3 (вопрос-фильтр). Когда Вами была совершена последняя покупка сотового телефона?

1) 2016 г.

2) 2015 г.

3) 2014 г.

4) Ранее 2014 г. (если выбран этот вариант ответа – закончить опрос).

Основная часть. Иногда основная часть анкеты может состоять из 10-15 вопросов, а, иногда - из 40. Самый главный принцип здесь – как можно глубже исследовать проблему, понять, что с чем пересекается, какие взаимовлияния существуют.

В этой части анкеты используются любые виды вопросов, шкал и т.п., описанные выше.

Однако, в некоторых опросах, которые можно отнести к категории "стандартных" (например, опрос потребителей после рекламной компании йогурта Х). В этом случае, логика анкеты будет выстроена следующим образом:

1. Спонтанное знание марок йогурта вообще (и тестируемой марки в частности)

2. Знание марок йогурта с подсказкой (при предъявлении списка)

3. Наиболее запомнившиеся элементы рекламы (основная идея, в том числе ее соответствие задумкам авторов, воспринимаемый образ продукта, герои, слоган – рекламный девиз и т.д.)

4. Желание попробовать (купить) йогурт Х после рекламы.

Последняя часть анкеты - демографические вопросы. К ним относятся данные о возрасте, поле, образовании, профессии /роде занятий, семейном положении, наличии / отсутствии детей, доходе и т. д.

Пятый этап – обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.

При этом, при необходимости, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

После того, как все анкеты заполнены и переданы для обработки, прежде всего, делается:

1. Редактирование – это предварительное редактирование, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных.

Именно на этом этапе выбираются неправильно заполненные анкеты (например, когда пропущено несколько вопросов) и они не участвуют в кодировке и вводе данных.

2. Кодирование – это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям.

С помощью кодировки данные превращаются в символы (обычно цифровые), которые потом можно заносить в таблицы данных (табулировать) и подсчитывать.

Как правило, кодировка производится "вручную" и требует участия опытного человека. В данном случае наиболее важно умение категоризировать мнения респондентов, т.е. относить одно (или несколько мнений, сформулированных в разной форме, но одинаковых по содержанию) мнение с другими.

Процесс кодирования происходит в 3 этапа:

- Устанавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы;

- Назначаются кодовые номера классов;

- Составляется книга (список) кодов.

Поскольку все ответы респондентов (в том числе и закодированные) в дальнейшем заносятся в компьютер, то при назначении кодовых номеров, нужно придерживаться следующих правил:

· Располагать только один символ в каждой колонке

· Использовать только числовые коды

· Использовать ровно столько колонок поля, сколько необходимо для полного охвата всех возможных значений

· В каждой записи кодировать и номер респондента (анкеты)

Если более подробно говорить о книге кодов, то она, как правило, содержит общие инструкции, указывающими, каким образом была закодирована каждая позиция данных. Далее указывается, где в компьютерной записи располагается переменная, и каким образом она читается.

3. Табулирование. После проведения кодировки данных, все ответы респондентов заносятся в специальное окно данных. Табулирование заключается в том, что подсчитывается количество событий, которые попадают в различные категории. Может использоваться как простая (расчет единственной переменной), так и перекрестная (одновременно обрабатываются 2 и более переменных) табуляция.

№ анкеты	Доход (руб.)	Количество членов семьи	Образование ребенка	Регион проживания	Кол-во работающих в семье
1001	40000	3	1	М	1
1002	30000	2	2	С	1
1003	45000	3	1	М	2
1004	52000	4	3	С	3

1- среднее специальное, 2 – среднее, 3 – неоконченное среднее.

М – Москва, С - Санкт-Петербург.

Шестой этап – подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Седьмой этап – оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

- реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

- приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Этапы и цели исследования определяют общую структуру финального отчета. Автор отчета должен быть уверен, что отчет информирует читателя, и ни в малейшей форме не дезинформирует. По сути, отчет должен содержать только ту информацию, которая действительно необходима.

Основные критерии отчета об исследовании:

Отчет должен быть написан простым, доступным языком, понятным большинству читателей. Однако, это не может и не должен быть упрощенный текст. Естественно, когда анализируется ситуация на рынке, неизбежно будут использоваться и специальные термины типа brand, торговая марка, продвижение, promotion, дистрибуция и т.п.

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя и читателя, обычно отвечает следующим критериям:

- полнота

- точность

- ясность

- выразительность

Перечисленные критерии, конечно взаимосвязаны, например точный отчет, конечно же, будет полным.

1. Полнота.

Отчет считается полным, когда вся информация представлена на понятном языке.

Существует два крайности при написании отчетов: одна – недостаточное изложение материала и методики опроса, необходимых терминов и т.п., а другая состоит в том, что текст отчета может оказаться длинным, трудным для восприятия.

Одна из наиболее часто встречающихся ошибок "больших" отчетов это то, что за объемом теряется "генеральная линия", суть исследования. В итоге, часто прочитав такой отчет, вы получите много информации, "не понятно о чем говорящей". Именно поэтому так важно при написании подробного отчета не только описывать все подробности, но и стараться выделять самые главные выводы и рекомендации.

2. Точность

Если говорить о точности ответа, то здесь имеется ввиду не только точность расчетов, но и логических построений и аргументаций. Так, любые выводы должны подтверждаться данными опроса и быть "очевидными", то есть понятными.

Например, терминологическая путаница может стать причиной неверных выводов:

"Ежемесячный доход семьи К возрос с 7000 рублей в 1990 году до 20000 рублей в 2000 году, утроив таким образом покупательную способность семьи."

В данном случае не учитывается, что стоимость жизни за эти 10 лет тоже выросла почти в 3 (а возможно и более) раза.

3. Ясность

Нарушение критерия качества текста отчета, который мы определили как ясность, встречается чаще всего. Ясность достигается путем четкого логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы следовать этому правилу, нужно определить цель отчета. Также вполне целесообразно использовать наброски структуры отчета, основных наиболее важных идей.

Далее очень важно расставить акценты – что первостепенно, что второстепенно и почему, тогда и у читателя создастся ощущение полной картины, на которой есть первый и второй "план".

Пример наиболее удачных слов и выражений: "сейчас, начать, показать, закончить, применить, поместить, планировать, действовать, изучать, выполнение, практичный и т.д."

4. Выразительность

Это означает, что исследователь не должен обязательно включать в отчет всю полученную информацию во всех мельчайших деталях, а, концентрировать внимание читателей на самых важных моментах.

Структура отчета

Как правило (с различными вариациями) используется следующая структура полного отчета:

1. титульный лист

2. содержание

3. краткий обзор (выводы, порядка 2-3 страниц)

4. введение

5. основная часть

- Методология

- Результаты

- Ограничения

6. заключение и рекомендации.

7. Приложения

- Копия анкеты

- Таблицы данных (выборочно)

- Некоторые объемные диаграммы, графики, не вошедшие в отчет.

- Библиография.

Примеры заданий по использованию различных видов анализа

ДИСПЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ

Целью дисперсионного анализа является исследование влияния нескольких номинальных переменных на количественные переменные. Независимые переменные обозначаются как факторы, их единичное выражение как уровень фактора. Типы дисперсионного анализа отличают по числу факторов.

Однофакторный дисперсионный анализ устанавливает, значимо ли различаются средние значения нескольких независимых выборок. Проводится при следующих допущениях:

1. Набор данных состоит из k случайных выборок из k генеральных совокупностей;

2. Все генеральные совокупности имеют нормальное распределение и одинаковые стандартные отклонения.

В однофакторном дисперсионном анализе проверяют нулевую гипотезу, утверждающую, что групповые средние в рассматриваемой совокупности равны. Если нулевую гипотезу о равенстве групповых средних не отклоняют, то независимая переменная не оказывает статистически значимого влияния на зависимую переменную.

Задания по применению и выполнению дисперсионного анализа

Задания по применению и выполнению корреляционно-регрессионного анализа

Пример 1. Составление регрессионного уравнения

Составить регрессионное уравнение цены товара от технических/эксплуатационных характеристик товара и определить вклад отдельных характеристик в вариацию цены.

1) Выделить технические/эксплуатационные характеристики товара (например, для бытовой техники: класс энергопотребления, количество отделений, материал, цвет и т.д.);

2) Посредством изучения Интернет-ресурсов оценить отобранные технические/эксплуатационные характеристики и определить цену на товар;

3) Посредством корреляционного анализа определить направление и силу линейной связи между переменными и логически интерпретировать наличие данных связей;

4) Построить уравнение регрессии и определить степень детерминированности различий в цене изучаемого товара техническими/эксплуатационными характеристиками товара;

5) Определить степень влияния отдельных технических/эксплуатационных характеристик на цену товара;

6) Интерпретировать полученное решение задачи и предложить управленческое решение.

Пример 2. Составление регрессионного уравнения

Составить регрессионное уравнение зависимости спроса на товар от различных характеристик товара либо от факторов, влияющих на принятие решения о покупке (по результатам опроса потребителей).

1) Количественно оценить спрос на товар (например, респонденту могут быть предложены следующие характеристики для оценки: частота покупок, интенсивность потребления, количество покупок, объем покупок) с помощью опроса потребителей;

2) Выделить характеристики товара (например, размер, вес, цвет, материал и т.д.) или факторы, влияющие на принятие решения (например, месторасположение магазина, быстрота обслуживания и т.д.) и оценить с помощью опроса потребителей;

4) Построить уравнение регрессии и спрогнозировать изменение спроса в зависимости от изменения характеристик товара через какое-то время;

5) Интерпретировать полученное решение задачи и предложить управленческое решение.

Пример 3. Составление регрессионного уравнения

Составить регрессионное уравнение зависимости ценности бренда/готовности совершить покупку от различных характеристик товара либо от выраженности различных характеристик товара либо факторов, влияющих на принятие решения о покупке (по результатам опроса потребителей).

1) Качественно оценить зависимость ценности бренда/готовность совершить покупку (например, по шкале Лайкерта от 1 до 5, где 1 – низкий показатель, а 5 – высокий);

2) Выделить характеристики товара (например, размер, вес, цвет, материал и т.д.) или факторы, влияющие на принятие решения (например, месторасположение магазина, быстрота обслуживания и т.д.) и оценить выраженность с помощью опроса потребителей;

4) Построить уравнение регрессии и определить степень влияния отдельных характеристик на ценность бренда/готовность совершить покупку;

5) Интерпретировать полученное решение задачи и предложить управленческое решение.

ДИСКРИМИНАНТНЫЙ АНАЛИЗ

Дискриминантный анализ – раздел многомерного статистического анализа, включающий в себя методы классификации многомерных наблюдений по принципу максимально сходства при наличии обучающих признаков.

Дискриминантный анализ используется в случае, когда зависимая переменная - номинальная (ее еще называют классифицирующей), а независимые переменные - количественные.

Дискриминантный анализ представляет собой альтернативу множественному регрессионному анализу, когда зависимая переменная – не количественная.

Основная задача также схожа с регрессионным анализом – объяснение зависимой переменной через независимые и составление модели для прогнозирования.

Дискриминантный анализ используется в тех случаях, когда заранее известно число групп, на которые необходимо разбить набор объектов, а также имеется набор объектов, по которым уже известно, к каким группам они принадлежат.

Задачи, решаемые с помощью применения дискриминантного анализа:

1) Определение решающих правил, позволяющих по значению количественных признаков (дискриминантных переменных) отнести каждый объект к одному из известных классов;

2) Определение веса каждой дискриминантной переменной для разделения объектов на классы;

3) Классификация неизвестных объектов при наличии данных по известным объектам, то есть прогнозирование, в какой группе будет относиться неизвестный объект по известным о нем данным.

Задания по выполнению дискриминантного анализа

Пример 1

Требуется определить, на основании каких характеристик потребитель выбирает товар и предсказать выбор еще не определившихся потребителей.

В качестве объектов могут выступать небрендированные (малобрендированные) товары, выбираемые по совокупности характеристик.

1) Выбрать товарную категорию и составить перечень характеристик, влияющих на выбор потребителя (по результатам анализа вторичной литературы или проведения качественного исследования), а также перечень конкурирующих марок, выбираемых потребителями.

2) Опросить респондентов, насколько важна для них каждая из указанных характеристик, по следующей шкале:

1 – очень важна

2 – скорее важна

3 – затрудняюсь ответить

4 – скорее не важна

5 – совсем не важна

3) Опросить респондентов, которые уже являются потребителями данного товара (или просто часть респондентов, эта часть выборки будет называться обучающей) относительно их предпочтения среди конкурирующих марок.

4) Составить дискриминантную модель, объясняющую выбор марки товара в зависимости от важности для респондента рассматриваемых в исследовании характеристик. Выделить характеристики, наиболее важные для предсказания выбора.

5) Для респондентов, не опрошенных относительно их выбора (или респондентов, которые еще не используют товар) – предсказать их выбор и определить точность прогноза.

6) Сделать практический вывод из проведенного исследования и описать управленческое решение.

Пример 2

В магазине одежды было проведено исследование, в котором участвовала группа респондентов в количестве 60 человек.

Посещение магазина каждым из участников было проанализировано по следующим характеристикам:

- время пребывания в магазине

- время примерки

- количество примеренных единиц товара

- количество вопросов продавцу

- количество людей, пришедших вместе с покупателем и т.д.

По каждому посещению было установлено, была ли совершена покупка или нет.

Необходимо:

1) Выявить, насколько факт покупки зависит от указанных характеристик;

2) Составить дискриминантную модель, объясняющую зависимость факта покупки («купил» / «не купил») от выраженности указанных характеристик;

3) Выделить наиболее важные характеристики, влияющие на факт покупки, и сформулировать управленческое решение относительно изменений в маркетинговой и сервисной политике магазина.

Другие примеры задач, решаемых с помощью дискриминантного анализа:

- обосновать выбор категории заведений общественного питания (кафе, бар, ресторан, кофейня, кондитерская) в зависимости от степени выраженности различных факторов (чувство голода посетителя, наличие компании, ассортимент заведения, количество людей в заведении);

- обосновать выбор марок спортивной одежды различными группами потребителей (профессионалы, любители, приверженцы активного отдыха, новички).

Библиографический список

1. Аббакумов В.Л., Лёзина Т.А. Бизнес-анализ информации. Статистические методы. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009.

2. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА. – СПб.: Изд-во «АМРОС», 2013.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, Издательство «Финпресс», Москва, 1998

5. Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования - СПб.: Интерсоцис, 2006. — 256 с. («Социополис»: Библиотека современного социогуманитарного знания).

6. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, 2009 - №4 – с.28-32.

7. Лёзина Т.А., Аббакумов В.Л., Крюгер З. Количественные методы маркетинговых исследований: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГЭУФ, 2005.

8. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/пер. с англ.М.: ИД «Вильямс», 2004.

9. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения : учебное пособие / И.О. Трушникова, М.А. Юняева ; под науч. ред. заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. – СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 2011.

10. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования: анализ и интерпретация данных (учебное пособие). – Санкт-Петербург: Речь, 2004.

11. Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics и AMOS: профессиональный статистический анализ данных. – Питер, 2013.

12. Орлова И.В. Многомерный статистический анализ в экономических системах: компьютерное моделирование в SPSS: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009.

13. Плеханов А.В. Математико-статистические методы обработки информации с применением программы SPSS: Практикум. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 96 с.

14. Поведение потребителей – СПб.: Питер Ком, 1999. (Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард)

15. Трушникова И.О., Погребова О.А., Ширшова О.И. Количественные методы исследований в маркетинге: практикум. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015.

16. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 2

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Количественные методы исследований в маркетинге»

Тема курсовой работы ________________________

Направление 38.03.02 «Менеджмент»

Профиль «Маркетинг и управление брендами»

Студент (ка)

Группа Подпись

Проверил

Должность

Оценка Дата

Подпись

Санкт-Петербург

20__

Приложение 3

Примеры библиографического описания литературных источников

Для монографий и учебников указывается автор, название, место и год издания, а также издательство и общее количество страниц.

1. Описание книги одного автора:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф.Котлер. - Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2005. – 680 с.

3. Описание книги двух авторов:

Багиев Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л.Багиев, Н.К.Моисеева. – Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2007. – 450 с.

3. Описание книги трёх авторов:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3 изд. / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. – Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2008. – 736 с.

4. Описание книги под редакцией, книги четырёх и более авторов:

Международный маркетинг-менеджмент: принципы и методы принятия стратегических, оперативных и тактических решений в международном бизнесе: учебное пособие / Под ред. А.И.Евдокимова, В.И. Черенкова; Санкт-Петербургский государственный университет экономик и финансов. – Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2005. – 654 с.

Для научных статей и о писания составной части издания, статьи из сборника, журнала, газеты указывается автор, название статьи, название журнала (или сборника), год издания, номер и страницы:

Шинкарчук А. Секреты высококлассного сервиса, или как создать качественный сервис в компании / А.Шинкарчук // Маркетинг услуг. – 2013. - №1. – С. 56 - 63.

Ахмедов Н.А. Маркетинг ресторанных услуг/ Н.А.Ахмедов, П.Б.Карпушенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №3. – С. 135-138.

Для ресурсов сети Интернет необходимо указывать название источника, его адрес и дату опубликования:

Разработка плана маркетинга [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.infowave.ru (дата обращения: 26.02.2016).

Приложение 4.1

Пример анкеты

(письменный опрос/Интернет-опрос)

Тема курсовой работы: Анализ воспринимаемых факторов, влияющих на уровень цен на примере рынка пакетированного чая

Анкета

Здравствуйте! Меня зовут _____________. Я студент 3 курса Санкт-Петербургского государственного экономического университета. В рамках курса «Количественные методы исследований в маркетинге» я провожу исследование поведения потребителей на рынке пакетированного чая. (Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов).

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы.

1. Пьете ли Вы пакетированный чай?

а) да

б) НЕТ (закончить опрос)

2. Как часто Вы пьете пакетированный чай?

а) каждый день

б) 3-5 раз в неделю

в) 1-2 раза в неделю

г) реже 1 раза в неделю

3. В какое время суток Вы пьете пакетированный чай?

а) с 6 до 10 часов утра

б) с 10 часов утра до 14 часов дня

в) с 14 часов дня до 18 часов вечера

г) с 18 часов вечера до 22 часов вечера

д) с 22 часов вечера до 2 часов ночи

е) с 2 часов ночи до 6 часов утра

4. Почему вы пьете пакетированный чай?

а) это удобно

б) это быстро

в) это вкусно

г) другие причины ___________

5. Какие марки пакетированного чая вы предпочитаете? (Возможно выбрать несколько вариантов ответа)

а) Lipton

б) Greenfield

в) Ahmad

г) Brooke Bond

д) Другая марка (укажите какая) ___________________

6. Оцените важность характеристик пакетированного чая среди представленных ниже по шкале от 1 до 5 (1 – не важно, 5 – очень важно)?

состав	1	2	3	4	5	99*
вкус	1	2	3	4	5	99
цена	1	2	3	4	5	99
страна производства	1	2	3	4	5	99
цвет при заварке	1	2	3	4	5	99
скорость заварки	1	2	3	4	5	99
упаковка (каждого пакетика в отдельный пакет из фольги)	1	2	3	4	5	99
материалы составляющих пакетика	1	2	3	4	5	99
специальные приспособления для заварки	1	2	3	4	5	99
количество различных вкусов чая в линейке	1	2	3	4	5	99
другие характеристики (укажите какие)_____________	1	2	3	4	5	99

99* - респондент затрудняется ответить/не знает

7. Оцените выраженность представленных характеристик пакетированного чая у потребляемых Вами марок по шкале от 1 до 5 (1 – совсем не выражено, 5 – очень выражено, 99 – затрудняюсь ответить)

	состав	вкус	цена	страна производства	цвет при заварке	скорость заварки	упаковка	материалы пакетика	приспособления для заварки	количество вкусов в линейке	другие характеристики (укажите какие)_____________
а) Lipton
б) Greenfield
в) Ahmad
г) Brooke Bond
д) Другая марка (какая?) ___________

8. Проранжируйте факторы, влияющие на Ваш выбор при покупке пакетированного чая.

а) собственный опыт

б) информация в СМИ

в) мнение друзей и родных

г) наличие товара на полках в магазине

д) другое (укажите какое) ____________

Информация о респонденте:

Ваш возраст _________________

Ваш пол _____________________

Семейное положение __________

Доход на одного члена семьи в месяц:

а) менее 10 000 рублей

б) от 10 001 до 20 000 рублей

в) от 20 001 до 30 000 рублей

г) от 30 001 до 40 000 рублей

д) более 40 001 рублей

Спасибо за участие в опросе!

Приложение 4.2

Пример анкеты (устный опрос)

D 24. Ваш доход:

1. До 6000 руб.

2. 6001-9000 руб.

3. 9001-12000 руб.

4. 12001-15000 руб.

5. свыше 15001 руб.

99. Затрудняюсь ответить/отказ от ответа.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!

Приложение 5