Успешная работа предприятия на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели предприятия носят долгосрочный, стратегический характер, они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям, а цели маркетинга ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды предприятия.
Формируя цели предприятия, следует помнить: они не будут достигнуты, если его продукция не пользуется спросом.
Существует несколько состояний спроса, для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга:
1. Негативный спрос или отсутствие спроса. Стратегия – изучение наиболее эффективных путей решения проблемы (усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены, изменение общественного мнения).
2. Потенциальный или скрытый спрос. Стратегия – создать соответствующие товары, т.е. превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.
3. Нерегулярный или колеблющийся спрос. Стратегия – изменение цены, применение стимулирования, рекламные компании.
4. Полноценный или удовлетворительный спрос. Стратегия – поддержание спроса на этом уровне, осуществление контроля за издержками, поддержание необходимого объема продаж.
Из этого следует, что маркетинг – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей.
Основные принципы маркетинга:
1. Всеобщая нацеленность – ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей;
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия;
3. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и место, которое устраивает потребителя;
4. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;
5. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис.
Главное в маркетинге – комплексность, т.е. применение маркетинга как системы (см. рис. 11). Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Цель маркетинга – обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.
Маркетинг
Исследует Разрабатывает стратегию Организует реализацию
(анализ и прогноз) и планирует стратегии
- покупателя - товарную стратегию - товародвижения
- рынок - ценовую стратегию - ценообразования
- товары - сбытовую стратегию - сбыта
- конкурентов - стратегию продвижения - продвижения товара
товара - сервиса
Общая рыночная стратегия
предприятия
Контроль
Рис. 11. Задачи и функции маркетинга
§ 3. Реклама, ее виды и функции
Реклама – это любое, не личное, платное представление и продвижение товара (услуг) определенного заказчика.
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвано формировать, поддерживать интерес и способствовать реализации товаров и идей.
Цели рекламы:
1. Привлечь внимание покупателя;
2. Обеспечить информацию о товаре, выгоду от его использования;
3. Сформировать определенный уровень знаний;
4. Сформировать благоприятный образ товара, марки, продавца;
5. Сформировать потребность, спрос;
6. Стимулировать спрос;
7. Напоминать о товаре и фирме производителя;
  Ограничения
| Рекламодатель | Посредники |
| Ø Ø Государство Ø Конкуренты
| Ø Спец. рекламные агентства Ø СМИ Ø Исследовательские фирмы | |
| Покупатель |
Рис. 12. Участники рекламной деятельности
Приемы убеждения покупателя:
1. Рекламируемый товар сравнивается с аналогичным, но с заведомо худшим по ряду показателей;
2. Хороший эмоциональный тон, высокий темп демонстрации товара, привлечение дополнительных аргументов сторонних лиц;
3. Номер телефона, по которому можно сделать заказ немедленно, сравнения и выбор опускаются;
4. Реклама ставит вопрос, вызывает вопросительную реакцию, следом предлагает доводы в пользу того или иного товара;
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
1. Использование юмора;
2. Стихотворная форма;
3. Использование ассоциаций, название фирмы и её профиля;
4. Включение в рекламу узнаваемых символов;
5. Исключить конкуренцию аргументов;
Виды рекламы:
1. Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей;
2. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара;
3. Имиджевая, или престижная, реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении потенциальных потребителей;
Таблица 3. Сравнительная характеристика различных средств рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты, в том числе и рекламные | Гибкость, своевременность; широкий охват национального и местного рынков; массовое признание и принятие; обычно высокая достоверность | Кратковременность существования; недостаточно высокое качество воспроизведения; ограниченная аудитория «вторичных читателей» |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения; эмоциональное воздействие; массовость и высокая степень привлечения внимания; географическая широта охвата | Высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта |
| Радио | Массовость использования; широкий географический и демографический охват; низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
| Журналы, бюллетени, проспекты | Широкий географический охват аудитории; высокая достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования | Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте; ограниченная аудитория |
| Наружная реклама: щиты, вывески и пр. | Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость места размещения; низкая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; географические ограничения |
Контрольные вопросы
1. Назовите главный объект маркетинга.
2. Назовите условия цивилизованных рыночных отношений.
3. Назовите элементы рыночной экономики
4. Назовите критерии, по которым делятся рынки.
5. Что представляет собой сегментация рынков?
6. Что такое реклама?
7. Укажите цели рекламы.
8. Назовите виды рекламы.
9. Какой вид рекламы наиболее эффективный?
Глава 6. Управление предприятием в условиях рыночной экономики
§ 1. Основы менеджмента
Сущность и роль управления. Управление – это совокупность приемов и методов целенаправленного воздействия на объект для достижения определенных результатов.
В любой системе управления существуют объекты управления и субъекты управления.
Объект – это кем управляют;
Субъект – это кто управляет;
Управление предприятием осуществляет – аппарат управления, т.е. группа руководителей и специалистов, на которую возложены функции управления.
Управление предприятием – представляет собой выработку решения в различных сферах деятельности:
1. Управление запасами сырья и материалов для обеспечения непрерывности производственного процесса;
2. Управление производством;
3. Управление подготовкой производства;
4. Управление персоналом;
5. Управление финансами;
6. Управление капиталом;
7. Управление сбытом и реализацией продукции;
Менеджмент – решение конкретных задач управления предприятия, а люди менеджеры выполняют определенные задачи – организация эффективной работы предприятия, обеспечение принятия решения в сфере бизнеса.
Функции управления:
1. Планирование – производственной программы, численности, фонда оплаты труда, себестоимости, прибыли, рентабельности, капиталовложений и т.д.
2. Производство продукции – конструкторская и технологическая подготовка производства, обработка, испытания продукции.
3. Обеспечение качеством продукции.
4. Маркетинг – анализ рынка, создание и удовлетворение спроса, реклама, упаковка.
5. Финансирование – привлечение капитала, кредиты и т.д.
6. Администратирование – организация труда, отношение с персоналом, стимулирование деятельности персонала.
7. Информатизация производства – организация информации для принятия решения.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 248.
