Маркетинг в сфере услуг имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Услуга - это конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет их классифицировать на пять групп:

1) производственные услуги - инжинирговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники (нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.);

2) распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3) потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5) профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие: территориальную сегментацию рынка; высокую оборачиваемость капитала на рынке услуг; высокую чувствительность к изменениям на рынке; локальный характер услуг; специфику организации услуг; высокую степень дифференциации услуг.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей:

· в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению (например, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг);

· услуги часто противопоставляются товарам, однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.;

· сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, например, транспортные услуги, финансовые, коммунальные услуги и др.; услуги по сравнению с торговлей товаров больше контролируются и регламентируются государственными актами.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства. Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов,

промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемостью, неразрывностью производства услуги от потребления, неоднородностью или изменением качества и неспособностью услуг к хранению.

Признак неосязаемости услуг характерен для услуг по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать перед клиентом их качество, хотя он должен уплатить стоимость этих услуг до их совершения.

Признак неразрывности производства и потребления услуги заключается в том, что, в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить.

Признак изменчивости услуг означает, что выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Другой причиной изменчивости являются индивидуальные требования потребителя услуг. В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге. Такими критериями могут быть: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др.

Признак неспособности услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены, после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, ввести систему предварительных заказов на услуги, увеличить скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков и др.

Приведенные выше особенности различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга в этой области. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя.

Некоммерческий маркетинг.

Развитие маркетинга в производственной, торговой и посреднической сферах предопределило применение маркетинговых подходов и в некоммерческой сфере.

Некоммерческая деятельность направлена на достижение социального эффекта, т.е. признания обществом его полезности и необходимости в данный период времени. Маркетинг некоммерческих структур ставит в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности.

Структура некоммерческих субъектов:

1) Юридические лица государственного статуса — органы власти федерального или местного уровня: государственные, законодательные, исполнительные, судебные. Госбюджетные предприятия и организации: здравоохранения, экологии и благоустройства окружающей среды, образования, науки, культуры и искусства, системы массовой информации, физкультуры и спорта, охраны правопорядка, силовых структур, авто-инспекции, пожарной службы и др.

2) Юридические лица негосударственного статуса — политические партии и движения, профсоюзные организации, организации здравоохранения, образования, различные концессии, благотворительные фонды и ассоциации. Фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, другие организации.

3) Физические лица — независимые политики, деятели науки, культуры и искусства, миссионеры, другие физические лица.

В современных условиях зачастую создаются объединения некоммерческих организаций в форме ассоциаций, союзов, федераций, объединений, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных субъектов рынка (торгово-промышленные палаты, маркетинговые клубы, творческие союзы писателей, журналистов, театральных деятелей, объединения ученых, изобретателей, инженеров и др.).

Социальный эффект деятельности некоммерческого субъекта рынка представляет собой результат, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных его групп. Размер бюджета некоммерческих субъектов рынка определяет социальный эффект их деятельности, выступает как средство для выполнения поставленных задач и жизнеобеспечения. Денежные средства необходимы для аренды и содержания помещения, приобретения и эксплуатации транспортных средств, оргтехники, компьютеров, оплаты услуг связи, формирования и содержания архивов, оплаты труда сотрудников и обслуживающего персонала, рекламно-информационных целей и других нужд.

Финансирование некоммерческих субъектов рынка может осуществляться из следующих источников: государственный бюджет; членские взносы участников; пожертвования; наследование денег и имущества; спонсорство; налоговые поступления и льготы; единовременные сборы за участие в различных мероприятиях; выручка от издательской деятельности; меценатство.

Вместе с тем, некоммерческие субъекты рынка могут осуществлять определенную предпринимательскую деятельность для достижения целей, ради которых они созданы (реализация соответствующей литературы, атрибутики, предметов интеллектуальной собственности, ксерокопирование, безвозмездные концерты, спектакли, спортивные мероприятия и др.).

Маркетинг в некоммерческой сфере - это деятельность некоммерческих субъектов рынка в конкурентной среде, основанная на принципах, методах, приемах классического маркетинга.

Цель некоммерческого маркетинга — максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных финансовых, материальных, людских (профессиональных), временных ресурсов общества.

Концепция некоммерческого маркетинга — предпринимательский подход к деятельности некоммерческого субъекта рынка, предполагающий, что залогом достижения социального эффекта является определение нужд потребителей и обеспечение их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы, его стратегией и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

В некоммерческой организации в качестве продукта чаще всего выступают различные услуги, предоставляемые в соответствии с ее миссией. Например, в качестве основных услуг общественной библиотеки выступает информационная деятельность, т.е. предоставление документов, справок, списков литературы, а также образовательная работа: экскурсии, лекции, семинары, читательские конференции, уроки библиотечной грамотности и др.

Ценовая политика некоммерческой организации определяется социальными целями ее деятельности, проявлением интересов общества к ее продукту, уровень цен зависит от доступности конкретной услуги для потенциальных потребителей. В связи с этим в стратегии маркетинга некоммерческой сферы ограничены возможности использования рыночной ценовой политики.

В некоммерческой сфере большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Поэтому эти организации в силу выполнения функций, удовлетворяющих общественные потребности, не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.

В некоммерческих организациях из элементов комплекса продвижения продукта обычно находят применение реклама, прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Некоммерческая организация с помощью рекламы и прямого маркетинга привлекает дополнительных посетителей и покровителей, использует приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития своей деятельности в пользу общества. Управление связями с общественностью ориентируется на создание соответствующего имиджа некоммерческой организации.

В некоммерческой сфере потребитель получает в обмен на денежные средства удовлетворение потребностей в здравоохранении, образовании, культуре и искусстве, безопасности, а также эстетическое и духовное наслаждение. В связи с этим некоммерческий маркетинг имеет специфическую классификацию по видам.

1) Маркетинг организаций направлен на привлечение внимания широких слоев общественности к некоммерческой деятельности определенного субъекта рынка.

2) Политмаркетинг используется во всех сферах общественной жизни для продвижения мнений, привлечения избирателей, завоевание интереса и поддержки со стороны широкой общественности, влиятельных ее представителей, способных оказать финансовую помощь.

Основная цель политмаркетинга — найти пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремления к гармонизации весьма противоречивых интересов различных его слоев, осознание необходимости существования политической общественности на основе социального партнерства.

При этом используются все основные маркетинговые подходы: исследование конъюнктуры политического рынка, сегментация слоев общественности, анализ действий конкурирующих политических партий и движений и отношения к ним избирательного электората, продвижение в массы основных положений стратегии и тактики политической деятельности, изучение нужд и потребностей широких слоев общественности, формирование политического, социально-экономического спроса населения.

3) Эгомаркетинг представляет собой маркетинг отдельной неординарной личности, т.е. деятельность, связанную с изучением его качеств, спроса широкой общественности на эту личность, разработкой проектов и методов ее совершенствования, достижения высокого имиджа, продвижения на рынок и т. д.

4) Самомаркетинг - программа определенных действий, направляемых на поиск благоприятных реальных условий для реализации конкретной личности, обладающей определенным талантом, знаниями, профессионализмом, склонностями, характером, здоровьем и др.

Рекомендуемая литература

Основная литература [8-11, 15-17]

Дополнительная литература [26-28, 32]

Контрольные задания для СРС (по теме 15) [8-11,32,35]:

1. Понятие рынка услуг. Рынок услуг как общественно-экономическое явление.

2. Элементы рынка услуг: спрос на услуги, предложение услуг, цена и конкуренция.

3. Предметы и участники обмена на рынке услуг. Специфика предло­жения услуг.

4.  Особенности спроса на услуги.

5. Основные сегменты спроса в услугах.

6. Сегментирование рынка услуг по географическим параметрам

7.Что такое услуга, назовите ее основные характеристики?

8. В чем состоит значимость маркетинга в сфере услуг?

9. Что такое маркетинг идей, общественный маркетинга?