Понятия конкуренции и конкурентоспособности - одни из центральных в современной теории и практике стратегического управления. Конкуренция - это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать.
Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723 — 1790) — шотландский экономист, чьи труды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах. Конкурентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно предлагать его рынку по наименьшей цене.
Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо (1772 - 1823) - английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал международный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его исследований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соотношение издержек производства товаров внутри стран.
Под влиянием классиков экономической науки долгое время в экономической теории (и в опирающейся на нее управленческой практике) господствовал достаточно упрощенный взгляд на конкуренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю конкуренцию преимущественно к простейшим ее видам - конкуренции по цене и качеству. В соответствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия любой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.
В последние годы экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ и применении выводов теории на практике. Среди авторов последних лет необходимо отметить М. Портера — профессора Гарвардской школы бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конкурентоспособности. Он разработал основы многих современных представлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентоспособности.
Под конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (то есть на данном рынке или сегменте, в определенный срок) позволяет предприятию приобрести более высокий, чем у конкурентов, уровень рентабельности и конкурентоспособности.
Среди конкурентных преимуществ выделяют конкурентные преимущества товара, предприятия и территории.
Конкурентные преимущества товара — это такие его свойства, которые позволяют данному товару на рынке успешно конкурировать с аналогичными товарами.
Примеры конкурентных преимуществ товаров в современном мире весьма разнообразны. Традиционные преимущества — цена и качество. Часто модные товары конкурируют друг с другом на основе собственного бренда.
Конкурентное преимущество предприятия (организации, фирмы) - это активы и характеристики фирмы (оборудование, торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность, квалификация персонала и пр.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции.
Выделяют следующие основные источники конкурентных преимуществ предприятия:
- высокая обеспеченность факторами производства (рабочей силой, капиталом, природными ресурсами) и их дешевизна
- обладание уникальными знаниями (патентами лицензиями, НОУ-ХАУ, контактами с НИИ);
- удобное территориальное расположение, обладание производственной инфраструктурой;
- наличие поддерживающих отраслей;
- высокий уровень национального спроса. Как правило, лидеры рынка всегда начинают с преимущества, достигнутого в своей стране;
- меры государственной поддержки;
- создание надежных каналов сбыта, умная реклама;
- высокое качество и широкий ассортимент продукции, низкие затраты, хорошая организация обслуживания;
- благоприятная для предприятия конъюнктура, имидж и др.
Фирмы конкурируют, используя ценовую политику, варьируя качество товаров, а также выбирая собственную рыночную нишу и обеспечивая в ее рамках монопольное положение. Иногда выбор рыночной ниши обусловлен тем, что коммерческая фирма имеет технологические или технические преимущества, постоянно обновляя их за счет плотного потока нововведений. Конкурентные преимущества часто кроются в удачной интеграции производства или же, наоборот, в специализации фирмы.
Конкурентные преимущества организации в современном мире не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций.
Практика деятельности многих современных фирм показывает, что одним из решающих факторов конкурентоспособности сегодня становится степень развития на предприятии современных информационных технологий. Компании, поставившие и освоившие у себя современные информационные системы, такие как ERP и/или CRM, приобретают конкурентное преимущество перед другими компаниями, которые в меньшей степени продвинулись в деле освоения новых информационных технологий. Формируя базу данных о клиентах, об их предпочтениях, о регулярности и составе заказов, фирма наращивает собственный интеллектуальных капитал. Она получает дополнительные преимущества перед конкурентами по ряду позиций. Среди них - способность в наименьшие сроки и качественно обслужить клиента по максимально полному списку заявленных позиций, а также снижение товарных запасов в расчете на единицу торгового оборота, что создает эффект финансового рычага и позволяет повысить отдачу от вложенных средств.
Одним из ключевых факторов конкурентоспособности современной коммерческой, как, впрочем, и некоммерческой организации становится человеческий фактор. Активное участие персонала фирмы в организационных и финансовых инновациях, формирование команд, развитие корпоративной культуры фирмы, нацеленной на постоянные новшества и на поиск эффективных путей разрешения каждодневных проблем, — все это стало не только средством стабилизации коллектива фирмы, но и ее устойчивым конкурентным преимуществом. Забота об обучении, непрерывном повышении квалификации каждого - непременный атрибут любой успешно действующей компании.
Последние исследования показали, что инвестиции в человеческий капитал, в информационные технологии и в другие составляющие интеллектуального капитала стали главным и ведущим фактором их экономического успеха и конкурентоспособности многих организаций.
В последние годы все чаще конкурентные преимущества обусловливаются свойствами персонала, а также эффективно встроенными в бизнес-процессы информационными технологиями. Источники конкурентных преимуществ коммерческих организаций сегодня — это не столько материальные ресурсы (земля, здания, оборудование и пр.), сколько нематериальные активы (репутация, связи, бренд, патенты, способности людей, навыки обслуживания, уникальная рыночная информация).
Центральная компетенция
Многие идеи М. Портера получили свое дальнейшее развитие в трудах Г. Хамела и К.К. Прахалада, которые разработали идею центральной компетенции фирмы (core competence). Центральная компетенция — это основное конкурентное преимущество фирмы, которое появляется в том или ином виде деятельности сотрудников.
Центральная (или ключевая) компетенция — это не простая сумма отдельно взятых навыков и технологий, а именно комбинация взаимосвязанных навыков и технологий. Это синтез всех знаний и всех навыков. Обычно владелец ключевой компетенции - именно фирма, а не отдельно взятый человек или небольшая команда. Чтобы достичь статуса ключевой компетенции, набор навыков должен обладать определенной ценностью для потребителя, быть уникальным и оцениваться руководством именно как ключевая компетенция, т. е. как ресурс, позволяющий выиграть конкурентную гонку.
Выявлению центральной компетенции фирмы помогает ответ на вопрос: «В чем мы можем достичь лучших в мире показателей?» После того как этот ответ получен, доминирующую часть ресурсов фирмы целесообразно направить на тот вид активности, который фирма способна осуществлять лучше других субъектов рынка и который поэтому представляет собой центральную компетенцию фирмы.
Стратегия увеличения конкурентоспособности на базе центральной компетенции заключается в том, что компания должна культивировать центральную компетенцию, чтобы обеспечить отрыв от других конкурентов, и оберегать ее с помощью строительства дополнительных рыночных барьеров, чтобы оградить себя от новых конкурентов.
Источниками центральной компетенции фирмы могут быть ресурсы:
- материальные — земля, здания, оборудование и т. д.;
- нематериальные – репутация, связи, бренд, патенты и т.д.
При этом источником центральной компетенции являются не просто ресурсы, а уникальные ресурсы, т. е. такие, которые имеются у данной фирмы и отсутствуют у ее фактических и потенциальных конкурентов. В этой связи в современной экономике источниками центральной компетенции все чаще становятся способности персонала, планирование, основанное на уникальном знании, логистика, рыночная информация, технология, финансы, навыки обслуживания.
При формировании эффективной стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности фирмы, необходимо ответить на вопросы: «Насколько ресурсы и способности уникальны и не могут быть скопированы?»; «Насколько преимущества устойчивы и имеют длительный характер?». При этом в стратегическом плане целесообразно развивать несколько выбранных видов активности, которые базируются на одной из центральных компетенций фирмы, окружать их барьерами входа, а также создавать стратегические блоки и альянсы с поставщиками внешних услуг и комплектующих.
Рассмотрим несколько примеров из практики, иллюстрирующих идею центральной компетенции.
1) Известный производитель спортивной одежды и инвентаря фирма Nike - это компания, осуществляющая только НИОКР, дизайн и маркетинг. Именно эти виды активности составляют ее центральную компетенцию, именно в этих видах активности она сильнее своих конкурентов. В то же время само производство не относится к сферам, в которых фирма Nike может побороть других производителей спортивной одежды и инвентаря. Поэтому она отказалась от того, чтобы иметь собственные производственные мощности. Все то, что в мире продается под товарной маркой Nike, произведено на заводах контрагентов фирмы. Другими словам она полностью передала непрофильный вид активности на субподряд.
Более того, такая деятельность, как реклама, также не является центральной компетенцией фирмы, поэтому вся реклама осуществляется профессиональной компанией W&K.
При этом Nike довела объемы производства только обуви до 100 млн. пар в год и продолжает расширять свой бизнес с темпом 20% в год.
2) Часто центральная компетенция фирмы перемещается в сферу взаимодействия с потребителями. Например, компания Procter & Gamble имеет хорошо отлаженную систему обратной связи с потребителями своей продукции. В частности, имеется горячая линия, по которой можно осуществить бесплатный телефонный звонок и сообщить свое мнение или замечание, касающееся продукции фирмы. В течение года фирма обрабатывает более 900 000 звонков и таким образом выявляет проблемы потребителей, меняющиеся вкусы, пр. В результате одной из центральных компетенций фирмы становится сама база данных о предпочтениях и вкусах потребителей, а также организация постоянного потока информации о качестве товаров, производимых фирмой, и использование этой информации в инновационной и производственной активности фирмы.
Города, регионы и страны также конкурируют друг с другом, пытаясь обеспечить для своих жителей наилучшие условия жизни. Предмет конкуренции здесь во многом схож с предметом конкуренции товаров и фирм. С одной стороны, это цена, качество товаров и услуг для различных территорий, а с другой — качество и соответственно цена специфических услуг общественного сектора. Территории стремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения доходов населения и бизнеса, функционирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических и социальных условий.
Конкурентное преимущество территории (страны, региона, города) — это преимущество, которое обеспечивает минимизацию издержек и(или) дополнительный приток высококвалифицированных людей на данную территорию, а также капиталов, способствующих ее развитию. Территории конкурируют друг с другом по следующим направлениям:
- жизнеобеспечение (создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города);
- создание лучших условий для бизнеса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций, улучшение инвестиционного и налогового климата;
- наличие квалифицированной рабочей силы;
- качество образовательных услуг;
- сохранение имеющихся производственных мощностей;
- повышение уровня коммунального обслуживания и услуг общественного сектора (совершенствование набора и качества услуг, а также снижение цен на них);
- развитие индустрии гостеприимства и пр.
Традиционными конкурентными преимуществами многих территорий являются климат и близость к транспортным магистралям.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 245.