Анализ структуры рынка (позиций на рынке) основан па таком по­нятии, как доля рынка. Доля рынка - процент продаж товара данного предприятия к емкости рынка (общему объему продаж этого товара на рынке) за опре­деленный период времени.

 Предприятие должно следить одновременно за количественной величи­ ной своей доли рынка, а также за качеством доли.

Очевидно, что если размер количественной доли рынка увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия. По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10 % приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5% [8]. Чем выше доля предприятия на привлекательном рынке, тем лучше его финансовое положение.

В целом критериями привлекательности рынка являются:

- доступность, низкие входные барьеры;

- достаточный темп роста (более 10 % в год);

- большая продолжительность жизненного цикла товара;

- высокая потенциальная прибыльность (более 25 %);

- слабое соперничество, щадящие условия конкурентной борьбы;

- значительная концентрация потребителей;

- благоприятная макросреда.

Необходимо отметить, что анти­монопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.

В странах ЕС не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта менее 40 %. В США доминирующее положение для предприятия возникает, если на одно предприятие приходится свыше 1/3 оборота рынка, на 3 предприятия – свыше ½ оборота. В Японии доминирующее положение возникает, если доля одного крупнейшего поставщика превышает 50 %.

В России не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта не превышает 35 %.    Хозяйствующие субъекты, доля которых на товарном рынке превышает  50 %, признаются доминирующими, если они не докажут, что не обладают возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. К таким условиям относятся: установление единой цены, дифференциация цен для различных потребителей и др.

Доминирующее положение не преследуется антимонопольным законодательством, но являет пограничной чертой, за которой начинается наблюдение соответствующих органов за процессами концентрации, сделками, ценами и т.д.

Что касается качества доли рынка, то оно суще­ственно для предприятия, когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникаль­ностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоис­ключающие понятия. Маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая (например, фирма «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных, престижных автомобилей). Внутри диверсифицированного предпри­ятия чаще всего какой-то продукт имеет высокую долю па рынке, до­пуская низкую долю для других продуктов.

Конкурентная позиция на рынке с точки зрения доли рынка может характеризоваться четырьмя типами стратегических ролей:

1) Лидер (доля рынка более 40%). Чувствует себя увереннее других, но, опасаясь конкуренции, проводит гибкую политику цен и стимулирования спроса.

Исходя из своих интересов, возможностей, ресурсов и ситуации, он может осу­ществлять следующие действия:

- создание барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) на основных направлениях действий конкурентов;

- диверсификацию;

- уход с ослабленных сегментов рынка и переход в перспективные сегменты;

- массированное наступление путем нанесения удара в слабое место сопер­ника.

2) Претендент на лидерство (доля на рынке до 30%). Его действия на рынке:

- фронтальное наступление по многим направлениям (качество, цена, реклама, сбыт), что требует значительных средств;

- переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков и технологий.

3) Последователь (доля на рынке до 20%) следует за лидером на значительно расстоянии от него, экономя средства. Это позволяет иметь меньшие маркетинговые затраты и использовать опыт первопроходцев в применении новейших разработок.

4) Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10%). Это фирмы-новички, ищущие рыночную позицию, обеспечивающую удовлетворительную прибыльность, либо фирмы, для которых существенна качественная доля.

Анализ структуры рынка показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить характерис­тикой для выработки стратегических направлений развития.

 Отметим две трудности, с которыми могут столкнуться отечественные исследователи при практическом применении данного метода.

Во-первых, в усло­виях насыщенного рынка промышленно развитых стран сегменты рынка за годы анализа определяются достаточно однозначно, что служит достоверной базой для сравнительного анализа различ­ными фирмами. В России какой-то системы сегментации рынка пока нет, различные подходы к сегментированию по-разному и определяют структуру рынка.

Во-вторых, в России в настоящее время картина «поставщик—потребитель» существенно размыта наличием огромного количества посредни­ческих фирм и недостоверной статистической базой товародвижения. Все это приводит к тому, что предприятие часто не в состоянии просле­дить конечных потребителей своей продукции, а в некоторых отрас­лях (особенно топливно-энергетического комплекса, черной и цвет­ной металлургии) даже определить долю своей продукции, которая потребляется предприятиями национальной экономики.